点击上图👆报名参展，把握美妆商业先机
业态之变
“方便、潮流、性价比”组成了当下年轻群体的消费主旋律，与此对应的“潮流零售、便利店与折扣店”乘风而起，成为美妆品牌争相涌入的增量新渠道。当前，哪些新型零售业态最受年轻消费群体的青睐？美妆品类在不同业态门店中的表现如何？新型业态下的美妆消费又透露了哪些新风向和新趋势？聚焦线下渠道业态之变，《化妆品资讯》将带你揭晓美妆品类在新兴生态圈的趋势走向！
名创优品
“哇，几乎和ysl的自由之水一模一样！”
“亲妈来了都闻不出差别“
“买！”
……
走访名创优品时，无意间听到了这样的对话，《化妆品资讯》也不免疑惑，精品店的美妆产品也这么受欢迎吗？
---------------------------
近几年，这家遍布111个国家，全球门店数量达6868家的零售巨头，门店不仅渗透大街小巷，更以情绪价值夺取了年轻群体的心绪，稳站行业前列。
来源：名创优品官方微博
这正如可口可乐前任全球营销副总裁拉米拉斯提出的观点：人类的大多数行动，都是由情感驱动的。
名创优品在多次转型升级后，学会以兴趣消费叙蓄势突围。
《化妆品资讯》近日走访了几家门店， 发现门店热度高涨，人头攒动。步入门店一探究竟后，才发现，是继与爆火IP迪士尼、三丽鸥、 Loopy、Chiikawa等联名后，这家“十元零售店”也与经典IP哈利波特搭上关系。
不过，从名创优品目前的知名程度、产品质量、产品种类来看，“十元杂货铺”已经在转型为新型潮流零售店的路上实现了质的飞跃。
财报显示名创优品上半年毛利率从去年同期的39.6%提高到了43.7%，创历史新高，并预计下半年将持续增长。
面对潮流零售渠道的快速增长，正处于增长缓慢期的美妆行业，自然注意到这一新兴渠道，不少美妆品牌观望加入。
那么化妆品在名创优品究竟发展如何？是凭借东风顺势而起还是空有噱头？
《化妆品资讯》走访几家门店后，有了答案。
1
门店铺量，IP引流
美妆也能量变促发质变
名创优品作为国内龙头零售，目前门店已分布110多个国家，国内外拥有6868家门店，其中中国4115家，海外2753家。在今年一季度中，净新增217家门店，打破了历史同期开店记录。
国内从一二线到四五线城市，都出现了他的身影。从数量上，它占据了消费者的视线和一定心里地位。
那么，铺量如此广的门店是靠什么吸引消费者入店的呢？
《化妆品资讯》在探店采访中了解到，前些年的名创优品还在以“三高三低”：高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格，来吸引客群，极具性价比的产品是消费者入店的首要因素。
如今，消费者更愿意为兴趣和情绪买单。名创优品也洞察到市场变化，从联名漫威开始，真金白银的流量促使其开启了IP联名之路。目前，品牌已与迪士尼、Hello Kitty、史努比、漫威等80多个知名IP跨界深度合作。名创优品的特征也从“三高三低”转为“三好”：好看、好用、好玩，曾经反复强调的“性价比”也变成了“美好生活”。
来源：名创优品官方微博
名创优品的转型也给店内的美妆板块带来了不少新的机遇。
一方面，在联名期间，店内流量激增，消费者在打卡、购买联名产品的同时也会增加其他区域的销量，具有高颜值、高性价比的美妆更能成为消费者打卡之余的心选之物；另一方面，在联名期间，名创优品同时会推出系列联名美妆产品，例如最近与芭比的联名，推出了彩妆、美妆工具等多类型美妆产品；与经典IP哈利波特的联名中，也推出了系列如化妆刷、眉夹、化妆包等产品，并在首发的首周末，该旗舰店的总销售额达到了308万人民币，打破了全球门店单日业绩纪录。名创优品股价也因联名合作上涨8.37%，成交额2.72亿港元。
联名带来的销量增长毋庸置疑带动了美妆品类的增长，潮流零售作为美妆的新兴渠道具有巨大潜能。
当然，美妆区域在潮流零售店的比例并不一致，也并不是所有品牌调性都适合入驻门店。定位于时尚、年轻类的美妆在门店会更易吸引年轻群体，与潮流零售门店面向人群不符的美妆品牌在门店很难受到关注。
因此，在这条新兴渠道中，与其基调相似的美妆品牌有很大发展空间。
2
自有品牌比例上涨
大牌平替能否成为大牌？
“我喜欢名创优品的眼线笔。”
“我更喜欢唇釉。”
“我觉得店里橘朵的产品都挺不错。”
……
《化妆品资讯》在名创优品（上海旗舰店）内收到这样的反馈。
旗舰店内各区域聚集了不少年轻女性，试色、体验、选购，络绎不绝。自有品牌、引入品牌、联名产品都深受消费者喜爱。
根据《化妆品资讯》的观察和了解， 美妆区深受消费者喜爱。这主要源于名创优品在选品上一直有自己独特的标准，2019年初，名创优品正式引入国货平价彩妆品牌橘朵，不到一年的时间，这个SKU占比不到整个门店4%的品牌，却创造出近40%的销售额，其中单色眼影一直是门店的爆款产品，几度卖到断货；而后入驻的AKF、Kato等耳熟能详的品牌也在店内获得不俗业绩。
另外，名创优品自有美妆品牌发展也十分迅猛，出现了单价10元、总销量达1亿元的“国民眉笔”、店内主打的香薰品类截至2023年底累计营收已超过18亿、入驻的护肤品类销售额也在稳步增长。
同时，名创优品还在店内单独设置香水香氛专区，例如新开的全球壹号店，三层楼的面积中，在三楼三分之一的面积中设置了香水香氛专区，展示出各类品牌自创产品。
《化妆品资讯》观察发现，名创优品外来品牌因其品质保证和国际知名度往往能吸引追求稳定质量的消费者，自有品牌则以其新颖性、创新性和实惠价格吸引年轻一代及追求性价比的用户。
据了解，名创优品最早在2013年开始涉足化妆品领域。近年来，名创优品为实现更均衡的业务结构及更高的利润率，开始加大对自有品牌的投入和发展力度。且经过多年的努力和发展，已建立起较为完善的供应链体系和产品研发能力。目前自有品牌在整体美妆业务中的份额逐步增加，约占40%左右。
从销量上来看，《化妆品资讯》走访的上海旗舰店、全球壹号店以及路边日常店面均相差不多。
这也主要源于名创优品自身战略的转变和升级。
根据弗若斯特沙利文数据，中国自有品牌综合零售市场规模17-21年CAGR为7.4%，2022-2026年CAGR预计为14.2%，至2026年中国市场规模有望达到1895亿元。同时，全球的自由品牌综合零售行业市场规模2017-2021年CAGR为0.3%，2022-2026年CAGR预计为12.6%，2026年全球市场规模有望达868亿美元。可见，自有品牌的发展前景十分广阔。
名创优品也在大环境和自身的调整下，从引入到自创，再到增加自创品牌比例，提升自创品牌品质，一步步，预备撕掉平替的标签。
但从消费者的角度来看，大牌美妆的分量尽管被部分国货品牌占据，但具有核心成分的大牌产品地位仍然难以撼动。
因此，名创优品的平替美妆还有很长一段路要走。
3
“三卷一不卷“
模式升级激活门店高客流
在“2024全球品牌战略升级成果发布会”上，名创优品创始人叶国富提出了三卷一不卷的概念，即卷品质、卷创新、卷产品，不卷价格，这也成为了名创优品新的标签和标准。
对于名创优品来说，这意味着传统的经营模式正在进行调整和升级。创始人就此提出了“品质零售”的概念，强调好的产品、好的服务、好的消费体验是企业发展的根本。名创优品在产品设计上，注重简约、时尚，同时严格把控产品质量，确保消费者能够购买到高品质的商品。在服务方面，名创优品不断提升门店的服务水平，为消费者提供舒适、便捷的购物环境。
其次，名创优品从“最低价”转型到不卷价格，转而在品质、创新和产品上狠下功夫，这不光是要满足消费者的功能需求，更是满足情感需求。
名创优品在创新理念上锚定兴趣消费，不断提升产品的设计和创新能力，以满足消费者日益多样化的需求，也开始了新一轮的转型升级。
在了解名创优品转型的新标准下，《化妆品资讯》对几家门店进行了探访，发现，不同门店在坚持品质创新的基础上也发展出了独特的门店特色。
例如名创优品（上海旗舰店）会将联名区域作为门店特色，在一楼入口区域布局联名产品，打造特色打卡区吸引消费者入店；而新开的全球壹号店，则会在一楼展示出大部分联名IP，展现IP乐园的独特性，同时应“大美妆”策略在三楼设置单独的香氛区；而名创优品的日常街边店由于门店面积，则会以色彩鲜明的彩妆布置作为吸引客流的主要板块，打造出好看、好逛的精品店印象。
除此之外，不同门店之间品类占比、分布、销量也都存在差异，而美妆在门店中始终占据重要板块。
《化妆品资讯》观察得出，在名创优品的美妆产品线中，外来品牌和自有品牌各有千秋且相辅相成，共同构成了其强大的市场竞争力。
结语
截至目前，名创优品目前在海内外已有6868家门店，成为了当之无愧的国内零售行业巨头，也充分占据了年轻消费群体的心智。
《化妆品资讯》认为，在瞬息万变的市场环境下，美妆入驻名创优品等潮流零售门店来增加曝光不失为一个好举措。
本期，名创优品在美妆方面展现独特打法，打造出了现代版美妆“解忧杂货铺”，下一期，我们将继续探索潮流零售店中的美妆生意，不见不散~
传播行业正能量 探索行业新增长
↓↓↓点击下方「阅读原文」报名参展
2025 CBE中国美容博览会
