春节档电影“大撤退”,片子太差还是卷得太狠?

时事   社会_其他   2024-02-21 01:00   广东  

2024春节档票房超80亿,破影史纪录。(视觉中国 / 图)


全文共5885字,阅读大约需要14分钟

  • 春节档只有一周的时间,“短兵相接,可能一天就决胜负”。


  • 春节档定档和“厮杀”背后,实则涉及多家影视公司和资本的博弈。


  • 春节档的特殊性,决定了这只能是‘大玩家’的游乐场,中小片子很难进入,也没有什么进入的必要。”

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文|南方周末记者 张锐
责任编辑|李慕琰
九部春节档电影,四部撤档,2024年春节档最终以如此戏剧性的方式收尾。

根据国家电影局数据,2024年2月10日至2月17日全国电影票房为80.16亿元,创造了同档期的纪录。票房前四名的电影《热辣滚烫》(27.18亿元)、《飞驰人生2》(23.98亿元)、《熊出没·逆转时空》(13.89亿元)、《第二十条》(13.4亿元),占到了总票房的97.8%。

几家欢喜几家忧。其间,四部试图一搏春节档的影片先后宣布撤档。2月14日,《我们一起摇太阳》称“在档期选择上出现了重大失误”,宣布延后至3月30日上映;2月16日,《红毯先生》宣布退出春节档,“经过团队慎重考虑……重新选择档期与大家见面”;同一日,《黄貔:天降财神猫》宣布撤档,“不得不与诸位提前告别”;2月17日,《八戒之天蓬下界》称“团队商议后将退出春节档,择日与全国小朋友见面”。

2023年春节档曾出现类似情况,面对《满江红》《流浪地球2》等强敌环绕,上映两天的《中国乒乓之绝地反击》宣布撤档并延期上映,“因宣传发行团队在决策、筹备、推进工作中存在重大失误和严重不足,致使影片在春节档陷入特别被动的局面”。

过去,不乏电影换档的情况,但大多发生在未正式公映前,因种种原因重新择期上映。2024年春节档四部电影集体撤档,都是在已经上映并取得一定票房后作出的改动,被认为开启了电影撤档常规化的趋势。

两种更改档期的原因有极大不同。从事电影制片宣发工作的孟渊告诉南方周末记者,映前改档的原因较为复杂,可能是政策方面的原因,“国家电影局根据各协审方要求,提出新的内容修改意见,影片修改复审在原定档期上映来不及”;或是市场方面的原因,“原定档期出现竞争力很强的影片,使原定影片谈不到合适的排片率,影响预售或者预售差;影片各出品方、主创等出现纠纷、负面舆情等”。

而映后撤档基本可以归结为票房因素,“电影票房差、上映后几天排片太少,在档期内竞争力差,票房难回本”。

“对于春节档而言,八部新片(不包括2月16日上映的《破战》)上映后一周内撤档了四部,这是从未有过的。”资深电影人关雅荻对南方周末记者分析,电影市场的马太效应正在加剧,过去最末位的春节档重点电影大约也有两三亿票房的收入,而这次的《我们一起摇太阳》和《红毯先生》撤档前仅有八九千万元票房。究其原因,可能与观众的消费能力、消费习惯、影片类型重合度、发行策略、短视频平台数据推送的倾斜性等等有关。

片方确定档期时,会综合考虑多项因素,越热门的档期,宣发预算越高。(视觉中国 / 图)

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“在影院哭哭啼啼是不是不太合适?”

《红毯先生》先后两次改档,分别在2023年11月和2024年2月。首次改档时,片方发布了一条颇具黑色幽默的短视频:导演宁浩和主演刘德华通电话,宁浩告诉刘德华,“咱们电影得改个档期,大年初一了”,刘德华问,“谁的主意?”宁浩回答,“资方的意思”。

《红毯先生》撤档前票房为8400万元,豆瓣评分6.8分。影片的资方、第一出品方欢喜传媒,由董平、宁浩、徐峥和项绍琨在2015年联合创办,并在香港联交所上市,作为股东的导演还包括陈可辛、王家卫、张艺谋等。

包括元旦档、春节档、情人节档在内的15个中国主要电影档期,从上映到下映,档期的持续时间、观影人次、与假期的重叠率等无不影响着票房的收入,使春节档、暑期档和国庆档成为争抢一时的热门档期。

多位业内人士向南方周末记者确认,国产电影档期是由出品方和发行方(合称片方)自主决定。流程不算复杂,一般来说,国产电影拍摄制作完成后需要向国家电影局送审,片方通常会向电影局上报两个档期以及点映计划,电影局大多会批复同意。获得电影局的公映许可证,俗称“龙标”后,片方会向外界正式公布影片的档期。有时候,一些大片没拿到龙标前,为了营造声势,也可能提前公布档期。档期确定后,片方开始造势宣传,与全国院线做前期沟通工作,确定密钥时间段等。

据关雅荻说,一部影片的定档时间可早可晚,有些提前一两年就定档,比如《流浪地球3》;也有的匆忙临时定档,只预留一两周时间宣发,“一般来说,在发行日前一两个月宣布正式定档时间是比较稳妥的”。

片方如何选择档期,里面大有门道。人称“发行三剑客”之一的高军早年曾言,中国电影档期是“大片定档期,小片看空隙”。他还总结过中小电影定档期的两个规律:大片云集,小片不上;不怕猛虎,就怕群狼。

除了电影制作周期、取得公映许可证的进度外,关雅荻认为,定档的考虑因素较多:影片的制作体量和对应的票房目标(最低收支平衡点);同档期往年的市场表现;可使用的宣发预算;大概的宣发策略和重点投放;同档期的竞争影片;完成上映的时间期限等等。

孟渊告诉南方周末记者,春节档一直是自主定档、自由竞争。“如果影片在贺岁档、春节档都适合,就要考虑竞争对手的定档,根据影片的品质选择档期。各片方通过宣传营销争取观众,发行排片争取院线影院支持,来竞争春节档。”

看起来是自主定档,实则是市场的选择博弈。不同档期不同人群对于电影的选择不同,比如,春节档更适合合家欢,贺岁档钟爱喜剧题材,情人节则适合爱情类电影,国庆档偏好主旋律电影等。

“大家上不上春节档最大的一个考量还是有没有预算。越大的档期,费用越高。比如,我的宣传费用可能1000万,人家有1个亿,那我这1000万投进去是没有声量的。”从事电影发行工作多年的泡泡对南方周末记者说。她认为避开春节档上映的《年会不能停》的档期“选得非常好”,主演大鹏和白客显然无沈腾、刘德华等卡司的票房号召力,《年会不能停》在元旦档上映,也在年末时段引起了打工族观影者的共鸣。

从2014年到2024年,十年间,一线城市的票房占比从23.2%降到了16%,而四线城市的票房占比从12.1%增加到了22.1%,这意味着观影人群的进一步下沉。孟渊分析,《红毯先生》属于“大卡司冷门题材的文艺片”,“优雅喜剧的观影门槛高,娱乐行业内部自嗨,外行业观众普遍无感”。在孟渊观看的场次,他注意到,一场十几位观众,七八人提前离场,还有几个瞌睡的。

济南新世纪电影城泉城路店经理李言鲁同样观察到,对于春节档的一些观影人群,看《红毯先生》仿佛走错了片场,他看到一个中年观众直接在观影中睡着了。

参与过某头部票房电影发行工作的李影认为,档期的选择,圈内有可能会商量。他理解《红毯先生》定档春节的原因,毕竟这部电影在类型上算是喜剧,反而是对另一部撤档影片《我们一起摇太阳》比较诧异,主题与电影档期不太匹配。

《我们一起摇太阳》背后的主要出品方为联瑞影业。2022年,由其出品的暑期档电影《人生大事》累计获得17亿元票房,被认为是“以小博大”的典范,而此次却遭遇春节档滑铁卢。李影对当时的发行印象深刻,尚处疫情封控期间,“那个时候没有什么片子,但是片方就敢往上放”。

《我们一起摇太阳》年前在影院经理中组织了大规模业务看片,看完后,李言鲁问发行方为什么要选择春节档,“对于春节合家欢的节日,即使质量好,但是在影院哭哭啼啼是不是不太合适?”

《我们一起摇太阳》在2月14日情人节举办了活动,片方提供了喜糖和鲜花,但是情人节过完就发出了撤档通知。“一切都很突然。”李言鲁说,“片子是韩延三部曲最好的一部。”导演韩延的前两部电影《滚蛋吧!肿瘤君》(5.11亿元)和《送你一朵小红花》(14.32亿元)的豆瓣评分不及《我们一起摇太阳》,但均在档期内取得了出众的票房成绩。

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春节档,资本必争之地

截止到2月19日,2014年到2024年,票房超过30亿元的十九部国产电影中,有九部诞生于春节档。从2016年至今,除了2020年,春节档的影片一般在八部左右,头部影片的票房基本在10亿元以上。这也是为何春节档会成为大片必争之地。

宁浩在近期的采访中谈及“电影扎堆热门档期”:“这是大家一个比较无奈的办法,是没办法,倒逼到这个地方。如果周末可以收回成本,那我何必挤在这里?(院线电影)从周末的消费开始更明显变成了节假日消费,其实这并不是一个很乐观的情况,也是市场发生的一个现象和变化,是在短视频之后出现的。”

欢喜传媒在2023年半年报中曾披露,《红毯先生》(前称《全民明星》)的摄制经费总额约为2.6亿元,其中宁浩的导演费为2460万元。巨大成本压力下,《红毯先生》最终选择押宝中国电影最大的档期春节档,以期在庞大的观影人次下收回成本。

业内常说“三倍回本”,指的是在中国电影票房分账政策下,片方分账36.9%。也就是说,《红毯先生》票房至少7.2亿元才能收回成本。撤档前,《红毯先生》票房仅为8400万元,豆瓣评分6.8分,离回本遥遥无期。

此前春节档,欢喜传媒尝到了票房甜头,出品的张艺谋电影《满江红》豪取45亿元票房,成为2023年春节档的票房冠军,位列中国电影史票房榜第六位。财报中特别提到,《满江红》“为本集团上半年业绩贡献可观的收入”。2024年2月19日早盘10时16分,欢喜传媒股票出现波动,股价快速下跌6.45%。

春节档定档和“厮杀”背后,实则涉及多家影视公司和资本的博弈。

《热辣滚烫》的第一出品方新丽传媒,此前三度IPO失败,后“卖身”阅文集团。阅文集团受《热辣滚烫》票房表现刺激,进入龙年后的三个交易日,股价涨幅达到17.8%。《第二十条》背后的北京光线传媒从该影片中获得的营业收入预计在人民币4亿元至4.6亿元之间;而《飞驰人生2》背后则站着老牌影视公司博纳影业,这是博纳第五次携手韩寒,此前四部已累计获得约40亿票房。

“春节档的特殊性,决定了这只能是‘大玩家’的游乐场,中小片子很难进入,也没有什么进入的必要。”关雅荻告诉南方周末记者,“在这个特殊的档期,宣发费的效率并不高,平时档期的一块钱,在春节档可能只值两毛钱,只有财大气粗有充足预算的重头电影,才有资格进入春节档。”

影片的宣发费用包括物料、票补、排片费等。泡泡告诉南方周末记者,“宣发力度特别强的电影能做到1:1。”一位不愿具名的电影从业者向南方周末记者透露,除了《熊出没》这样的固定大IP,其余春节档影片要交大年初一的排片费,争夺排片场次。他还透露,2024年春节档的几部头部影片都付费购买了排片,这进一步增加了影片的成本。

李言鲁注意到,2024年的票补又回来了。大年初一在影城值班时,他发现一些观众从线上抢购了兑换券,仅需几元钱一张,再选择兑换的影城。这些兑换券背后其实是各大片方真金白银的投入。“其实目的就是为了让自己的片子能够预售得更好,影城看到热度后会追加场次”。

《八戒之天蓬下界》在大片云集的春节档和大资本的进攻下,显然无还手之力。孟渊透露,“片方急于让影片上映,上映完尽快回款,看到今年春节档适合儿童观影的影片少,就赌一把。一把梭哈输太惨,出品方内部矛盾激化,只能撤。”孟渊没刷到过线上宣传,也没看到影院物料,无宣发影响力的结果是影院不敢多排场次。而且看完电影,孟渊觉得故事和美术都低于预期。至于另一部动画电影《黄貔:天降财神猫》,尽管有物料投放,同样不够吸引人。

影片撤档改映后,仍要面对观众的预期和口碑的拷问。(视觉中国 / 图)

3

撤档之后会更好吗?

泡泡认为,撤档的片方不乏“赌”的心态,“今年的春节档总体来讲是相对宽松的,他们会觉得自己进去可能会有一定的空间。”

李影分析,春节档的优势是集中观影,如果片方对电影本身的质量有信心,很容易斩获高票房。根据过往经验,影院会根据话题、演员、题材、口碑等因素综合考量排片。李影看到第一天的排片后就知道,哪些影片要“扑”了。

如果是在其他档期,没有强敌环绕,宁浩和刘德华双加持的《红毯先生》也许能斩获不错的票房,至少不会像现在一样惨淡。李言鲁告诉南方周末记者,暑期档的时间长,能够容纳各种题材的影片,人们的选择性强,片子质量不错都能得到一定的票房。春节档只有一周的时间,“短兵相接,可能一天就决胜负”。

李言鲁最初给了《红毯先生》10%以上的排片,但是发现市场回馈不足后,开始调整排片策略。“(后来)差不多都已经没有排片了。一是看的人越来越少,二是排片时间点越来越差。(片方)可能觉得,打不过就从头再来。”

2024年春节档几大片方原计划“抱团”采取分线发行,最终在1月30日被有关部门叫停。所谓分线发行,指的是不在全国院线统一放映,而是由不同的院线上映不同电影。如此一来,片方可以在排片、场次等方面获得更多空间,但无疑侵犯了影院利益。

元旦假期,《非诚勿扰3》开始采用分线发行,最开始要求影院15%的排片量,但票房和口碑仍然不佳。分线发行对中小成本影片的作用或许比商业片要大。泡泡认为,分线发行更适合小众题材的影片。比如,一些艺术电影如果采取专线上映,不仅能节省宣发成本,还能有长线的支持。

与自主定档相同,撤档也没有明显的束缚,仍由片方自主决定。孟渊告诉南方周末记者,“撤档影片不会延期密钥,不会新开预售场次,已经售出票的场次通常会继续售票放映。”

春节档的影片密钥一般为一周左右。片方宣布撤档后,不再更新密钥,原来未到期的密钥仍然可以使用。关雅荻说,《红毯先生》2月16日下发撤档通知,但最新一轮密钥截至2月18日24点前,所以在17至18日依然可以排片播放。

相较于临近公映日前的改档,撤档反而更为简单。如果公映日前改档,院线和影院的排片、预售等具体工作节奏被打破,不仅需要重新排片,还要退票。“像这次春节档撤档的四部影片,基本都公映了7天左右,其实这种撤档是建立在每天排片很少(预售就更少),已经单日没有多少票房产出的情况下,对院线和影院的日常工作没有多少打扰,也谈不上带来什么损失。”关雅荻对南方周末记者说。

不过,二次上映意味着承担更大的风险。关雅荻分析,影片二次上映时还要投入相当的宣发费用,增加了整体费用,也增大了影片风险,因为一次发行时,之前预留的宣发预算大部分都花出去了。

撤了再上一定会更好吗?泡泡并不看好,先撤再上,观众的心理预期发生了变化,影片最终仍要面对此前积累的口碑拷问。

李影看完《我们一起摇太阳》后认为,片子讲的是情侣绝症,互相帮持,更适合情人节公映。他之前预估《红毯先生》的票房在3亿元左右,如果重新上映,可能又要面临新的竞争。

(孟渊、泡泡、李影为化名)

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