上半年，361°成绩“飞燃”
体娱
体育
2024-08-21 21:02
北京
八月份的巴黎，四年一届的奥运会由高潮迭起骤然落幕；八月份的体育鞋服市场，运动品牌年复一年的角斗却仿佛没有尽时。各家中期财报一经公示，涨跌起伏都引发行业关注。当然，个中原因还在于，在当下市场环境，一众消费品牌增势放缓甚至一跌再跌，不少运动品牌的发展势头却仍旧逆势上扬。8月12日，作为四家港股上市的国产运动品牌之一，361°率先披露2024年度中期业绩，截至6月30日，该品牌上半年营收51.4亿元，同比增长19.2%；毛利达21.2亿元，增长18.3%，实现连续四个财年H1营收涨幅超15%。此等表现，不仅使361°年中收益首破50亿，也超越2020年全年营收，并有望实现业绩四年翻一番，在今年年底成为又一家营收过百亿的国产运动品牌。![]()
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增长从何而来？在分析具体业务之前，有两个点值得关注。上半年，361°对于线下渠道的优化一直在进行。与2023年底相比，其中品牌最新的第九代形象店数量增加了551家，提升9.5%，整体占比达到74%。从财报中还可以看到，361°也在鼓励分销商和授权零售商开大店、最新升级形象店以及商超百货门店，单店平均面积增加了5㎡。通过扩增第九代形象店和大店，加强一二线城市重点区域的渗透，在稳固原有基本盘的基础上，361°在一二线的城市门店比例有所提升，占到将近25%。门店质量的提升，使得其店铺效益和顾客购物体验双双获得提升，也建立起更强的品牌认知和吸引力。另一点则是调整产品组合。今年上半年，361°将服装类商品平均批发售价下压5.1%，其销量随即上升21.9%。鞋类商品则采取截然不同的做法，平均批发售价在去年年底上涨3%的基础上继续微涨0.4%，但销量仍旧获得19.6%的增长。上半年，361°的鞋类商品销售额达到22.8亿元，同比增加20.1%，占整体营收的比例提升至44.4%。由此可见，对于服装和鞋类，消费者持有不同的购买逻辑。和附加值相对低的服装商品相比，用户购买鞋子，尤其篮球鞋、跑鞋这类功能鞋款，易受到品牌忠诚度、功能性、技术创新等因素多重影响。361°对服装和鞋类产品采取不同的销售策略，可以创造出更合理的收益结构。当下，消费者的整体心态和习惯正发生改变，量入为出的同时，更加注重质价比。通过优化渠道、调整商品组合，361°得到了消费者们的积极反馈。而回到整体业务的考量上，面对市场竞争，361°选择在专业运动领域持续深耕，通过科技创新提升产品力，更通过多样化的营销策略和渠道优化，成功地拉近了与消费者的距离。同时，其在电商、儿童等多个板块的业绩增长也十分值得关注。![]()
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从主营业务来看，361°的篮球和跑步两大品类虽然具体发展路径不同，但均以“科技为本，品牌为先”的品牌策略为指引，注重产品创新和品牌塑造。首当其冲的做法，便是以旗舰鞋款、尖货的功能性和穿着表现，证明其产品力。毕竟运动品牌的比拼，最终要靠产品表现说话。篮球鞋方面，今年新发布的BIG3 5.0 QUICK等球鞋，市场口碑十分出色；跑鞋产品则继续完善其CQT碳临界跑步专业矩阵，实现了产品功能的快速迭代升级，如飞燃3、飞飚FUTURE 1.5、栗蜂超轻碳板竞速跑鞋等，都成为了受消费者追捧的现象级单品。截至发稿，飞燃3跑鞋仍稳居天猫榜单路跑竞赛跑步鞋热销榜TOP1。其二是深耕代言人资源，提升品牌在消费者心中的影响力。今年2月，361°为尼古拉·约基奇打造的个人ICON在NBA全明星期间揭晓。而在刚刚结束的巴黎奥运会，约基奇在比赛中上脚361°BIG3 FUTURE PE，转播镜头频频给到特写，这位已三度当选NBA常规赛MVP的超级巨星无疑帮用户检验了361°的产品性能，他在奥运上的精彩表现也向全世界球迷种草了这双鞋。作为品牌新晋篮球品类代言人，肯塔维奥斯·考德威尔·波普也将在8月22日至8月29日迎来中国行，和球迷面对面亲切互动。而今年在跑步领域的一大亮点，是361°精英跑者KASSIE DERSEH KINDIE穿着飞飚FUTURE1.5，在2024首尔马拉松跑出2小时7分21秒的成绩，这也标志着361°竞速跑鞋迈入“207时代”。三是以赛事为营销场景，赞助赛事或打造自主IP赛事，将产品和服务推广给目标消费者。其中“触地即燃”已经成为国内篮球爱好者非常熟悉的赛事IP，今年赛事进一步升级整体视觉，在触地即燃联队出征美国之后，成为疫情后首次将自有赛事带到海外的国产运动品牌。今年5月，随着“三号赛道”10KM德州站首次采用路跑赛形式，361°成为首个自主举办路跑赛事、打造路跑赛事IP的国产运动品牌。此外，361°还与郑开马拉松、青岛马拉松、秦皇岛马拉松等多项赛事合作，助力千万跑者赛道冲刺。在这些场景中，更多顶级运动员和跑者上脚361°鞋款，除了展示产品实力和性能，也实打实提高了品牌在消费者心中的专业度和信任。而赛事赞助和打造自主IP赛事的日渐成熟，增加品牌曝光之余，消费者也慢慢知道该如何在相关运动场景中体验和评价产品的性能品质，有了更实在的口碑传播。以篮球、跑步两大品类为支撑，用产品价值和品牌营销链接用户需求，进一步沓实了361°的专业运动形象。今年上半年，361°成人鞋类和服装产品销量均得到了较高增长，其产品力和品牌力也实现了显著增强。![]()
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361°旗下拥有运动、儿童、海外和电商4个板块。如果说专业运动是361°向前发展的基石，那电商和儿童是当前助推品牌业绩增长的重要两翼。今年上半年，电商业务在线专供品营收12.5亿元，约占集团总收益24.4%，同比增长16.1%。对于电商平台的运营，361°的产品策略是推出线上专供品，基于大数据分析，针对用户喜好进行精准开发与快反。同时确保在营销策略上力求抓住电商节点，推动尖货商品到线上首发，以促成爆款。今年618期间，361°实力领跑再创新高，电商渠道销售额同比增长94%，位列国产品牌第三；电商渠道销量增长99%，同比增速行业第一；全渠道尖货销量超24万件，同比增长167%，其中官旗尖货销量同比增长79%。特别值得一提的是，在近30天内，361°跻身全部鞋类品牌TOP5，成为TOP30唯一上榜国内品牌。此外，较早布局新兴电商的361°还率先自建抖音直播基地，在自有资产体系支撑下，打造出了稳定高效的直播运营模式，实现直播业务同比增长53%。凭借切实的产品和营销策略、精准的商品组合、布局短视频直播等多种因素合力，361°的线上销售增长迅速，已被认为是业绩向上扩容的核心动力之一。而自2009年创立以来，专注跑步、跳绳、篮球、足球等品类的361°儿童，稳步成长为集团的重要营收来源。上半年，361°儿童录得收益11.3亿元，占集团总营业额约22.0%，同比增长24.2%。打造兼具专业功能性、健康科技性和童趣时尚性的运动产品，强化“青少年运动专家”定位，是361°儿童打动孩子和家长的方式，其产品和营销策略也都围绕此开展。一方面，推出专业运动产品线，如篮球尖货“漂移1.0”、“弹力簧跑鞋4.0”等，为青少年运动表现保驾护航；另一方面，与主品牌深度联动，将资源优势和赛事运营经验拓展到青少年阶段，比如开设专门的“触地即燃-少年篮球训练营”。2024年亚洲跳绳锦标赛上，361°提供包括轻羽跳绳鞋在内的全套专业跳绳装备，更是助力中国跳绳国家队拿到65金43银36铜、囊括7项团体冠军、打破15项亚洲纪录。![]()
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时间拨回今年4月。晋江鞋博会期间，带着众多尖货产品亮相的361°，搭起了跑步、篮球、儿童、海外4个展区，这正是该品牌现阶段布局的体现。而放眼未来，361°的长远目标则早已写在了品牌定位当中：“专业化、年轻化、国际化”。赞助国际体育赛事是361°践行国际化的重要途径。作为首家赞助奥运会以及连续16年成为亚奥理事会官方合作伙伴的中国体育品牌，361°再次实现新突破，取得了多项国际赛事权益。2月份，361°与世界泳联开启长期合作，为2024年多哈世界泳联世锦赛提供全方位服务保障，携手助力水上运动发展。此外，361°还成为哈尔滨2025年第九届亚冬会官方合作伙伴，以专业赋能赛事保障，推动冰雪体育事业蓬勃发展。值得一提的是，4月份，361°海外电商网站正式上线运营，被外界视作其国际化战略向前迈出的重要一步。将年轻化作为品牌定位的一部分，也意味着需要深入消费市场、探索潮流趋势，以保持品牌活力。年初，361°敏锐洞察户外行业变化，推出全新轻户外产品“轻野系列”，并在5月打响2024年国内防晒市场第一波争夺战，发布龚俊“晒不服”趣味物料，联动5个城市上百名户外运动爱好者造势，在户外圈收获一波声量。同时，为了更贴合年轻人趣味，361°以跨界营销和社群活动为桥梁，与年轻用户展开深度交流。比如主动和无聊猿、蓝精灵等诸多知名IP进行联名，推出“敢就板上见”城市巡滑等活动，携手草莓音乐节等热门文化盛事，进一步展现了361°对潮流文化和新兴生活方式的深刻理解与融合。当然，这一切最终仍要依托和围绕品牌的专业运动属性展开，才能真正让361°将运动、会玩、有趣的品牌形象，植入新一代消费者印象当中。应对当前更具挑战的市场环境变化，361°在过去半年凭借着在品牌建设、产品开发、渠道建设上的一系列精准举措，将过去多年的发展沉淀转化成强劲的逆势增长势头。无论是在跑步、篮球、综训和运动潮流等核心品类上的持续发力，还是在电商与儿童业务上的稳步推进，都展现出其深厚的技术积累和品牌实力。同时，361°对渠道销售这一增长驱动力的牢牢掌握，也使得线下、线上和海外市场联动的全渠道效能得到了立体提升。通过这些举措，361°收到了来自市场的更多认可，正加速驰骋于上行快车道，而它的“燃”势还将持续向更广阔的发展空间高速前进。![]()
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