中国高尔夫的两块奥运铜牌背后，有一个陪伴了11年的隐形冠军
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2024-09-06 21:01
北京
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作为A股上市服装公司中的一个独特存在，比音勒芬还在继续刷新它惊人的业绩纪录，尤其是在上半年市场普遍面对消费分化和谨慎购物的环境下。
比音勒芬最新的2024上半年财报显示：营收同比增长15.02%至19.36亿元，扣非归母净利润4.59亿元，同比上涨20.52%……这些核心数据正将其营收和利润的持续双增长时间线，拉长到13年半。能够经受住市场这么多轮的考验，很大程度上归功于多年来公司对高尔夫领域的长期坚守、对高端运动时尚服饰的持续投入，以及不断迭代的渠道和营销策略。过去12年间（2011-2023），其营收和净利的年复合增长率均在20%以上，分别为22.7%和28.7%，领跑同类企业。![]()
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自2003年成立至今，比音勒芬已走过20个年头，在聚焦高尔夫服饰领域的基础上，实施多品牌发展战略。如今它旗下已拥有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯三个子品牌以及CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两个国际奢侈品牌。比音勒芬能够连续穿越周期达成高增长，离不开细分赛道的引领，高尔夫无疑是头号功臣。2003年，在国外调研许久的公司创始人谢秉政，回国后瞄向了尚处一片空白的高尔夫服饰市场。他这一前瞻性的定位决策在后来不断得到验证，即便在2011-2015年高尔夫因政策管控行业放缓，比音勒芬依然保持了超过20%的复合增长率。发展至今，据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国大型零售企业商品销售统计结果显示，其在T恤和高尔夫服装两个细分产品品类上已连续多年稳居市占率第一。其中，比音勒芬T恤连续六年（2018-2023）取得“同类产品综合占有率第一”，是公司旗下的超级大单品，而比音勒芬高尔夫服装在2017-2023年的同类产品综合占有率上也排名第一。反映在最新的财报中，2024年上半年，上装类、下装类、外套类的营收增幅均在两位数，其中上装类占比最高，今年上半年其销售额达9.9亿元，贡献超过51%的收入。![]()
得益于在高尔夫赛道上的坚持和渠道运营上的深耕细作，更加本土化的比音勒芬在商业上取得了许多国外垂直高尔夫品牌在中国都无法拿到的成绩。
通过精准的市场地位，比音勒芬吸引到了一批忠诚的中高净值消费者，其在2021年财报中曾披露，截至2021年末，公司拥有70万VIP客户，这些VIP客户贡献了近80%的销售额。这个数字还在持续增长。另一方面，比音勒芬在渠道的多年积累也成为其重大优势，构成自身“人货场”协同的完整商业闭环。截至2024年上半年已有1263个终端销售门店，覆盖全国31个省、自治区及直辖市的核心商圈、高端百货、机场、知名高尔夫球会所等。其中直营店铺609家，加盟店铺654家，线下总营收占比93.6%。这些线下渠道很大程度提升了曝光度，在直接接触到更广泛潜在用户的同时，强化大众对其高尔夫标签和高端属性的品牌认知。近年来比音勒芬加快开店速度。一方面实施“扩面积、移位置、换形象”，积极布局购物中心的店铺优化策略，这类地点越来越成为优质消费群体的聚集地，在此打造更具品牌特色和服务体验的店铺，有助于深化比音勒芬的高端化和年轻化进程。今年上半年，公司直营门店营收TOP5门店总营收达到1.69亿元，店面坪效为10.44万元。另一方面，比音勒芬也通过加盟店加快拓张版图，布局国内更多区域。值得注意的是，今年上半年加盟店销售额达5.17亿，同比增长56.5%，这些触角更为下沉的渠道成为比音勒芬在当下环境中抵御消费变化的一大保障。同时也可以看到品牌正在完善和优化线上线下融合的全渠道模式，在已有的优质线下渠道基础上，布局数字化新零售渠道，开通天猫、京东和唯品会等平台旗舰店，通过直播带货、小红书种草、抖音、微信小程序等方式，充分发挥高黏性客群和高复购率的优势，精准触达商务人士，并吸引更多年轻消费者的关注，最终能够为用户提供丰富多样的产品和服务。![]()
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就在刚刚过去的巴黎奥运会上，28岁的中国选手林希妤，凭借281杆（低于标准杆7杆）的成绩摘铜，追平了中国高尔夫在奥运会上创下的最好成绩。而她身穿的，正是比音勒芬专为此次奥运推出的“五星战袍Ⅲ”。比音勒芬如今能够成为“中国高尔夫服饰第一”绝非一蹴而就，如果没有过去20年跟随中国高尔夫行业起起落落的蛰伏与坚持，它也无法享受到如今的果实。时至今日，中国高尔夫运动的面目已焕然一新，它不再只是职业运动员和精英人士的舞台，在日益走向大众的过程中，它也正变得年轻化。有两个数据可以参考。在中国高尔夫球协会发布的《中国青少年高尔夫球发展报告（2023）》中，截至2023年，我国青少年高尔夫球员注册近12万6千人，活跃人数约84800人。要知道，十年前，2014年中高协注册青少年球员还只有400人。除了高尔夫运动的发展，另一方面运动生活方式的兴起也让高尔夫鞋服有了更多的穿搭场景。据市场和消费者数据平台Statista显示，全球高尔夫装备市场将继续稳定增长，亚太地区年复合增长率为7.16%，到2029年市场规模将达到39亿美元，而中国这一市场的复合年增长率将达到7.46%，2029年市场规模为28.3亿美元。高尔夫无疑成为当下越来越多鞋服品牌尤其是运动品牌在强化高端发展路上的必争之地，在中国市场，除了传统的高尔夫装备品牌，前有耐克、阿迪达斯等资深玩家，后有FILA、迪桑特、lululemon等新贵品牌都在竞相发力。但当他们纷纷签约高尔夫赛事或运动员以打响品牌时，比音勒芬已经将这件事默默做了10年——自2013年起，它便成为中国国家高尔夫球队的赞助伙伴，陪伴国家队在奥运、亚运、世界杯等国际赛场上一路攀升。见证了林希妤、殷若宁、窦泽成、袁也淳等新生代的成长全过程。在此前一次交流中，谢秉政曾对懒熊体育这么描述这段历程，“从品牌成立，定位高尔夫，坚持发展了10年，坚持下来之后，才在2013年拿到了与高尔夫国家队合作的机会，随后奠定了比音勒芬在高尔夫行业的地位和专业定位”。2016年，阔别112年之久的高尔夫球重返奥运舞台，高尔夫国家队出征奥运，那也是比音勒芬第一次踏上奥运赛场。在里约，中国传奇选手冯珊珊穿着比音勒芬为国家队打造的“五星战袍Ⅰ”打出了274杆（总杆数低于标准杆10杆），夺得铜牌，为中国高尔夫项目实现了奥运奖牌零的突破。当时人们或许也注意到，另外一名19岁的中国小将，在当时的第三轮比赛中打出了一杆进洞，成为首位在奥运赛场上打出一杆进洞的女子球手。这个名叫林希妤的选手在8年后已是中国高尔夫的中坚力量，并跟大师姐一样站上了领奖台。 当世界都能感受到中国高尔夫竞技水平崛起之际，也能看到比音勒芬的一抹亮色。与国家队11年的长期合作，除了将品牌进一步与高尔夫的专业属性紧密相连，早早将旗子插在了国内最核心体育资产的领地上，也让品牌得以在与顶尖运动员的服务中，有机会获得宝贵的产品反馈，从而有更好的改进方向。以过往这3届奥运为例，从“五星战袍Ⅰ”到“五星战袍Ⅲ”，一方面在产品面料上升级到防紫外线及热辐射的FULL STRETCH纱线，并搭配自研的两项高尔夫人体工程学专利版型，确保运动员在场上能够持久干爽、挥杆自如，这也是数年改进后的集大成。另一方面，由于是为国出战，在设计过程中也让比音勒芬不断加深对中国元素运用的理解和心得，并运用到日常的故宫宫廷文化联名系列中。例如“五星战袍Ⅲ”此次就选用陶瓷白、中国红、龙胆紫的中国配色来做晕染，并将寓意“过五关斩六将”的五角星和六边形点缀其中。在体育世界，最好的营销从来不是高峰时来低谷时走，而是挖掘、支持和陪伴。在这次巴黎奥运上，我们也看到了许多品牌在这上面做出了很好的范例，11年后，比音勒芬也跻身其中。也唯有这样的时间和精力的投入，才能够真正形成比音勒芬与其他品牌在高尔夫赛道上的竞争壁垒，从而巩固领先地位和创新能力。值得一提的是，除了奥运赛场，10余年来，从“2014观澜湖世界明星赛”、高尔夫频道“比音勒芬杯”铁杆会、“中国-新西兰青少年高尔夫球对抗赛”等高尔夫专业赛场，也都有比音勒芬身影，它以实际行动对高尔夫运动在中国的职业化发展提供了全面支持。![]()
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亚马逊创始人贝索斯曾在他写的《Invent and Wander》一书中提出，判定一家公司是充满热忱还是唯利是图，是评价能否坚持长期主义的第一标准，而坚持长期主义正是亚马逊能取得成功的基石。回头再看比音勒芬亦是如此。从0到年营收超35亿元的上市公司，从寂寂无闻到成长为“中国高尔夫服饰第一”，用谢秉政的话来说是“守住底线”，在服饰行业、零售行业多次演变和洗牌中，在不间断的挑战中坚持长久发展的决心，才有可能穿越周期。上述与高尔夫国家队的陪伴同样出于这种信念。公司需要因时而动。2014年前后，在我国服饰行业又一次演变中，比音勒芬抓住运动休闲风潮兴起的契机，将品牌的属性从专业化拓展到生活化，借此扩大目标客户群。而当运动生活方式日渐普及的当下，为了进一步突出“高尔夫”属性，2022年又将“比音勒芬高尔夫”这一子品牌采取独立开店独立运营的策略，以满足更注重时尚和功能性的高端运动人群。但公司也需要有长期坚守不变的原则，在比音勒芬就是对产品的专业和创新的重视。谢秉政认为产品是打造品牌的核心，自2003年创立之初，便提出以“高品质、高品位、高科技和创新”的“三高一新”作为产品研发设计理念，通过面料创新、工艺创新、版型创新、跨界设计创新——而非如当年许多同行更重营销的方式，提供高价值的产品，以满足用户的差异化需求，最终提升产品品位和品牌文化内涵。以面料为例，为了提升竞争力，比音勒芬很早就积极与包括GORE-TEX、POLARTEC、OUTLAST、东洋纺等在内的国际知名面料供应商接轨，用来自全球最新的成果和理念，结合自身对用户需求的不断观察，推进可将两者结合的产品开发。近期发布的灵地思极细羊毛、BT-Jade黑科技系列等特色产品就是最新的成果，但若论典型性，无疑首推T恤产品线。作为如今比音勒芬专为其推出“T恤小专家”战略的超级大单品，它在产品上有两个关键要点：一是针对亚洲人脖颈弧度研发出5cm的小领叶、75度的领角，这一系列也被叫做“小领T”；二是为其专门生产了一种韧性超普通面料3倍的面料，可以做到久穿久洗下，不变形不褪色。对于为什么叫做“T恤小专家”，比音勒芬曾经给出令人意想不到的回答，“小而专、小而精、小而特”，“小专家”表明它将始终专注于高端服饰领域的战略选择，同时要让专、精、特成为品牌T恤的核心竞争力。凡事立足长远，无论从20年前敲定高尔夫核心定位，还是以产品优先的品牌战略，比音勒芬至今都展现出符合长期主义的定力。随着公司规模的扩大和产品品类的成长，2023年谢秉政提出了“十年增长十倍”的业绩目标，即营收从30亿元增长至2033年的300亿元。从战略上看，要坚持并聚焦年轻化、国际化、高端化、标准化的发展方向，进一步提升品牌在高尔夫、高端运动时尚赛道上的竞争力。谢秉政多次表示，“不拥抱年轻人，就没有未来。”落实到实际行动上，品牌焕新升级、门店形象、品牌形象、服装设计风格更趋于年轻化。为了适应年轻一代多元和多变的消费心理，比音勒芬积极通过社媒等渠道开展与他们的对话，及时且全面了解其需求和期待；邀请韩国著名建筑设计团队JongKim Design Studio打造集摩登潮流和青春现代感风格于一体的比音勒芬高尔夫旗舰店，提供更多元化的购物体验。同时，在代言人选择上，比音勒芬与张晚意、赵今麦、陈靖可、任敏等一众在年轻群体中拥有影响力的偶像合作，扩大品牌在年轻一代中的影响力和青春活力；携手吴尊、胡一天等明星举办线下见面会，展现品牌高端时尚形象，与蒋勤勤、陆川、吴晓波等名人达成合作，提升品牌的精英形象和风格。比音勒芬近两年频繁的收购动作，无疑是对长期发展理念的又一次践行。依托比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯三个有各自定位的品牌，2023年，比音勒芬先后斥资3800万欧元和5700万欧元收购两个奢侈品牌——英国服装品牌KENT&CURWEN和意大利高端男装品牌CERRUTI 1881，开始加速集团国际化发展步伐。当然，短期内中国市场仍然是重中之重。波士顿咨询公司在《2023中国未来消费者报告：世代篇》中指出，未来数年，新增中产和下沉市场还会为消费韧性提供源源动力。2022-2030年，中国将再增 7300万中产及以上人口，届时中产及以上人口的占比将达总人口的 35%，为长期消费市场提供韧性。比音勒芬多元化的品牌矩阵，亦是为满足中产及以上人群多场景着装需求，继而提升品牌的综合竞争力。谢秉政在去年品牌成立20周年庆典上表示，“集团将通过差异化的战略定位和布局，促进集团多品牌协同发展，达成比音勒芬打造成为全球奢侈品集团的目标。”眼下，比音勒芬正向着这一愿景加速奔跑。而在另一方面，它也承载着中国本土品牌的另一条运动突围之路的探索任务，如何从专业运动迈进奢侈品的更大战场，未来这或许会是比音勒芬还能刷新多久纪录更受关注的命题。![]()
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