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本届巴黎奥运会的全部赛程正式结束，中国队再度创造历史，以40金27银24铜突破了奥运会境外参赛的最好成绩。
另一方面，巴黎奥运（不含巴黎残奥会在内）的赛事全周期营销也至此结束。回顾本届赛事，上至国际奥委会TOP合作伙伴，来自中国奥委会、中国单项运动协会或各支国家队的赞助商，亦或是只作为签约个别参奥运动员的品牌，都以自己的方式加入到奥运营销叙事之中。其中不少营销案例更是成功破圈，在大众观赛过程中抢下声量，占领心智。此前我们曾谈到，在巴黎奥运营销中，因为中国品牌持有来自国际奥委会、中国奥委会等一系列营销资源，其获得的相关资源赞助层级也更多元丰富。与此同时，借势擦边营销的品牌更是不胜枚举。正因为如此，奥运营销资源争夺战战场更大、战线拉得更长、战火烧得猛烈。在巴黎奥运开赛前，懒熊体育曾发布一文读懂中国市场巴黎奥运营销战 | B面奥运，对品牌赛前营销与赛事全周期营销做出了系统性总结以及前瞻预测。而在本届赛事全部赛程结束之后，各大品牌收官营销战略之前，懒熊体育则选择以品牌奖牌榜的形式，对本届巴黎奥运至今于中国市场的品牌营销情况，做出一定程度的分析及解读，这也是面对如此多类别、多层级的营销参与者，以当下奥运营销的核心阵地——奖牌营销的布局及其效果为主要研究对象，提供一种数据参考。
需要注意的是，榜单数据主要基于巴黎奥运赛前品牌签约的中国运动员及团体，以奖牌为坐标，呈现其背后赞助商及合作企业。换句话来说，榜单奖牌数量就是本届巴黎奥运各大品牌所获得的奖牌数量。而各明细榜单分别按照运动品牌赞助队伍、代言人/品牌大使奖牌榜、以及中国代表团各金、银、铜背后合作品牌榜单等几类不同类型榜单（非运动品牌以具体赞助结果呈现在总榜榜单中，具体类别包括茶咖饮品、乳制品牌、奢侈品牌、大出行、数码3C、泛家居、互联网等多个类别）进行不完全统计。数据来源为各大品牌官宣新闻，权威媒体报道、赛后品牌奖牌营销等多渠道。![]()
以上4张榜单，分别展现了中国代表团各金、银、铜牌背后的合作品牌，以及运动品牌赞助队伍奖牌榜单。而在详细阅读完以上榜单后，我们也想借此以奖牌营销的大逻辑，再次对巴黎奥运的中国品牌们进行一定程度的梳理与分析。首先对于运动品牌赞助队伍奖牌榜，在一文读懂中国市场巴黎奥运营销战 | B面奥运中，懒熊体育曾结合各单项运动委员会官网及官方数据等信源，对中国国家各单项代表队的鞋服赞助商及比赛鞋服穿着进行了不完全汇总。而从运动品牌奖牌榜数据可以看到，李宁、安踏两大品牌不出意外在榜单中排行前二，而李宁更是以18金5银4铜，靠金牌数领先安踏。但此处我们需要强调，安踏作为国际奥委会的官方体育服装供应商以及中国奥委会合作伙伴，在中国各单项代表团的比赛服装赞助及供应方面拥有统治地位，并手握中国游泳队、体操队、举重队、摔跤队等多支国家队的官方合作身份以及提供鞋服装备。这种与各级别国家队形成的强关联效应如今已成为安踏为外人知的重要标签之一。所以如若以全覆盖方式计算，安踏无疑是最多的。为此，李宁方面今年的应对是继续掌握着中国乒乓球队、跳水队和射击队三支金牌之师的赞助权。此前我们就曾预测，李宁所签约的国家队夺金实力不容小觑，会让其冠军营销的容错和空间更加从容。本届巴黎奥运，中国跳水队包揽8枚金牌；中国射击队也是拿下首金，并创造了5金2银3铜的最佳战绩；中国乒乓球队也拿下全部5个项目的金牌，其中乒乓球女团金牌也成为了中国体育代表团在夏季奥运会上获得的第300枚金牌。以上三支冠军之师加持，让李宁至少在“金牌营销”的争斗当中占据了一定优势。不过安踏鉴于多支国家队的赞助身份，还是在奖牌总数上占得了总量上的优势。从这几个维度来看，李宁和安踏的争斗可谓是互有胜负。而另一个更细微的观察在于，中国本土运动品牌对于参与奥运的运动员的个人代言需求并不旺盛。安踏在巴黎奥运前曾官宣樊振东成为其品牌代言人，算是对于李宁的一次伏击营销的成功案例——毕竟李宁手持了国乒男女队主力的 5/6。这届奥运，安踏也得以使用樊振东的个人资源，参与到乒乓球奥运营销当中，抢夺到了不小的流量。除此以外，安踏也是相对而言对于签约个人运动员代言最为重视的本土运动品牌，张雨霏、覃海洋等运动员就纷纷在这一周期或上一周期与安踏官宣代言合作。除了安踏之外，特步也在此前与冯彬、杨家玉达成了赞助协议，成为本土体育品牌押注个人代言为数不多的一个亮点。当然这种情形的出现也与中国各项目当前实力格局和属性所致。此外，非本土体育品牌当中，签约个人运动员的情况倒是更为普遍。中国游泳队赞助商Speedo的竞品Arena阿瑞娜选择在今年早些时候与徐嘉余达成个人代言协议。而像耐克签约郑钦文，阿迪达斯携手刘清漪、王欣瑜等运动员，安德玛与林希妤达成合作，都在运动品牌代言人/品牌大使奖牌榜榜单中分走了一份品牌声量。而具体到整体榜单当中，最受热议的当属乳制品牌。本届巴黎奥运，蒙牛、伊利的身份自不必更多赘述，而像君乐宝、三元、光明等品牌也都以不同身份参与到了奥运营销当中。其中光明乳业携手张之臻，三元官宣赞助中国国家举重队，君乐宝也成为国家体操队等十支国家队官方合作伙伴。由此也可见，错位营销也就成为了在本届奥运两座营销大山下，其他乳制品牌的可行思路，或者说是，想上牌桌的必要操作。当然，无论是君乐宝、三元还是光明，都交出了一份在奖牌营销纬度考量下，还算不错的成绩。而至少现阶段还无需担心的是，对于夺金实力雄厚，夺金点分散的中国各代表队来说，想要一家独大包揽所有冠军之师的情况还并不存在。无论怎样，奖牌营销都能成为有效的破局手段。乳制品牌之外，大举“品牌之队”旗帜的各路品牌也悉数上榜，像伊利、农夫山泉、君乐宝等品牌不出意外占得先机。而像签约孙一文、刘清漪等运动员的Visa（Visa之队），搭档王楚钦、孙颖莎、全红婵的可口可乐（可口可乐奥运星阵容），以及携程旅行等多个品类的品牌，尽管在奥运周期内贡献出了不俗的营销声浪，但在奖牌营销的统计维度下，整体还是略逊于简单粗暴的签约“冠军之师”。以上品牌虽押注人数也并不算少，但整体命中率并无法与押注中国游泳队、跳水队等队伍的品牌相比。但积极的一点在于，像可口可乐就仍然在榜单中排行较为靠前，故事性话题性以及夺金爆点的多方加持也让这些品牌有了更充分发挥的余地。但从榜单数据纬度来看，签约冠军之师的收益回报率还是显而易见的。其他品类中，AI、互联网等品类赞助称得上是本届巴黎奥运的新惊喜，而他们在奖牌营销体系下的评估数据也并不显得落后。此前联想曾官宣作为中国国家射击队AI PC合作伙伴，在中国射击队5金2银3铜的战绩加持下自然在榜单中存在感显著。而与联想绑定“冠军之师”的思路一致，中国跳水队赞助商农夫山泉、蓝月亮、万家乐、安利纽崔莱、高途以及自然堂等品牌；中国游泳队赞助商农夫山泉、壳牌喜力、慕思等众多品牌也都借此轮番上榜。在此为了避免误会，仍需声明，拥有中国奥委会合作伙伴、TEAM CHINA/中国国家队以及国家体育总局训练局等赞助商身份的品牌此次并未放进榜单之中参与考量。一方面是由于过往我们曾针对以上分类进行过详细分析及讨论，另一方面则在于，拥有以上身份的大多数品牌在本届巴黎奥运的营销方式和声量又不相同。当然，品牌奖牌榜只是针对奥运营销叙事的一种评定维度——品牌所获奖牌数能够直观反应赛前营销中品牌押注的精准度以及赛事营销的及时跟进程度。但需要考虑到，在当前的观赛情绪和舆论导向中，奖牌乃至金牌都不再是“唯一”。在这种环节中，对于营销的评估也势必要加入品牌是如何面对赞助对象的失利的，这一点无从回避，但就本届而言，有关失利的营销效果仍然少有亮点。而针对于内容营销及其他更多维度的营销效果考量，懒熊体育也会在后续结合各种形式继续参与奥运营销效果总结及评估。最后，如发现上述统计数据与实际情况有出入或不符之处，也欢迎在后台给我们留言。![]()
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