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作者 | 李梦琪 贾昆
编辑 | 史婉嘉
来源 | 亿邦动力
回归用户体验，新商家崛起。
都说“传统双11大促代表的消费时代结束了”。其实三年前就有了预兆。
2021年11月11日凌晨，亿邦曾撰文《双11哑火》，不少战报、排名在这一年被省去，消费者和商家对双11的热情开始消退。这并非指双11的功能性消失了，而是市场需要重新拾回参与双11的理由。
今年双11接近尾声。行业的冷静再度证明了，电商行业需要的不再是飙升的销售数字，而是市场活力。
“相比于一时的狂欢，我们更希望知道品牌的‘死忠粉’到底是谁？他们的需求是否有被满足？购买力如何？”一位首次参加双11的商家告诉亿邦，他们渴望的不再是大量营销资源堆积起的卖货渠道，而是让用户懂他们且认可他们的消费场景。
哈尼牧场是一个来自内蒙古呼伦贝尔的美食商家，家里经营了20年牧场，农产品有销路，但做了这些年，消费者不认品牌只认货。扭转认知不是容易事。主理人张新盟今年把重心放在了像小红书这样的新渠道，解题思路是要从卖农副产品变成卖零食。
今年，张新盟第一次参加了双11大促。信心来自哈尼牧场的一款新品牛肉脆片零食在小红书上风靡起来，还多了一个代号“牛脆脆”。市场上类似的产品越来越多，但在“牛脆脆”的拉动下，双11期间，哈尼牧场在小红书仍然卖出了超1500万的销售额。
不少商家愿意在今年投入小红书的双11，即是想要找到销售增量，也想要从小红书设计的双11新玩法中做一次尝试。这也是一次平台的新实验——设计主题街区、推选1000家生活方式好店，用更契合社区互动的方式完成了一场大促。
小红书电商运营负责人银时提到，通过今年的双11玩法，看到了小红书社区与电商相融的环境中，一个用户和商家的沟通方式的多元性，也对如何构建了一个更完整的电商商业体系有了更多想象。
从诸多方面可以看出，比起在双11取得野蛮生长，小红书电商更想要验证，在诸多个性化的需求中，如何能生长出不同的生意类型。这既是互联网长尾效应的十足体现，也是告别传统双11，走向一个个性不再被轻易埋没、多元成为市场主导的全新开局。
就如同亿邦《在消费荒漠长出微小的总和》一文所说——假设电商环境越来越单调，价格、产品、服务趋于一致，更具独特性的供给增量，将成为决定未来走向的胜负手，也是让消费市场重回活力的不二法门。
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什么样的土壤能长出真正的多样化？
电商双11曾给消费市场带来的巨大建设性与局限性。
“好”的一面，双11集万千能量于一瞬；但局限的一面则在于，为了追求流量效率最大化，迫使商家只能商家过度追求爆款——因为热销产品，才是消费决策效率最高的，且是创新成本最低的。
尤其是，传统双11对于效率的穷尽追求，在越来越长的大促周期里，影响着商家的货品运行。大爆款最终成为流量的陪葬品，以至于商家在遭遇存量时代后，只能以低格作为主要卖点，甚至不惜牺牲自己的利润。
战略大师迈克尔·波特曾经强调，如果不能以总成本最低又或者集约化来与强大的竞争对手厮杀，那么“差异化”将是企业的唯一选择。
今年7月，小红书COO柯南首次对外定义“生活方式电商”，外界始终打量着这个电商行业的这块“新阵地”会如何另类地开垦，如何别致地耕种。而数个月后，小红书电商给出的答案则是“多样化”。
这背后指向的一种商业活力，让更有多元细分的需求和生活场景被层层激活；而愿意创新满足个性化需求的商家品牌，得以成效。
拿护肤来说，用户在这一场景下的需求正变得更精细化、科学化。今天在小红书社区里，关于精准护肤有超过36万篇笔记，2023年，这个数字还只是5万。
在这个需求之下，不少精准护肤品牌在小红书找到了机会。奥古斯汀.巴德此前专注做成分研发，未能真正打开中国市场。通过与章小蕙、CTT等买手合作，成功匹配到了这一批在小红书上追求这一生活方式的目标用户。
今年双11，奥古斯汀.巴德实现了单场直播销售额破1400万，双十一仍在进程中，在小红书电商GMV已超3000万，同比去年6倍增长。
美护行业之外，更为传统的食品赛道也因小红书用户的对需求的洞察，诞生出更多元的新供给。
传统的牛肉干零食调味料重、难嚼，容易有过多食品添加剂，但抛开这些痛点，牛肉干本身是运动、控制体重人群最理想的解馋零食之一。
哈尼牧场主理人张新盟观察到这一细分需求下的市场机会，今年上半年推出“牛脆脆”单品，创新性地将牛肉干制作成“薄如蝉翼”的牛肉片，方便咀嚼的同时尽可能减少调味料的添加，做到原汁原味又健康。
不要小瞧牛肉脆片的市场，这个小零食曾在小红书创下单场售出10000单的成绩。甚至为哈尼牧场的其他渠道带来了溢出的品牌效应。
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哈尼牧场爆款单品“牛脆脆”在直播间
同样是在小红书观察到养宠用户的细分需求，也有不少品牌看到了人宠互动这个更为精细的场景里。小红书设计师家具品牌格度推出防猫抓人宠互动椅，满足人宠共处，还要耐磨和易打理的个性化需求。
银时提到过一个逻辑，早期小红书电商选商家时，有一批在其他平台不容易被看到，或者不容易被推荐出来的产品。这是小红书供给打开的第一步，提供给用户需要的产品，帮着商家卖出好生意。
小红书公布过一个数据，用户在小红书搜索时，开始用更为主观的语言、更多的字数进行具体描述。小红书将超过8个字，表达个性化需求的搜索词定义为“长尾搜索词”，截至2024年6月，长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。
在小红书投入电商业务这两三年，一些路径被印证出来。一批诸如哈尼牧场、格度、奥古斯汀.巴德，富有多样性的商家，通过买手直播、店播、甚至主理人直播、群聊等方式，从小红书上长出来。
在一个运行着“天天低价”“日日大促”的电商环境中，消费者深层次的购物动机，不再只是产品基础功能性卖点，归属感、成就感和多元的价值认同，或许更能打动人。
这或许正是小红书所倡导的“生活方式”具体展现，更应该是消费电商的应该有的样子。
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“我们选择商家的第一出发点，是货品在小红书是不是有真需求，且不容易在其它平台的环境里被充分发掘。”银时坦言，小红书电商仍处在成长阶段，平台的差异化思路是做“新供给”，并为不同的供给提供不同的经营路径。是的，差异化、新供给，将逐步取代价格战，成为了今天电商行业竞争的核心命题。而在与商家交流中，你会感受到两种截然不同的态度：一种会认为不会做小红书电商，一种则会认为自己天然只适合做小红书。这也解释了为什么早期小红书电商上生长出来的商家中，有一些是此前鲜少听闻的品牌或者单品。这也预示着，如果想要在小红书电商获得真正的成长，除了满足差异化供给这个基本盘，还要洞悉用户，乃至引导消费需求。这一点，靠的是小红书电商生态内的所有角色，包括买手、主理人、商家甚至普通消费者。这一点，Lili最有感受。她与朋友创办了小红书原生运动户外品牌BEIN SPACE，他们看到了年轻女性用户对户外服饰的需求——要兼顾产品在户外的功能、安全性，穿着是也要好看、出片、舒适。为了体现自身的专业性，BEIN SPACE在小红书的每次直播，都会邀请自己的核心用户、户外玩家做客直播间，分享自己穿着产品到过的地方。“每季新品出来之后，我们都要长距离徒步去测试。”为此，主理人Lily特意考取了户外山体指导员证。在常规的产品讲解环节，除了穿着搭配，BEIN SPACE主理人会分享自己的产品研发初衷和户外知识科普，帮助用户了解什么样的产品在户外解决什么样的问题。“直播间不仅是转化成交的场域，也是我们品牌表达的一个重要的场域。持续对需求的洞察及满足，促使他们快速在小红书快速成长起来。这次双11，BEINSPACE在小红书的销售额突破600万。要知道，这是一个大品牌云集，竞争极为激烈的赛道。![]()
BEINSPACE的小红书直播间![]()
用户分享的穿搭笔记此前，小红书电商了公布双11首周数据：截至10月20日，今年双11在小红书成交破500万的商家数量同比增长4.5倍，涌现出FARRUGIA、Mardi Mercredi、惜玥、THEEASE舒适派羊绒团团等多个新商家。在平台“耐心生长”并得以提高销售额、知名度的品牌并不在少数。在银时看来，现在的新商家，在缺乏特定时代红利的环境下长大，“便不得不把东西做好，把东西做细。”而小红书电商要做的，是让这些商家投入产出比能打正，能持续做好东西，持续经营、成长。臻美假发主理人慧敏，是一个95后厂二代，跟随母亲经营假发工厂的步伐，慧敏凭借自己对假发行业潜移默化的了解，以及对用户需求的精准洞察，在小红书率先创新了“胎毛刘海”这一细分品类，在这一单品的带动下，在小红书收获超过200万月销。慧敏的生意嗅觉，源自小红书上那些关于陈旧厚重的齐刘海假发片被消费者嫌弃的讨论。“我当时在想，能不能让假发刘海在用户的前额有自然的过渡，而不是完全遮盖。”洞察到这一用户使用痛点后，慧敏将刘海类假发片产品做了前额加密再进行人工碎发修剪的创新，做到让用户整体的发型过渡更加自然、更美观。起初，慧敏将这一系列单品的工艺简单地称为“精工修剪”。在产品爆火后，粉丝自发地为其起名为“胎毛刘海”，甚至在行业内卷起了胎毛刘海修剪的风潮。![]()
臻美假发“胎毛刘海”相关用户评论“小红书上大比例的用户更注重实用性和品质，也愿意为品质买单。”慧敏表示，为了确保每顶假发片都有较高的出品品质，品牌始终坚持使用专业的理发师人工修剪假发。在胎毛刘海爆火后，品牌供不应求，慧敏不得不将小红书直播频率从每天直播降低到每隔一天直播，但仍不愿意退而求其次选择更“高效”的普通工人来代替专业理发师。《人人时代》的作者克莱·舍基曾在书中提出：工具仅仅解决了“怎么做”的问题，但承诺解决“为什么”的问题。无论是慧敏抑或BEINSPACE，无不告诉我们，这些主理人品牌，在小红书电商的生意之所以越扎越深，是因为他们更加清楚用户消费的根本所在是什么——不在于如何购买，而是如何通过品牌的生活方式提案，让用户与众不同。这也解答了为什么有的品牌可以在小红书如鱼得水。不是因为他们选择了小红书，而是因为这是这个用户主权时代，品牌必须要完成的价值迭代。如果说传统双11大促已经让行业疲惫，那如何接棒双11，并能重燃电商消费的活力，则是电商平台和商家必须给出的市场答卷。小红书的双11大促实验，也是在为未来积攒常态化营销活动的能力，以更大程度的挖掘细分需求和品牌上新的潜力。现在，已经进入了“活力比规模更重要”的电商时代。另一方面，小红书电商呈现出来的差异性，也让一部分从业者相信：少有人走的路，其实并不孤单。此前，在和部分商家交流过程中，我们也曾担心“小而美”的天花板太低，小品类里做不出大生意。但似乎可以在小红书找到另一个版本答案。即微小的总和。任何一种细微的需求、生活方式、消费场景，都蕴藏着巨大的人群效应。而任何一个电商生态，想要保持稳定持续的繁荣，其前提一定是多样性。例如，在小红书电商，很难说出谁是真正的头部。小红书电商搭供给时，也不去刻意地去其他电商平台去搜罗那些头部品牌，反而优先筛选那些藏在水面以下、难以出头的商家。这种经营思路，带来了小红书电商货盘不同的结构性风貌。恰恰因为追求错位竞争，每一个细分赛道参与者有限，都有足够的潜力需求有待开发，因此每个市场都是充裕的蓝海。今年双11，小红书围绕超过1000家展现各类细分需求和生活方式的宝藏店铺，打造了五大主题街区。大促首周数据显示，此次参与街区玩法的商家直播间环比上月涨粉3.2倍。这意味着，在大促结束之后，这些小红书商家不止是拿到了销售额，还有背后更关键的用户。因此，经营小红书电商，其实不必过多担心人群有上限。因为，有追求的用户和有追求的品牌，蓦然回首终相逢。时尚与家居品里，原创设计是小红书差异化的“桥头堡”。这背后指向的是一批商家愿意在设计、产品上投注更的经历与时间。小红书在今年7月提出的“主理人”角色，本质上也是因为对个性化需求洞察的能力，供应链的能力，而收获了与用户的亲密感与信任度，从而有了对他们“产品的”的信任。这也是为什么象征着时尚殿堂级别的上海时装周，有商家会把小红书作为第一名片。不仅是更懂时尚的用户都在小红书，还因为小红书电商上不断生长出原创设计师品牌，小红书电商生态内的不同角色，也能够促进品牌对主张、设计和理念的表达。为了不让好的原创爆款泛滥，小红书电商做过一个选择，小红书只有每个品类细分的商家榜单，而没有商品榜单。因为一旦平台公布商品榜单，就会引发更大范围商家的模仿。第三种不孤单，是品牌、主理人正在凝聚长期经营、耐心生长的新共识。今天冒出头的一批小红书的品牌主理人还处在初创阶段。一些品牌主理人在与亿邦交流时也表露出类似观点。小红书固然希望提高商家的经营效率，但不是以“杀鸡取卵”的方式实现的，而是追求确定性的成长路径。例如，找到找到合适的买手会让品牌、产品价值放大，事半功倍；有商家开始了在小红书“日不落”的店播；又比如，越来越多的买手、商家可以在小红书的私域社群里找的新的增长方式。实际上，以生活方式电商为定位的小红书也只是刚刚上路。但令人欣喜的也正是小红书电商的“未完成式”。我们常说，电商平台最像一个商业生态系统，而一个先进的系统，开放性和自我调节能力至关重要。因此，系统虽然不可预测，但它可以被想象；虽然不可以被控制，但它们可以被设计和重构。“一年起步，四季上新，三年扎根小红书”，正在成为一批主理人的共同信念。消费需求是伴随社会变迁不断流淌的河。今时今日，国内消费市场正在进入窄河道，速度正在搁浅，一个以卖方为主导辉煌过往正在成为序章。而市场的本质就是供需关系的流动。消费者主权的时代，品牌需要转换姿态。然而，即便即便河道变窄，河水依然朝着前方流去。因为，我们可以找一米宽的井，挖出一千米深。这或许是这一代品牌主理人和电商公司的必然选择。*本文转自亿邦动力，内容仅代表作者观点，转载请联系原作者授权。
