来源 | 半熟财经
越来越多的中国企业到印尼寻找“蓝海”，让这里也变成了“红海”
印度尼西亚首都雅加达一条名为“Muara Karang Raya”的餐饮街上，各国的奶茶咖啡店一字排开：既有蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦等中国奶茶品牌，也来自美国的星巴克、Biggby咖啡，还有印尼本土的TOMORO咖啡、AWI咖啡等。竞争十分激烈。
印尼人口众多、市场潜力大、华人比例较高、文化相近，被许多中国消费品牌视为出海的第一站。名创优品、海底捞、蜜雪冰城在2017年至2020年之间率先登陆。2023年，张亮麻辣烫和库迪咖啡开出首店，2024年以来，太二酸菜鱼、叫了只炸鸡、姚姚酸菜鱼、杨国福麻辣烫、书亦烧仙草等也都在印尼插上了第一面旗。
想要在印尼站稳脚跟并不容易。商业街上的国际化品牌林立仅仅是这个市场的A面。雅加达的B面，是大街小巷中常见的流动小摊——摩托车上摆着一个架子，架子上挂着一串一串的速溶咖啡，摊主用热水现泡。这类摊主只会说印尼语，没有中文和英文的沟通能力。一包2.5元的速溶咖啡，代表了印尼基层消费水平、闲适的节奏和自成一体的生活方式。
一些从中国来掘金的创业者认为，中国速度加上“互联网打法”，可以对印尼本土从业者实现“降维打击”。既然国内很多行业值得“重做一遍”，那么印尼也可以“重做一遍”。
但是，如果抱着这样的心态去开疆拓土，大概率不是把别人“重做一遍”，而是“被重做一遍”。首先，不加班的印尼员工，就不会为中国老板“时不我待”的迫切心情去贡献8小时上班以外的时间。
应对必然的水土不服，这些企业采用了一个共同的招数：用好本地人才。跨文化的华裔管理者，成为中印商业的桥梁。他们骨子里勤劳奋进的华人基因，像是血脉觉醒一样，与奋进的中方雇主匹配衔接，同时又与印尼的土地紧紧相连。中国企业出海的风口，也成了他们职业发展的风口。
雅加达街头的蜜雪冰城。摄影/杨立赟
“印尼人不加班”，几乎是每一家企业负责人都会向我们提及的深刻认识。这是出海的“中国速度”遇到的第一个挑战。
连锁餐饮品牌太二酸菜鱼8月中旬在雅加达开出印尼首店。店长林志刚告诉我们，门店的员工每周工作不能超过40个小时，如果需要他们加班，必须付相应的加班费。因此，一家同样规模的店，在中国只需要25人，在印尼就要配40个人。蜜雪冰城的一名中层管理者也表示，基层员工每天工作八九个小时，不会超时。
不仅员工不加班，印尼的写字楼一到下班时间就关空调，周末也不开空调。为了灵活办公，印尼天赐企业服务公司创始人罗泳特意租了一个独栋别墅办公。他为中资企业提供法务、签证、财税等服务，还身兼印尼浙江总商会秘书长的职务。在非工作时间，来找他办业务的中国企业仍然不少，但没有印尼员工陪他加班。
随着中国国内市场竞争越来越激烈，企业把目光投向一些尚未充分竞争的海外市场，从2023年开始掀起“出海”热潮。虽然人效比中国低、工作习惯差异较大，但是一众连锁消费企业仍然选择印尼作为出海的第一站或前几站之一，对这片土地寄予厚望。
“得印尼者得东南亚。”ATM Capital创始合伙人屈田表示。他说，印尼的人口和GDP约占整个东南亚的40%，如果能把印尼市场拿下，就有很大的机会拿下整个东南亚。ATM Capital是一家有中国背景、专注东南亚市场的风险投资机构，总部位于雅加达。已投的项目包括创立于印尼的极兔速递、咖啡连锁品牌TOMORO等。
印尼咖啡连锁品牌TOMORO。摄影/杨立赟
印尼的基础宏观数据让企业看到巨大市场潜力：2023年，印尼拥有近2.78亿人口，排名全球第四，仅次于印度、中国和美国；新生人口每年近500万，超过中国新生人口的一半；GDP（国内生产总值）1.37万亿美元，增速5%，人均GDP接近5000美元。
屈田认为，印尼的GDP到2030年要再翻一番，人均GDP可能到1万美元，到时候消费力将很可观，而且会带来消费结构的变化。消费零售至少还有五到十年的红利期。
过去，中国品牌出海时，往往选择新加坡这个发达市场，以证明自己的全球化决心。不过，蜜雪冰城、名创优品在印尼以千百计的门店规模，让更多的连锁品牌看到水池的容量之大。
中国企业出海智库Equal Ocean百人会秘书长彭丽娜对我们说：“新加坡往往是企业进入东南亚的试水之地，印尼则是要认真耕耘的市场。”彭丽娜大多数时间在新加坡工作，在第一线深度观察东南亚市场。
我们在雅加达实地观察到，印尼线下消费旺盛，商场人头攒动。中国来的品牌更容易卖出品牌溢价。在雅加达名创优品店内，部分商品的定价比中国高一些。
“印尼的消费者从来没有让我们失望过。”8月的最后一天，名创优品的全球旗舰店在雅加达开业时，该集团副总裁兼海外事业二部总经理涂宝燕对媒体说。
除了从国内拓展到印尼的连锁品牌，还有不少中国商人带着资本和经验，直接在印尼创业。
朱菲和陆新杰过去在南京的一家连锁餐饮集团担任高管，曾经一度做到500家店左右的规模，但是中国快餐越来越“卷”，利润空间越来越小，前景并不乐观。于是，两人决定到印尼掘金。2024年6月，在PIK餐饮街开出第一家Uniyum（中文名“优觅味”）之后，他们感觉到“能大口喘气了”。
这家快餐店主打中式砂锅菜，人均消费35元人民币左右。朱菲介绍，由于人工、租金成本比国内低，利润空间比国内大。“国内的净利润率大概是15%，这里能做到30%。”她说，在测算中，这家店每个月营业额5万元可以保本，开业之后，每个月的实际营业额大约11万至12万元。他们决定把中国的加盟模式搬过来，已有五家新店正在筹备。
Uniyum雅加达门店。摄影/杨立赟
中国来的老板们想把扩张速度带起来，但是印尼的一线员工有自己的节奏。除了不能让员工加班，中国管理者也必须尊重印尼人的宗教信仰。
奶茶供应链企业博多集团的海外分公司总经理夏锋锋告诉我们，在雅加达的办公室，有时开会时间正巧遇上祷告时间，开会必须为祷告让行。“我会跟印尼员工说，没关系，你去祷告，我等你。”
林志刚亦表示，尊重本地员工、本地市场、本地文化，是他被外派到海外市场前接受过的培训。“是中国品牌去适应印尼，而不是让印尼适应中国品牌。我就当自己是半个印尼人。”他说。
与本地员工融合，不仅是管理的需要，也是C端品牌面向市场的需要。餐饮巨头海底捞在2019年首次进入印尼，目前在印尼有八家门店。公司投入了相当多的时间进行员工培训和沟通，“拉齐”本地员工和品牌文化、服务标准之间的差异。
特海国际（海底捞海外业务）方面对我们表示，印尼市场的餐饮品牌众多，尤其在大城市，优质餐饮业人才的竞争尤为激烈，吸引并留住经验丰富的员工成了一大挑战。另一方面，从顾客的角度来看，本地员工的存在，能拉近顾客与品牌的距离，让顾客感觉自己并不是走进了一家移民餐厅，而是进入了一家充满异域风情的餐厅。
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出海是为了在“蓝海”中畅快呼吸，不过越来越多的中国品牌出海之后发现，这片海也没那么蓝了，渐渐变成“红海”了。如果不加快速度占领市场，等于给竞争对手让出空间。
蜜雪冰城在印尼开了2000多家门店，这是很多品牌认为“印尼可期”的证据。结果来了之后发现，这里的大街小巷不仅有蜜雪冰城，还能遇到中国的左邻右舍。
朱菲和陆新杰在2023年7月第一次到雅加达调研市场，也是受到蜜雪冰城这个榜样的激励，想来做奶茶生意，结果仅仅一个月之后第二次来调研，就发现市场上新冒出好几个中国品牌。他们自我评估在奶茶行业没有优势，于是果断放弃奶茶梦，做回快餐老本行。
雅加达的益禾堂奶茶店。摄影/杨立赟
雅加达的甜啦啦门店。摄影/杨立赟
在华人众多的印尼，出海餐饮品牌的竞争者不仅有“同胞”，还有本土企业。8月中旬，太二酸菜鱼在印尼的首店在雅加达的Mall of Indonesia开业。它在中国是酸菜鱼的连锁大品牌，但在印尼却是后来者。这片市场上已经有了不少本土酸菜鱼品牌，最出名的是苏记酸菜鱼。根据苏记酸菜鱼的菜单宣传页，其目前一共有13家门店，并且即将在巴厘岛开店。
苏记酸菜鱼在雅加达中央公园商场的门店。摄影/杨立赟
苏记酸菜鱼餐具上的标语“酸菜比鱼好吃”。摄影/杨立赟
在雅加达高端商场中央公园（Central Park）地下一层餐饮聚集区，苏记就开了一家门店。一进店，一位印尼本地员工就用中文“你好”来打招呼。
餐桌上的纸巾盒身印有菜单二维码，但是不同于中国餐厅的二维码，这个二维码扫描之后，跳出的不是点餐系统，而是一张张菜品的图片，图片带有“超链接”，就好像古早的PPT，有一定的智能化，但称不上数字化。顾客看好菜品，不能在手机上直接下单，仍然需要通过服务员手动点菜。
不过，这依然是雅加达为数不多的“数字化”菜单，大多数餐厅并没有这种二维码和电子菜单。
和一些中国餐厅流行的上菜仪式一样，苏记在上菜时，所有服务员都会齐声说一句中文的上菜口号。不过他们的中文过于生硬，记者听了几遍都没有听懂。请在场用餐的一个印尼华人家庭翻译，才明白，这句口号是：“酸菜比鱼好吃，吃鱼带汤更美味。”
“酸菜比鱼好吃”，与太二酸菜鱼在中国的宣传语如出一辙。
同质化竞争不仅在餐饮行业，也出现在潮玩零售行业。中国潮玩的三大品牌名创优品、KKV、泡泡玛特已经在雅加达聚齐。
目前，印尼是名创优品门店最多的海外市场。名创优品最早进入印尼市场是在2017年，至今已在印尼的130多个城市开设了300多家门店。
名创优品集团副总裁刘晓彬表示，考虑到该市场的人口红利。“300家店还远远不够，可以朝着四位数（1000家）去努力。”他说。
名创优品在雅加达的旗舰总面积3000平方米，是该品牌全球最大的门店。开业时店内人山人海，30台收银机一起工作，结账仍然需要排队三小时，许多消费者干脆席地而坐。
名创优品在印尼雅加达的旗舰店。摄影/杨立赟
名创的这家旗舰店在商场负一楼，同一商场的二楼，就是其竞争对手、同样来自中国的零售集合店KKV。这家店同样是大型店铺，里面除了零售，还有抓娃娃机，提供丰富的娱乐体验。
KKV先于名创优品落户这个高端消费区域，这对于名创而言是一种强烈的刺激和鞭策。名创董事长叶国富到印尼考察时，对本地团队直接提出“我们为什么不可以开大店？”的质问，最终催生了这家3000平方舰店。
根据KKV方面提供给我们的信息，KKV从2019年开始出海，首站就到了印尼。不过，2024年8月，包括这家在内的多家雅加达门店，集体从KKV的店头摇身一变，换上了一个“Oh!Some”的名字。
这家Oh!Some门店曾经店名是KKV。摄影/杨立赟
对此，KKV方面对我们称，KK集团（KKV品牌所属集团）在早期进入印尼市场曾授权当地代理商经营KKV的业务，目前授权期满，经双方友好协商，KK集团在授权期满之后将不再予以授权。Oh!Some为印尼当地团队创立的新品牌，与KK集团没有关系。双方独立进行经营活动。
KKV方面没有透露为什么不再授权当地代理商。不过，KKV方面告诉我们，目前KKV在印尼仍有26家门店。
从市场现状来看，Oh!Some的出现，无疑意味着一个本地竞争对手的出现，加剧了行业竞争。本地代理商通常不是商业小白。从名创优品招股书来看，在品牌出海的第一阶段，往往寻找在当地拥有丰富资源和零售经验的代理商进行合作。
代理商学会了品牌和供应链等要素之后，改头换面自创品牌并非难事。原门店的物业也可能是代理商签下来的，因此可以原地换招牌。这种情况在商战中时有发生，也是中国品牌出海需要预警的问题。
泡泡玛特雅加达首店。摄影/杨立赟
此外，潮玩品牌泡泡玛特也于7月在雅加达南部商圈Gandaria City开出印尼首店。该品牌的印尼市场部负责人Stefani Ong对我们表示，目前定下的目标是到2025年在印尼开10家店。
各路连锁品牌在印尼摩拳擦掌，核心商场的旺铺快不够用了。
在华人聚集的PIK餐饮街上选定一个旺铺后，朱菲逼着中介当场用剪刀剪掉店铺门口的招租广告。“否则很可能还有人打电话给中介。如果有人出高价，中介和房东就可能会毁约。”朱菲说。
罗泳告诉我们，随着印尼市场出现的中国品牌越来越多，商场旺铺已经需要“配货”了。品牌方不能直接在热门的中央公园租到店铺，需要先在同一开发商旗下的写字楼Neo Soho租一个店面，才能获取在中央公园排队的资格。根据我们获取的一份印尼商场评级文件，中央公园属于A级，Neo Soho属于C级，两者的客流量差距很大。
夏锋锋观察到，近一年来，PIK海滨游客区的中国茶饮品牌接踵而至，都在同一条街上开出旗舰店。“这条街租金贵，不赚钱，开在这里的功能是品牌展示。”他说。
博多集团旗下也有自己的奶茶品牌，在印尼发展最大的是酷乐冰城，用加盟形式发展了300家门店。但是，为了控制投资成本、保证加盟商利润，酷乐冰城主要做下沉市场，大多数门店开在外岛（爪哇岛以外的岛）。“雅加达的竞争太大。”夏锋锋认为，印尼实际上只能容纳3000家奶茶店，超过的数量未来都会被洗牌。
华裔管理者身价水涨船高
印尼市场能不能接得住动辄开千店、万店的中国式打法，还有待验证。但是中国品牌和创业者总是要闯一闯。水深水浅，大多数连锁企业并不是单从中国派人去试，而是要用好当地的人才。
印尼华裔是其中的关键角色。他们是中国文化和印尼文化、中国商业模式与印尼市场、总部与基层之间的桥梁。
无论是蜜雪冰城、名创还是泡泡玛特，都选择印尼华人作为核心业务的管理人员。他们虽然都是三代或四代以后的华裔，但仍然传承了奋进拼搏的文化基因，且通常都掌握汉语、英语和印尼语三种语言。这样的人才是中国企业的刚需。
名创优品印尼子公司副总经理Chialyanti Go就是第四代印尼华裔。2016年底名创优品进入印尼开始筹备开店时，找了本地的消费品企业Orang Tua集团（下称OT集团）作为合作方。当时，Chialyanti Go被OT集团派到名创优品的项目，从此以后开始亲身体验、帮助落实“中国速度”。
她负责名创优品在印尼的开店拓展工作，最初甚至还没见过名创优品的商品实物，就带着产品目录跟商场谈开店的事。“2017年定下的目标是要开100家店。我听到这个数字很惊讶，觉得可能中国企业不太了解印尼的情况，不了解印尼人的工作节奏和生活方式，是随便定的计划。”她说：“我心里想，估计能开50家就可以了。”
然而不久，Chialyanti Go受邀去名创优品的广州总部参观，对这家企业和“中国速度”有了一些直观的认识，改变了她的既定思维。“我开始觉得，一年开100家店好像是可以实现的。”回印尼之后，她重新规划了对拓店的工作，再没有停止过高强度工作。为了实现“一年一百家”的目标，她有三个月时间没有回家，从酒店到酒店、从城市到城市，马不停蹄。
到2017年的最后一天，名创同一天有两家新店开张，Chialyanti Go完完整整完成了100家门店的目标，和同事们在门店跨年。
“OT的老板派我去名创优品时就吩咐我：好好在中国公司学习。”Chialyanti Go表示，从印尼本土轻松、甚至有点怠慢的工作气氛，投身到名创优品，第一次体验到工作可以两天两夜不回家；建仓库的时候，五天五夜都在仓库。
蜜雪冰城的一名华裔管理者说，中国企业追求效率的文化只在管理层，而不在基层。他之所以能理解和适应这种“中国速度”，是因为自己是华人，尽管在印尼已经是第五代，骨子里依然秉持中国人的价值观——上进、对生活有规划，对自己有要求，所以会选择有发展前景的公司，愿意辛勤劳作，相信天道酬勤。
泡泡玛特的印尼市场部负责人Stefani Ong是第三代华裔。她不会说中文，但是正在培养自己的孩子学中文。“中文会成为未来的一项必备技能。”她说。加入泡泡玛特之前，她在印尼已经有12年的零售行业履历，包括Foot Locker这类美国零售企业。
泡泡玛特开首店之前两个月，本地团队逐步建立起来。Stefani Ong介绍，目前印尼办公室一共有八个人，其中六个是印尼华裔；所有基层店员都是印尼本地人（非华裔）。
太二酸菜鱼的雅加达门店服务员也全部是印尼本地人，门店管理人员是印尼华人，两者人数比例大约是9:1。“依靠印尼华人去管理本地员工，是比较好的做法。”店长林志刚说。他在太二公司已经工作了三年，最初是广州一家门店的店长，到印尼之前，已经在马来西亚做了近一年时间的店长。今年公司业务拓展到印尼，他又被派来开疆拓土。
太二酸菜鱼雅加达首店。摄影/杨立赟
印尼招聘平台KUPU的联合创始人杨佼姣告诉我们，中国消费企业出海，在本地主要挖三种人才，一是有翻译能力的人资、财务等行政人员，二是有连锁门店管理经验的人，三是可以和总部对接的区域经理。KUPU成立于2020年，相当于印尼版的BOSS直聘，创始团队有京东背景。
“印尼企业为了留住被中国企业挖的人，也在出高价。”杨佼姣举了一个生动的例子：“最近一个中国零食类品牌从印尼本地的零食企业挖一个总监，给他加30%的工资；印尼企业为了留住这个人，给他工资翻倍。结果他又拿着最新的工资去跟中国企业谈。”
因此，一些印尼企业开始紧张，开始感受到压力。杨佼姣说，有部分本土企业对中国企业入局产生逆反情绪，也会聚在一起想应对策略。另一方面，对于中国企业而言，印尼市场看似租金低、人工低，粗看利润高，但是由于人效低、供应链成本高，因此隐形成本高于国内。
近两年印尼本地中文翻译的身价几乎翻番，过去月薪3000元至5000元人民币，现在至少8000元起，是一个门店服务员的六至七倍。大品牌可以聘请多名华裔管理者分管不同事务，初创企业则只能先请一位身兼数职的翻译。
Uniyum的两位创始人都不会印尼语，从第一次到雅加达调研开始，就非常倚重当地的一名翻译人员，久而久之，这位翻译变成了“老板特助”。在许多对内对外的场景，由于翻译能沟通各方，他在场似乎比老板在场更重要、更能解决实际问题。这是中国初创团队到印尼运作的普遍现象，也是普遍风险。
其中一名创始人陆新杰坦然地笑道：“这的确是一大风险，但是我们现在只能往前狂奔，顾不上去排除这种潜在风险。但愿它能来得晚一点。”
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