蕉下自砍一刀，户外不是那么容易就能“轻”的｜BrandBeat
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2024-08-18 21:18
北京
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BrandBeat 是懒熊体育推出的运动品牌领域周报，我们会精选当周行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。最近，蕉下传出了一则组织架构调整的消息，开始引发人们对新消费运动户外品牌未来发展的思考。8月14日晚间，有消息称轻量化户外品牌蕉下已经裁撤品牌部，公关员工全部离职，市场部并入销售部。而《南方都市报》披露：蕉下团队表示目前公司运营一切正常，上述情况属于公司正常的组织架构调整和升级，公司公关还在，新部门为公共事务部，目前也在陆续招聘相关岗位的人员。![]()
这则消息能够引发讨论，其主要原因是自2013年蕉下成立之初，蕉下极其重视对于品牌的打造，营销工作也是品牌日常的重中之重。蕉下借助社交媒体占领消费者心智，数百位博主都和蕉下有过合作，这其中还不乏李佳琦、罗永浩等人。从数据上来看，也获得了不错的成绩。首先，在品牌端的成功让蕉下的定价策略也颇为激进，目前在蕉下官方渠道上，一把“防暴晒”遮阳伞最高定价依旧保持500元以上。其次，从2019年至2021年，品牌毛利持续在50%以上，并且到了2022年，品牌估值相较前一年增长了进30倍，约为30亿美元，折合人民币217亿元，也让品牌在2022年4月开始了IPO之路。然而，蕉下两次IPO都没有结果，好看的数据并不能阻碍品牌实际问题的发酵。首先是品牌自身对于研发的忽视。蕉下近几年5%左右的净利润意味着品牌支出了大量的资金在营销层面，实则忽视了研发的投入。根据《北京商报》援引：2019-2021年，蕉下的研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元，但2021年蕉下在营销上就花费了11.04亿元。蕉下没有自建工厂，一直以来依靠代工，这种轻资产模式在短时间可以在品牌前期缺少研发资源时进行过度，但针对长期的运营，这种没有核心科技的运营模式并不适用。特别是现在消费降级，“白牌”兴起，加上户外、甚至轻量化户外的风潮还在延续，不少供货商以更低的价格售卖与品牌款式相同的“不贴牌产品”，其价格更低，质量也有保证，自然会受到消费者的青睐。当下国产冲锋衣的代表品牌骆驼，在2022年将精力放在建厂上，根据《晚点LatePost》披露出的数据显示：骆驼目前已经建设了超过50万平米的产研中心。另一个方面是，蕉下2023年签约周杰伦，2024年签约杨幂，似乎代表着品牌想要从定位女性的防晒品牌专为主攻大众消费者。这也就意味着品牌的定价策略需要变得更缓和，但如此做法势必会丧失掉一定的品牌力，进入到价格战当中。但自身没有科技支撑的蕉下，并不能够保证自己能在更卷的市场中再次脱颖而出。总的来说，新运动户外消费品牌在高速增长之后似乎正在面对发展的瓶颈期，而纵观不少新消费品牌的发展之路，都更像一场赌博：疯狂刷营收—炒作概念—融资—冲IPO。但一旦上市失败，品牌后续发展就会成为困扰品牌创始人的又一道难题，并且当下中国消费大盘正在萎缩，蕉下一定不会是新消费市场上的个例。![]()
虽然以蕉下为主的轻户外品牌领域也逐步饱和，但以户外为主的小众运动依然在市场上保持着可观的增长。近日，京东消费及产业发展研究院发布的《2024上半年体育消费报告》(以下简称“报告”)显示，体育消费市场规模持续扩大，2024年上半年京东运动整体销售金额较2019年同期倍数增长，其中滑雪运动、骑行运动、户外鞋服、体育用品、棋牌麻将、户外装备的销售金额同比增速均在150%以上。从消费趋势来看，体育市场呈现出热门运动持续升温、小众运动加速大众化、年轻人加入“慢节奏”运动、高净值人群热衷极限运动等特点。报告显示，2024年上半年锻炼肌肉力量的壶铃成交额同比增长380%，减脂瘦身的跳绳机成交额同比增长266%，辅助瘦腿的夹腿器成交额同比增长239%，快速燃脂的迷你椭圆机成交额同比增长46%。总的来说，运动户外的赛道虽然“卷”，但目前的生存环境并没有想象中恶劣。品牌不断打磨、更新自身的商业模式，或许就会持续保持高竞争力。1.李宁发布2024上半年营收增长2%，品牌核心不以规模增长为主要目标
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8月16日，李宁发布了截至2024年6月30日的前六个月中期业绩。今年上半年，品牌实现营收143.5亿元，同比增长2.3%；净利润为19.52亿元，同比下跌近8%；经营利润率由去年的同期的17.7%下降至16.7%，净利润率从去年同期的15.1%下降至13.6%。其他数据上，李宁集团毛利上升5.8%至72.36亿元，相较于去年上涨1.6%。财报指出，集团毛利及毛利率的提升主要得益于上半年新品折扣改善，毛利率较高的DTC渠道收入占比同比上升。依照产品种类划分，今年上半年李宁集团鞋类收入为78.44亿元，同比增长4.4%，占总收入54.7%，同比提升；服饰收入为53.75亿元，同比下跌4.7%，占比为37.5%；篮球、跑步、健身三大专业品类流水占比达66%，创5年新高。值得注意的是，财报中显示：李宁将“切入体育消费新赛道，挖掘女子、户外和青少年市场的巨大潜力”。渠道端，上半年李宁在经销商渠道收入65.9亿元，直营渠道销售收入35亿元，电商渠道收入40亿元。今年，李宁品牌的开店速度明显放缓，对比2022年和2023年新开63家和78家门店，李宁品牌在上半年仅新开25家购物中心门店，关闭33家，关闭门店数量超过了此前年度关闭门店数量。李宁集团联席CEO钱炜在业绩会上指出：“进入到三季度的七八月后，集团发现整体线下流水的挑战要远超出预期。因此，今年核心不以规模增长为主要目标，稳健经营、控制风险是一整年经营的基调。”李宁集团副总裁兼首席财务官赵东升也认为，目前中国经济展现出有序的复苏态势，但整体消费信心仍具恢复空间。2.361度发布2024上半财年报告，营收与增速分别创历史新高![]()
8月12日，361度集团2024年中期业绩显示，截至6月30日，该品牌上半年营收51.4亿元，同比增长19.2%；毛利达21.2亿元，增长18.3%，实现连续四个财年H1营收涨幅超15%。51.4亿元的收入不仅使品牌年中收入首破50亿，也超越了2020全年营收。值得关注的是，在财报中，361度在科研、电商和儿童业务上都有亮眼表现。科研上，361度2024年上半年研发投入达1.4亿，占总收入约2.8%，2024年内比率预计将在3%到4%之间；而361度的电商业务2024年上半年实现收入12.5亿，同比增长16.1%。“618”大促期间，电商平台全渠道销售额同比增长94%，销量近乎翻倍；而儿童业务在2024年上半年也为创造收入11.3亿，同比增长24.2%，占总收入比重约22.0%。![]()
近期，安德玛公布了截至6月30日的2025财年第一季度的财务业绩：营收同比下降10%至12亿美元，其中，亚太市场营收同比下降10%（在固定汇率基础上下跌7%）。品牌营业亏损为3亿美元，调整后为盈利800万美元；净亏损为3.05亿美元，调整后为盈利400万美元。而毛利率上升110个基点至47.5%，主要原因是直接面向消费者业务较低的折扣率以及产品成本的下降。但不利的外汇影响、渠道和区域组合以及上年供应链收益带来的不利因素部分抵消了这一增长。此外，库存同比下降15%至11亿美元。虽然依旧没能挽回下降的势头，但安德玛对这一财季的成绩依旧感到满意。安德玛总裁兼首席执行官Kevin Plank表示：“我们对重建安德玛品牌优质定位的早期进展感到鼓舞，并对我们2025财年一季度的业绩感到满意，这些业绩超出了预期。事实证明，我们重新注入活力和一致性是关键因素，因为我们努力提供卓越的产品和故事，同时提高效率，减少促销活动等。”4.亚瑟士发布2024上半财年公告，净利润增长70%刷新记录![]()
8月13日，日本运动集团ASICS亚瑟士公布了截至2024年6月30日的2024上半财年业绩数据。在这个中期财报季各家都稍显低迷的情况下，亚瑟士实现了创纪录的业绩与净利润增长。亚瑟士表示，得益于所有类别，包括跑鞋、核心运动、运动时尚、服饰与装备和鬼冢虎五大板块的强劲销售以及汇率的影响，净销售额同比增长18.0%至3421.99亿日元（约合166亿人民币）。此外，毛利同比增长28.4%至19.091亿日元，毛利率为55.5%，营业利润同比大涨75.5%至589.96亿日元，营业利润率为17.29%，均创历史新高。特别是在大中华区，亚瑟士净销售额同比增长超过30%，营业利润率为22.5%，此前，亚瑟士对大中华区的描述为“经济状况远非利好”。Asics 已修改了截至2024年12月31日的2024财年综合业绩预测：考虑到第二季度出色的初步业绩，公司将全年营业利润预期上调了64%，将达到创纪录的950亿日元，净销售额和净利润分别上调11.9%和61.1%。5.昂跑2024第二季度利润上涨8倍，亚太区供不应求![]()
瑞士运动鞋品牌On昂跑公布2024Q2业绩，品牌收入大涨27.8%至5.7亿瑞士法郎，约合7亿元人民币，按固定汇率计算增长29.4%，再次创造了单季度的最高销售纪录。第二季度的高奏凯歌也推动上半年净销售额同比增长24.4%至10.759亿瑞士法郎，按固定汇率计算增长29.3%。二季度利润暴涨834%至3080万瑞士法郎（约合2.5亿元人民币），毛利率提高0.4个百分点至59.9%。按地区划分，在第二季度，以中国和日本为主的亚洲市场收入猛涨74%至5920万瑞士法郎，是增速最快的地区。据久谦中台电商数据库的追踪，二季度昂跑在国内主流电商的销售额同比增长38%。品牌联合首席执行官兼首席财务官Martin Hoffmann表示：“亚太地区的增长来自于中国市场持续强劲的发展势头，日本门店每天都会排起的长队，以及在印度尼西亚、菲律宾等新兴市场创下的销售纪录。此外，就在几周前，我们在中国香港开设了该地区第一家门店，该店的表现超过了我们的预期。目前在亚太市场，我们的产品明显供不应求。”这半年里，昂跑持续与时尚品牌进行联名合作，同时注重科技研发，品牌从在今年 7 月发布了高性能鞋面喷织科技 LightSpray，而基于这种技术打造的首款 Cloudboom Strike LS 鞋款，整鞋重量仅为 170 克。6.美津侬发布2024第一季度财务数据，营业利润增长21.6%。![]()
近日，美津浓株式会社公布2024第一季度财报业绩。截至 6 月 30 日，美津侬净销售额同比增长6.3%至607.83亿日元；营业利润同比增长21.6%至64.98亿日元。近年来，借助Y2K、千禧风的回潮，美津侬借助复古鞋款重新回到了人们的讨论范围中，也悄无声息地完成了进化，品牌与各类潮流品牌进行联名，也让过去的经典鞋款重新焕发生机。![]()
迪桑特8月13日发布消息称，将自2025年起成立在中国负责高尔夫服装品牌“万星威(Munsingwear)”产品的销售和市场运营的当地法人。这将是与销售男装的当地企业成立的合资公司，旨在扩大在中国国内的销售网。迪桑特8月内将与中国利郎服饰（福建）集团（福建省晋江市）成立合资公司。注册资本为2亿7800万人民币。迪桑特及其在上海的子公司出资46%，利郎服饰出资54%。迪桑特认为：“利郎服饰在门店开发、供应链管理和高品质商品开发等方面表现出色，是拓展业务的最佳合作伙伴”。迪桑特拥有万星威在亚洲地区的商标权。此前一直由迪桑特的上海子公司负责中国国内的销售。![]()
近日，德国户外装备品牌 Jack Wolfskin 狼爪 开始逐渐结束其在美国的业务并关闭其美国零售网站。品牌代表表示，Jack Wolfskin 将“资源重新集中到销售额更强劲的欧洲、EMEA（欧洲、中东、非洲）和亚洲业务运营上”。2019年，全球性的高尔夫和体育娱乐公司TopGolf Callaway Brands以 4.76 亿美元收购了狼爪，并在2020年于美国开设首家线下商店。资深行业分析师马特·鲍威尔 (Matt·Powell) 表示，狼爪需要“彻底重塑”的品牌之一，因为该品牌的很多产品都是针对寒冷天气设计的。此外，Jack Wolfskin 在美国的业务并不十分可观。鲍威尔说：“撤回美国市场并利用原有国家来修复品牌是明智之举。一旦完成这项工作，该品牌就可以重新进入美国市场。”今年上半年，Jack Wolfskin 宣布签约莫文蔚为该品牌代言人，这一举措有着明确适应中国本土化营销趋势，毕竟舍弃北美市场之后，中国市场已成为 Jack Wolfskin 最大海外市场。9.李宁首家SOFTLAND门店在广州开业，运动品牌渠道持续变革![]()
8月15日，李宁首家SOFTLAND门店在广州落地，专注于鞋类产品，特别是SOFT舒适漫步系列鞋款。该系列上半年销售突破百万双，同比增长四成。如果说2023年运动品牌致力于打造线下大型旗舰店的渠道，今年运动品牌不仅在超一线城市核心商圈开设大型多层旗舰级别门店的同时，还在试水单品类的小型门店、或单品类产品的旗舰店，例如安踏在北京三里屯与合生汇相继开设的安踏SNEAKERVERSE白标和黑标门店。当下，李宁看中的“单店店效”，因为其成本投入并不算高，其本质是为了押宝单品类产品，一旦销售情况不错，便能够带动消费者对整个品牌的兴趣。![]()
运动品牌Oakley于上海打造限时体验馆，馆内不仅陈列了品牌2024 年全新系列产品之余，还呈现了 7 位TEAM OAKLEY成员的底气故事，包括女篮姐妹花杨力维和杨舒予、女子短跑选手葛曼棋、中国马拉松运动员李芷萱、中国滑板运动员曾文蕙，以及中国男篮运动员赵睿、中国速度滑冰运动员高亭宇。值得一提的是，早在2021年Oakley就成为了中国国家队官方赞助商，而此次与运动员的联动或许也是希望借助奥运会，表达出中国运动员背后的故事。![]()
8月10日，Keep 发布全新智能穿戴设备 --- Keep Watch Pilot 1 智能运动手表，同时官宣中国马拉松运动员、中国女子半马记录保持者张德顺成为 Keep Watch Pilot 1 产品代言人。Keep Watch Pilot 1 是 Keep 推出的首款手表产品，主打科学跑步和跑者轻松进阶。据介绍，该款拥有17天续航、八通道心率监测、双频全星系精准定位并独创心率指示灯，可以在用户跑步中提供实时的跑步指导；同时，基于上线 9 年积累的国民运动数据与智能分析算法，Keep 独有的运动评估系统，能帮助用户掌握运动能力和状态，并量身定制专业、科学、全面的数据记录及运动建议。据悉，Keep Watch Pilot 1 将由 8 位专业跑者组成的“戴表团”佩戴，在本届巴黎奥运会大众马拉松赛道上完成首秀，并同步登陆 Keep App 官方商城开启预售，售价 1299 元。![]()
专业运动户外品牌UTO悠途官方宣布，中国雪上项目首位全满贯获得者，冬奥冠军徐梦桃成为“UTO全球品牌形象大使”。2026年，徐梦桃或许将迎来第五次冬奥的征程，悠途可能也会来到冬奥赛场，让品牌被更多人看到。![]()
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