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东鹏特饮，谁的对手？

文摘 2024-11-03 20:24 广东

作者 | 陈晓京

来源 | 斑马消费

收入超百亿的东鹏饮料，究竟是谁的对手呢？在公司三季报披露之后，我们一直在考虑这个问题。

尽管，在能量饮料市场，华彬红牛的收入仍盖过东鹏一头，但论销量，东鹏饮料已连续3年位列中国市场第一。

东鹏饮料还在紧盯红牛吗？从公司近年来打造泛能量饮料平台的打法，它更想对标的，或许是农夫山泉。

从模仿者到王者

东鹏饮料（605499.SH）似乎从未让人失望。2024年前三季度，高速增长的业绩，再次让外界见识到，这家广东本土饮料企业的实力。

今年1-9月，公司营业收入、归母净利润分别录得125.58亿元、27.07亿元，同比分别增长45.34%和63.53%。其中，第三季度归母净利润9.77亿元，同比增长78.42%。

持续全渠道深耕+全国销售渠道的加持，带动金瓶装东鹏特饮以及补水啦等大单品的销量增长。今年前9个月，东鹏特饮实现收入105.07亿元，同比增31.44%。

要知道，20多年前，公司还只是红牛的一家代工厂，仅靠赚点微薄的加工费过活。1998年，公司获得保健食品批文，正式开始在能量饮料领域的征程。

当时，红牛对能量饮料市场教育已在全国铺开，引领行业。东鹏特饮出生之时，就处于巨人身下。

公司不得不剑走偏锋，在与红牛产品口感相近的前提下，通过高性价比，主攻货车司机和建筑工人群体。就连小小瓶盖的设计，也充分考虑了目标用户的饮用场景。

经过不断努力，东鹏特饮终于撕开了一条市场缺口。

2012年，公司在广东样本市场东莞销售规模首破亿元，意味着企业初创期里，对产品反复打磨和对市场摸索实践，完成阶段性成果。次年，公司启动全国化，签约香港明星谢霆锋打造品牌，加码省外拓张，2020年已覆盖全国120万家终端门店。

如今，东鹏特饮的消费人群不再局限于卡友和工友，已呈现出白领化、年轻化的特征，成为广告、教培、电竞、以及互联网从业者等脑力劳动者的“续命之水”。

随着全国市场开拓的深入，东鹏特饮年销售量逐年增长。2023年已超过238万吨，同比增长28.24%。

据尼尔森，去年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销售量占比43.02%，同比增加6.3个百分点，且已连续3年居市场第一。

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爆款收割机

东鹏饮料既懂用户，也懂市场，这是公司由能量饮料领域走向泛能量饮料平台的关键。

20多年来，公司的业务版图由能量饮料，逐步拓展到电解质饮料、无糖茶、咖啡等细分品类，在饮料领域建立起庞大的矩阵，覆盖不同年龄段的消费群体，渗透进解乏、运动及户外等多个饮用场景。

作为饮料行业的资深玩家，东鹏对市场有敏锐的洞察。补充微量元素、去糖、无糖、零添加等风潮兴起之时，公司总能准确捕捉、积极布局。

2022年推出的“补水啦”，已快速成为电解质饮料细分赛道的一支劲旅。

今年前三季度，补水啦产品收入已达12.11亿元，同比增长近300%，所占公司总收入的9.66%。成为继东鹏特饮之后，公司第二个十亿级以上的大单品。

东鹏饮料对补水啦非常看重，计划将其打造成第二款有竞争力的大单品。在销售终端，这款产品表现不俗。马上赢数据显示，补水啦在国内运动饮料中市场份额，已从今年1月的5.30%增至7月的9.40%。

补水啦快速爬坡，市场对补货意愿强烈。据公开报道，预计当前全渠道库存不足2个月，已创历史新低。

补水啦的成功，可算是东鹏饮料1+6多品类战略实施的成效之一。这个战略之下，以东鹏特饮为中心，周边布局电解质水、咖啡饮料、无糖茶等6大品类，形成了产品矩阵，为将来公司持续增长做好了铺垫。

华鑫证券研报认为，在补水啦形成模块化、标准化打法后，东鹏大咖、东鹏上茶以及鸡尾酒等多品类运行预计将更加顺畅。

千亿饮料帝国

东鹏饮料的成长，也并非一帆风顺。

上世纪90年代末，公司创始人林木勤模仿红牛推出东鹏特饮，尽管配方、口味都差不多，因为初创品牌声量小，一度被认为是山寨产品。

红牛借助赛事推广，品牌无人不知无人不晓，引领能量饮料市场。一些食品饮料企业跟风，推出各式各样的能量饮料产品。

看着火热的市场，林木勤不想放弃，决定再赌一把。

他亲自深入市场做足了调查，甚至在高速服务区翻垃圾箱，数能量饮料的瓶子。在调查中，他发现司机、快递员、建筑工人等体力劳动者，才是能量饮料的刚需群体。相比品牌，他们更在意价格。

于是，东鹏采取了大容量、低价格的市场策略。讨好蓝领，成为东鹏饮料崛起的关键。

同时，公司给销售渠道留足了利润。据公开资料，售价5元瓶装东鹏特饮（500ml），出厂价约2元，留给渠道的空间在3元左右。

也有人说，东鹏特饮的崛起，是对手的“内斗”促成的。

从2016年开始，华彬红牛与天丝红牛旷日持久的纠缠，华彬红牛在中国能量饮料市场的份额一路下滑。这时，众多能量饮料品牌，都看到了机会，纷纷加入市场争夺战，一时硝烟四起。最终，东鹏特饮胜出。

2021年5月，东鹏饮料头顶“功能饮料第一股”的光环，登陆上交所主板。持续高增长的业绩，让公司赢得了投资者的青睐。

今年9月底，公司市值重回千亿，10月10日，股价更是摸到228.79元/股的历史高位。昨日，公司收于213.83元/股，总市值1112亿元。

*本文转自斑马消费，内容仅代表作者观点，转载请联系原作者授权。

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