奥运开幕式“燃冬”，“干饭哥”与“阿条姐”，潘展乐采访霸气回应质疑，全红婵背包上挂满的乌龟与丑丑鞋······刚刚过去的奥运不光贡献了诸多突破人类极限的精彩比赛，在赛场内外，许多竞技以外的话题也成了人们讨论的焦点。不论是运动员创造历史的时刻，还是一些微小的有趣瞬间，都能引起人们的兴趣。![]()
而这些奥运热点，它们当中有的是在媒体账号发布的前方报道，有的则是网友在视频和图片中发现亮点二次引爆了新的话题。而一些现象级的事件，相关话题往往能占据近10条的热搜，引发全网的持续讨论。更有参赛运动员在平台上亲自发声。在直播内容和衍生节目之外，大众的热点追踪和讨论也成为了普通人参与奥运的一项主要活动。![]()
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作为一项全民的体育盛事，奥运赛场的时刻给人们带来了不同的情感。在同一处赛场上，胜利的喜悦和失败的遗憾可以同时存在，竞争、友谊、拼搏的精神通过一次次比拼在运动员之间传递，也通过文字和摄像机传递到全世界人们的面前。这些真情实感将普通人与奥运连接起来，拉近了彼此之间的距离。更不用说，奥运代表的国家与民族之间的比拼，让这份奥运的情结变得更加厚重。因此当奥运来临时，它就不仅仅是硬核体育迷们在圈层内的讨论。不管是坚持体育锻炼和观赛的人群，还是“4年当一回体育迷”的轻量级观赛人群，都在借助奥运这条纽带，发掘不同的关注点。这并不需要太高的门槛，更多时候，人们在跟随着屏幕前的运动员一起进行情绪上的宣泄。在这一点上，老一辈的人们与年轻一代有着同样的需求，但方式却有所差别。在中国健儿征战的时刻，上一代中国人守在线下的电视机前，与街坊邻里的同伴共享着一条情绪的纽带。但对新一代人乃至如今已经成年的Z世代来说，在网上表达是更加常规的方式。社交媒体平台不光突破了与事件现场的物理距离，更为人们提供了更多的倾诉对象和讨论话题，不断让人们触达情绪上的兴奋点。
而运动员也是同样的。如果说80、90一代的运动员学会了在网络上简单地发声与互动，那么1995-2000年左右出生的Z世代运动员，则是在网络世界中长大的。“干饭哥”与“阿条姐”之所以能成为两位首金运动员第一条引爆的热点，正是因为他们的微博用户名代表了网络社区的特色。当“干饭”这样的热词和“AB本B”这样具有Z世代特色的自称出现时，年轻用户们恐怕瞬间就能引起共鸣，将运动员与同龄的伙伴联系起来。有了话题和共鸣，距离热点就只剩下一个所有人能看到同一个话题并讨论的公域流量池，在数亿用户处于同一个社交“广场”的互联网时代，讨论和共鸣效应将是惊人的。不论是赞同或反对，他们都能助推流量的增加。只需要带上同一个标签，用户发送的内容很容易被其他人看见，成为全平台的热点。中文互联网的世界，微博的这一特点正是独一无二的，在这个日活跃用户达到2.55亿的平台上，任何一个话题都可能吸引上亿个讨论的声音。在互联网的时代，中国大众的体育“社区”，从线下转移到了线上的“广场”。不断裂变的话题制造更多的热点，造就了巴黎奥运期间的5521个热搜话题。![]()
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如果说社交广场的效应让热点话题产生了化学反应，那么围绕运动员个人账号和超话的讨论则帮助运动员和队伍搭建起了一个个成熟的IP。在中国队参赛运动员中，共有377位开通了微博账号，入驻率达93.1%，其中60位巴黎奥运会冠军开通微博账号，入驻率达98.4%。在奥运期间，运动员与用户的总博文互动量达到1.07亿次。不少运动员在代表国家队出战前就已经有帐号，在赛事的相关内容之外，他们非常乐于分享生活瞬间与感想。潘展乐和张雨霏都喜欢在训练之余分享生活中的照片，鼓励自己继续努力。而樊振东更是像普通年轻人一样，将自己对皇马和泰勒·斯威夫特的追星记录都发在了社交媒体上。当运动员在社交平台上拥有自己的帐号，随之而来的也就是他们个人IP带来的影响力，只需要一个名字就能让粉丝们找到归属地，并不断关注自己的动态。当这样一种联系建立起来后，双方的互动不断带动新的用户参与，话题在网络上发散，庞大的流量也随之而来，围绕运动员在社交平台上的生态系统变得更加稳定且具备影响力。在这届奥运会期间，社会认知悄然发生的变化更加深了运动员与粉丝之间的联系。比起过去大众将大部分的关注都放在运动员的成绩上，这一届奥运会，他们同样关注运动员比赛背后的努力，以及他们生活中的模样，运动员的形象正变得更加多面而丰满。![]()
▲郑钦文发布夺冠图文帖子
例如，在本次奥运会期间，郑钦文就在微博发帖12次，博文互动量共计达到227万人次。同样突破性取得金牌的潘展乐发帖13次，博文互动量达到336万人次。这样的模式不仅让热门运动员成为平台上备受关注的对象，对于像BMX、滑板以及霹雳舞这样的新兴小众项目来说，运动员也能积累一个小体量但稳定的粉丝群体。另一方面，内容形式也在影响运动员发帖的频率。在赛训忙碌、时间紧迫的环境中，编辑并发布一条文字信息远比任何视频内容要更简单。像郑钦文在奥运夺得金牌后，就在微博上发布了一条独家的图文内容，这使得关注运动员的粉丝更愿意到来到帐号下面互动。对于网络用户来说，内容制作门槛更低的图文形式也更能激发他们讨论的欲望，这是这类平台在话题讨论方面的独特优势。而在话题量大、瞬息万变、全民关注的奥运里，公域流量池则让亿万用户聚焦在同一个话题。公域社交平台也因此成为人们互动的第一选择。当然，假如图文内容激发用户讨论的优势与短视频丰富的内容、情感表达的特点相结合，或许可以在社交平台上创造新的流量高峰。围绕运动员和赛事进行讨论的稳定生态，随之而来的就是运动员的商业价值，当运动员能稳定触达数十万人时，他们的影响力对于品牌来说就是可量化的，与他们合作的品牌能够通过帐号作出更清晰的营销洞察。粉丝与运动员互动的模式也被继承到了品牌合作当中，品牌在运动员比赛时发去祝福和鼓励，运动员在营销活动中参与品牌的线上互动，粉丝从偶像互动中获得精神满足，同时在品牌活动中获取一些福利，这样的模式在三方之间构筑起了一个良性的循环，让运动员的商业合作变得更有温度。▲运动员与粉丝之间形成了良性互动，让品牌看到商业价值
而在功能上，将运动员和队伍的合作伙伴可视化也能增加商业合作的吸引力，在运动员或队伍的主页里，如果合作的品牌能够很直观地展示出来，这对于合作品牌就是一种显而易见的曝光权益。而微博从早期商业化阶段就一直有助力品牌传播的传统，从曝光、吸引到转化，对于品牌而言这一条路径已经非常成熟。在下一个阶段，当微博这样的公众平台向更多元的内容形式发展，原创的图文与视频内容多轨并行时，更多类型的用户需求将被满足，通过内容带来的讨论也将增加更多的流量，同时帮助运动员和品牌带来更好的商业效应。广泛的影响力、稳定的生态、可视化的权益，让品牌和运动员在社交媒体上能够双向奔赴。![]()
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当我们回顾奥运，会发现时代已经悄然发生变化。在电视乃至更早的时代，人们的全部记忆都装载了运动员、队伍、那一场比赛以及他们所获得的金牌和纪录，这也构建了人们对奥运会的了解。但来到网络时代，人们不仅对奥运赛场外的一面了解更多，连同网络用户的关注点和热梗，也会随着奥运记忆被人们保存下去。人们不光记住了全红婵的“水花消失术”，也记得她对玩具周边的喜爱。人们能够记住国内外运动员之间的友好互动，记住土耳其的射击选手，记住樊振东用泰勒·斯威夫特的歌词告别本届奥运。这一切，都要归功于社交平台的出现，互联网让大众对于奥运有了更深的参与。体育的公众属性，正需要公域流量池进行价值传递。对于一项运动的推广而言，私域或许会具备更强的专注度和黏性，帮助从未接触过这项运动的人们在垂直内容的影响下快速上手，但从更广泛的意义来说，体育又不仅仅是运动本身。![]()
这次巴黎奥运会期间，我们能够看到体育带来的多元影响力，人们感受到了法国开放包容的文化，在运动员夺金的时刻感受到了民族自豪感，又从运动员的一举一动和场外趣事中获得了不同的乐趣。每个人的关注点也许都不一样，是表情包、小周边还是法国当地的生活、知名的景点，尤其是在奥运这样一个全民关注的体育赛事中，体育不光是竞技，更是一个体会社会文化、感受奥林匹克精神的窗口，这正是体育给人们带来的公众价值。它并不是私密而封闭的，恰恰相反，它可以包罗万象，允许人们从不同的角度发现体育的美，甚至是多种意见之间的碰撞。人们可以跟随主流视角看到潘展乐和郑钦文的荣耀时刻，也可以关注到像刘清漪，邓丽娟和邓雅文等等在小众项目中大放异彩的运动员。也正是这样，我们才能在微博看到数量如此多的相关话题。从古希腊的竞技场，到今天的社交“广场”，两千多年的时间里，体育发展的形式不断在变，但体育的公众属性从未改变。![]()
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