销售额增长180%，中国跑者重新开始认识这个百年跑步品牌
体娱
体育
2024-08-13 23:05
北京
8月11日，2024年巴黎奥运会带着全球观众的不舍，在法兰西体育场落下帷幕。这届盛会给体育世界留下了丰厚的精神遗产，比如“奥运更开放”这一动人口号。也是为了响应这一口号，巴黎奥运会首次引入了大众马拉松，这是百年奥运史上首次有马拉松爱好者站上奥运会赛场，奥运会流量叠加现在国内跑步运动形势的火热，中国跑步人群对这场大众比赛的关注度相当可观。专业跑步品牌Brooks布鲁克斯也参与到了这场流动的盛宴。这次Brooks集结了国内外20多位跑者在大众马拉松上亮相，为他们从备赛到参赛的全过程提供支持。此举既是帮助跑者实现梦想，也是Brooks的一次“上台”展示。2024年，恰好是Brooks竞速跑鞋矩阵Hyperion家族的迭代和升级之年。这一2018年才问世的系列，设计之初针对的是顶尖选手。2023年品牌签约运动员Josh Kerr就穿着Hyperion Elite LD，拿下了布达佩斯世锦赛男子1500米的冠军，几天前他又摘得了这次巴黎奥运会的银牌。随着跑步人群扩大，跑者的需求日益多元，Brooks在这几年不断完善和扩充竞速系列，成长迅速。经过今年的升级后Brooks形成了更完整的竞速跑鞋矩阵。这次巴黎奥运会大众马拉松，跑者上脚的便是Brooks竞速家族的Hyperion Max烈风系列，这一系列在7月刚刚升级到了第二代，是一款适合有着规律训练计划、明确比赛目标的跑者的竞训跑鞋。在此基础上，Brooks还给跑者配备了Hyperion Elite龙卷风4这款旗舰碳板竞速跑鞋，可以说为跑者考虑得相当周全。![]()
巴黎奥运会马拉松赛道途经巴黎歌剧院、旺多姆广场、杜乐丽花园、卢浮宫金字塔、协和广场、凡尔赛宫、埃菲尔铁塔等多处名胜古迹，可以说把巴黎的人文风景尽数纳入。但另一方面，巴黎奥运马拉松正高差高达436米，远超一般奥运会赛道，而且上坡和下坡分布集中，被很多人称为“最难奥运赛道”。在这样的赛道上，没有什么比一双靠谱的跑鞋对选手更重要，事实证明Brooks的竞速产品在这种赛道条件依然能打。参与这次大众马拉松比赛的跑者“闹心的pizza”评价烈风第二代“脚感软弹，落地支撑保护、抗扭性都很好，中底的缓震极限很高。这次比赛的几个下坡路段让我不必担心踩穿中底，还稳稳的提一点速。后半程也没有因为中底材料的衰减感到不适。”对龙卷风4，跑者“漆园隐吏在巴黎”评价：“困难的时候Brooks龙卷风4给了我很大帮助，在30多公里后好几公里的连续大下坡，给了双脚很大的缓冲。”而“跑不快的冰哥”，给龙卷风4的中底点了赞，“DNA FLASH v2技术使得鞋非常轻，也提供了更多能量回馈，缓冲系统也更好地吸收了冲击力，让双腿始终保持活力，鞋底回弹好但不是那种泄力的软。”![]()
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近5年可以说是中国跑步和马拉松运动发展一个新的高峰期。2017年，Brooks曾进入中国市场，但由于无奈的原因，当年底就已经开始陆续退场。在Brooks离开的几年，中国跑步市场发生了剧变，不仅国际品牌纷纷抢滩，中国跑步品牌近几年也借碳板跑鞋的风口弯道超车。可以说，现在中国的跑鞋市场已经十分拥挤，也使得Brooks这个名字在新跑者中间存在感并不强，只在资深跑者中间口口相传。但要知道，诞生于1914年的Brooks其实一直是行业创新排头兵：1975年，Brooks在行业中率先采用了EVA中底，在此之前的主流跑鞋使用的多是慢回弹橡胶中底，从此将“缓震”这一概念带入运动鞋行业，这一创新可以说是断代式的，直到现在EVA仍是一种常见的中底材料；随后Brooks在Vantage系列种使用了内翻楔底，又创了一个第一——这是行业首款采用鞋底夹层内旋系统的跑鞋。此后Brooks还一度尝试了HydroFlow缓冲技术，把液体作为缓震材料的做法不得不说十分大胆。在1970年代末成为美国顶级跑鞋品牌之后，Brooks一度开始延伸产品线，希望成为多品类体育品牌，但这一转型的结果并不让人满意。但从现在看，Brooks曾经的挫折是一次“塞翁失马”，正因为此，Brooks才坚定了专注跑步的信念，直到现在。2006年Brooks被巴菲特投资公司伯克希尔·哈撒韦旗下的子公司收购，翻开了新的一页。调整战略回归跑步后，Brooks在产品上得以聚焦，陆续推出了DNA中底科技、GuideRails®支撑系统等沿用至今的看家技术。在营销方面，Brooks相比其他运动品牌，更关注渗透跑步圈层，持续赞助精英跑者和赛事，服务跑者，让Brooks和跑步在用户心智中始终紧紧绑定。巴菲特信奉长期主义和复利的力量，而因为在跑步这个单一坡道滚动的时间足够长，Brooks这个“雪球”给跑者的心智里种下了“经典”、“可靠”的old school形象，并在跑步文化中留下了深刻的印记。这也是为什么其多年来能一直稳坐“世界四大跑鞋品牌”的宝座。![]()
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今年5月，品牌在全球范围内发布全新品牌宣言—— Let’s Run There一起跑下去。这其中透露出了Brooks对消费心理的洞察，同时更新品牌宣言通常是品牌加大投入，进行扩张的信号。对Brooks来说，“一起跑下去”的新口号也标志着品牌将走出舒适圈，谋求更大发展的野心。无论此前的竞争多么激烈和饱和，但中国的跑步市场是如此巨大，大到不能失去。新任首席执行官丹·谢里丹曾给Brooks提出了未来的蓝图——进入营收40亿美元俱乐部。对2023年全球营收12亿美元的Brooks来说，中国市场是快速获得增量，实现这个目标的必争之地。Brooks也明白这个道理，其实从2022年Brooks就通过电商平台回归中国市场，并开始通过跑步社群接触目标人群。但当时并没有门店，所以影响力还在小圈层。不过，2024年，Brooks在中国市场明显提速。先是借全新品牌宣言发布，在中国做了一波声势不小的传播，紧接着7月其在上海浦东嘉里城开设了中国首店，这也是其在中国大陆的唯一一家门店，同时也将北京、广州等城市纳入下一步的开店计划中。在线下消费回暖的趋势下，实体门店给Brooks发力中国市场提供了最重要的抓手。社群方面， Brooks一直致力于与精英跑者保持沟通，今年2024布鲁克斯汉森马拉松训练营北京站开营，这已经是这一训练营的第三期，通过训练营品牌得以更好地洞察跑者需求，了解在地的跑步文化。训练营集结的这批精英跑者，也将把Brooks的火种向更大的圈层扩散。这些发力中国市场的动作虽然时机并不早，但晚来的Brooks仍有机会。首先是消费多元化的趋势，消费者一直会追逐更个性化的选择，在中国这个多元市场尤其如此。这也就是为什么，一批相对小众的国际品牌虽然在中国市场也赶了个“晚集”，但并不耽误他们在登陆后受到追捧。从这一点看，对刚刚度过110岁生日的Brooks来说颇为有利。Brooks多年积累的品牌资产足够厚实，有数款经典产品，比如以缓震著称的“甘油”跑鞋已经更新到了21代。同时Brooks形成了易识别的品牌性格，这些都为品牌的市场推广提供了硬支撑，容易形成圈层共识和口碑传播。未来Brooks要做的，就是把自己的历史和故事讲好。另外需要注意的一点是，过去几年中国跑步市场主要围绕碳板跑鞋内卷，但现在碳板跑鞋带给品牌们的边际效用已经衰减。品牌开始意识到，精英跑者毕竟只占跑步人口的少数，品牌终究要回归大众跑者的需求。因此今年开始，缓震跑鞋成为了各家新的发力点，国产跑鞋也纷纷打出了自己的旗舰缓震跑鞋。而缓震跑鞋一直以来都是Brooks的舒适区，EVA中底等品牌历史上的众多革新也都是围绕缓震开发的，可以说在缓震方面，鲜有品牌比Brooks有更多的故事可讲。而在欧洲市场，Brooks的越野跑鞋也有着广泛的受众和高粘性的专业用户，这与品牌的产品力密切相关。![]()
当然，在缓震能打的同时，Brooks的竞速矩阵虽然历史不长但已经成型，开发出了覆盖从精英到大众跑者需求的竞速产品，这次巴黎奥运会大众马拉松也证明。在竞速方面，Brooks也并不弱，因此现在Brooks可以充分满足从0基础到精英，不同能力水平中国跑者的要求。当然，最重要的是这次回归Brooks表现出了异常的坚定。在第一次憋屈地离开中国市场之后，这一次Brooks准备得更为充分，摆出了久久为功的架势。丹·谢里丹此前就表示对投入中国市场“是一项为期30到50年的战略”。现在Brooks从产品到渠道到营销都为中国市场做好了准备，一个好消息是2024年一季度，Brooks在中国市场的销售额同比增长180%，让品牌在中国的五十年大计有了一个不错的开端。运动消费市场品牌来来去去，生生灭灭，先发品牌可能早早凋谢，迟到者也能后来居上，有时并不能以早晚论英雄。胜出的根本反而是旺盛的创新生命力，而这一点正是Brooks擅长的，正如其官网上所概括的——Fads come and go，but innovation is always in style.（潮流来来去去，但创新永远时髦）![]()
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