超市不卖菜，改办自行车赛，体育营销的激活就应该不设限 | CASE
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2024-09-05 22:21
北京
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当我们逛超市，一般都能看到什么？新鲜的蔬菜、喜欢的零食、续命的可乐……
或者，成群结队在货架区骑行的一大帮职业自行车选手？8月22日，如果你在西班牙赫雷斯，又刚好去逛了家乐福，这就是你可能会遇见的场景。而且，这不是什么开业大酬宾活动，而是全球最顶尖三大国际公路自行车赛之一的环西班牙自行车赛第6赛段发车仪式。今年，环西赛将第6赛段起点拱门设置在了家乐福门口，选手们需要先穿过超市内部的货架区，并经历一次特殊的“爬坡”——乘自动扶梯上楼，缓慢骑完精心设置的路线后到达收银台，然后离开超市，提速冲向终点。![]()
在超市里举行发车仪式，无疑是一种场景创新，实际也是视觉营销。选手穿梭在货架中间形成的“画面冲击”，引发社交媒体上网友们的讨论，给正在进行的环西赛带来了不小热度。为什么会有这样的创新？环西赛官网显示，赛事今年有36家赞助商，这些赞助商被分为4个层级，其中，家乐福是唯一的顶级赞助商。实际上，今年已经是家乐福赞助环西赛的第12年，这家来自法国的连锁超市品牌不仅赞助了赛事总成绩领先者的传统红衫，还从去年开始，成为环西女子赛的冠名方。对于家乐福而言，成为环西赛的主赞助商，可以帮助品牌在比赛辐射的21个赛段、超过3000公里的比赛过程中，展示其便利性、本地性等企业价值。家乐福法国执行董事亚历山大·德帕尔马斯（Alexandre de Palmas）在2022年主导了品牌与环西赛的续约合作。他曾提到，家乐福一直试图让客户、合作伙伴和观众直接参与到比赛中。过往赛事举办期间，家乐福会在每个赛段提供上千份本地产品免费试吃的活动，以便为赛段沿途的居民和观赛者提供娱乐，同时提升品牌在相关区域的影响力。今年，这种活动仍旧持续。例如当地时间8月31日，第14赛段进行期间，家乐福就提供了包括3000次产品免费试吃、超过1200份早餐以及为家乐福俱乐部会员准备的VIP活动。只是今年，双方将在此基础上则进一步创新合作方式。家乐福方面透露，为了这次发车仪式，有400多名员工参与筹备，将超市内部完全改造。与此同时，当天还准备了一系列适合举家参与的活动，包括试吃、抽奖和各种互动体验。利用赛事带来的曝光和参与度，身为赞助商的家乐福得以加强企业、客户和本地社区之间的联系。尽管在超市发车是史无前例的，但这却并不是环西赛首次在始发点动心思。其实就在几天后的第11赛段，比赛也同样将起点和终点设置在了一个特殊位置——西班牙建筑和工业领域领先的制造分销商Cortizo公司的新园区内。为了迎接比赛，Cortizo公司准备了一场7000人规模的庆祝活动，现场设置了五块巨型屏幕、帐篷、美食街、儿童区和休闲区，以便观众在长达7个小时的比赛期间现场观赛。根据过往表现来看，环西赛实则有将赛段起点的创新玩法，打造成赛事传统的野心。过往赛季中，选手们还曾在渔船、航母、露天剧场、盐山、教堂、伯纳乌球场等各种千奇百怪的地方发车。环西赛运营方不仅希望藉此与环法和环意大利自行车赛做区隔，打造自己的特色，也试图通过这种方式探索出更独特的路线安排，寻求更多样化的商业合作机会。环西赛总经理哈维尔·吉伦（Javier Guillén）曾介绍说，在过去的十几年里，环西赛发现了30多处新的比赛地点。他声称，环法和环西这类比赛之所以如此受欢迎，除了赛事本身，更重要的是比赛作为旅游宣传工具的强大影响力。尤其在不为人知的区域，比赛可以吸引游客和关注的涌入。他将比赛归纳出三种价值：宣传价值、体育观赛娱乐和地方经济回报。“我们会提前勘察每个赛段。解说员会标出我们希望在转播中展示的旅游景点，并进行文档记录和准备工作。我们不会即兴发挥，这让我们能够在‘娱乐’的概念下美化电视转播内容。除了品牌推广，我们还展示了产品。”哈维尔·吉伦说。以家乐福的发车仪式为例，商业合作不局限于简单的赞助露出，而是直接成为赛事文化的一部分。这种营销策略不仅能够将品牌推广与赛事体验相结合，创新的互动形式，也能刺激赞助商的积极性，进一步吸引受众参与，继而提升赛事的整体商业价值。毋庸置疑，环西赛一旦将比赛路线设定在某处，便意味着超过190个国家的转播曝光和成千上万现场观众的到来。不管是赞助商所在的营销场景，还是赛段所涉足的地方区域，都会喜闻乐见骑手们呼啸而来。只是从营销角度而言，眼睁睁看着选手们呼啸而来，疾驰而过，自然远远不够。▲2019年的比赛中，选手们从托雷维耶哈自然公园的盐山出发。Cortizo建筑总监丹尼尔·莱因茨（Daniel Lainz ）便表示：“签署协议时，我们就很清楚这一国际活动不仅限于体育领域，我们应该利用其潜力，将其变成一场盛大的社会活动，并让我们的员工、客户、家人、朋友以及帕德隆和萨尔地区的居民共同参与其中。”![]()
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