一年扩店100+，潮流零售畹町如何拓宽美妆生意维度？ | 探店

应该没有谁不知道快时尚品牌热风旗下还有畹町这个潮流零售品牌吧。

畹町在2024年扩店100+，目前已经入驻全国60多个城市，一直以多元化、多样化的少女风特质获得无数年轻消费者的喜爱。

来源：畹町官方公众号

近期，畹町全国旗舰店在上海开业，《化妆品资讯》也火速前往探店。位于上海环球港的这家潮流零售门店不仅聚集了前来打卡的年轻消费者，《化妆品资讯》也特别发现，这家门店还吸引了不少家庭客群。

据《化妆品资讯》入店观察，这是由于畹町门店内涵盖了日常杂货、美妆、二次元周边等多种类产品，门店兼具实用&时尚特征，能为Z世代、家庭等群体提供个性化服务。可见，畹町的客流群体已从个人延伸至家庭。

同时，据《化妆品资讯》现场探访，畹町从门店形象到产品陈列都融入现代化因素，在借助二次元文化拉近消费群体距离的基础上美妆板块也开始推陈出新，现场试用、体验者络绎不绝。

畹町的升级变化不仅给门店带来了更高流量，也引起了美妆行业的关注。这个面向更年轻用户、更具活力商城的潮流零售品牌，究竟给美妆行业开辟了哪些新思路？

据《化妆品资讯》现场了解，畹町再经历了四代门店升级后，又推出了新的升级方向：采用“做减法＋做加法”的组合拳为门店迎来新的发展机遇。

从现场来看，畹町门店拥有8个板块，分别为：家居生活用品、服饰配饰、健康美容、出行用品、电子产品、服饰配饰纺织品、文具、趣味玩具。作为多sku矩阵的门店，畹町不仅要思考如何在有限的店铺面积中更高效地陈列商品，更要思考产品的合理数量。

在产品数量上，畹町在门店上做了减法，据了解，畹町从原有的近15000个减少至约10000个，并为不同客群地区的门店匹配相应的产品，每个门店SKU总数约为4000-5000个。在美妆板块同样大幅调整，目前美妆占比12%，现场陈列了覆盖彩妆、个护、清洁工具等多个品类。

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做减法不意味着门店发展下行，而是在有限的空间展现最核心的产品。畹町的减法就为门店核心产品提供了更好的经销模式，同时也让畹町在此基础上开始“做加法“。

畹町门店产品的加法是以销量为标准，每一期销量表现突出的产品将增加一定比例的sku，加大供货量以满足消费者需求。

“应消费者需求，我们还着重增加了鞋、帽等服饰板块，在美妆区也做了相应调整。“跟随畹町上海闵行龙之梦门店店长的介绍，我们发现在门店入驻品牌上，畹町的加法在于入驻的品牌涵盖了国货品牌和进口品牌，不仅限于尔木萄、mistine、AKF、珂拉琪、橘朵等热门品牌，同时，门店引入的多为热门大单品，极大程度丰富了美妆板块。

‍‍由于品类的扩充，畹町门店面积也在不断增加，目前单店面积保持在300-400平米；在门店扩张上，畹町规划每年不低于50家的新增店铺数量；营销模式上，畹町认为门店生命力的延续要体现在每一家门店，畹町由此坚持品牌全直营模式，提出了以“单店核算、单店产出优先于店铺数量”的策略，积极探索合适的渠道和系统，从人效、货效等方面升级，为消费者提供全渠道无缝式消费体验。

畹町升级创新路上打出的“做加法”和“做减法”组合拳为美妆行业也带来了新的发展路径。

随着“美妆与线下体验”融合的需求声浪的崛起，潮流零售门店先后打造出以彩妆、香水香氛为主要品类的美妆空间，为门店提供更具特色的场景化体验模式。

与此同时，全球疗愈经济正以前所未有的趋势兴起，预计到2025年市场规模将突破7万亿美元大关，年均增长率高达约10%。这一趋势反映了现代人对心理健康的重视和情绪需求的渴望。畹町则在此背景下以家庭客群、Z世代目标群体为导向，在“专业感”、“舒适感”、“高级感”等多维度需求上入手，打造“视听嗅触”的多样化体验，为门店开辟新的市场空间。

在畹町上海闵行龙之梦门店中，《化妆品资讯》观察发现，门店产品既有满足家庭客群的日常杂货，也有当下年轻群体热衷的二次元谷子、IP玩偶等，畹町为消费者塑造了一个多元文化的社交空间，客群从个人延伸到家庭。

且据业内人士透露，畹町的门店布局是对现代人的生活模式及生活需求进行了深入的探讨后，最终才采用场景综合陈列加铺货陈列的综合陈列模式，门店内从板块1到板块8采用不同色块来代表品类，在有限的空间分割出8块不同的体验场景，为消费者提供了丰富的感官享受。

在门店现场，我们也感受到了具有感染力的生活感场景，并且根据《化妆品资讯》走访畹町上海闵行龙之梦、畹町上海环球港全国旗舰店两家来看，不同的门店还会根据主题的变换进行相应调整。

例如，在上海闵行龙之梦分店内，畹町为消费者提供了便于社交打卡的高颜值场景，在美妆区打造的互动体验式区域吸引了不少年轻消费群体；畹町新开的全国首家旗舰店，邀请了二次元人气coser担当一日店长，与粉丝互动交流，打破了传统杂货铺的形式，培养了忠实的线下用户群体。

来源：畹町官方公众号

除此之外，畹町也在门店设置了单排香水香氛区，通过沉浸式香氛空间，调动消费者多重感官，为消费者留下深刻印象点。

畹町门店升级的核心是围绕消费者的核心诉求，从货架转向场景打造和服务提供，为消费者提供一个体验的空间，提供层次丰富的情绪价值。抓住香氛和彩妆等能带来高情绪价值的品类大幅革新，以更强的互动体验带动美妆品类的价值输出，这也是当下潮流零售品牌革新升级的主要方向。

在全球文化多元碰撞的当下，国潮宛如一股澎湃浪潮，席卷消费市场的各个角落。前段时间李子柒复出引起海内外用户关注，新中式美妆也在2024年的各大社交媒体霸屏，可见国潮文化早已深入人心。

从近几年的发展来看，国潮美妆行业呈现出一种竞争激烈的格局：最大的特点是品类集中度高。数据显示面部、唇部、眼部彩妆是关注度排名前三的彩妆品类，检索量占比之和接近90%。

作为时尚潮流门店，畹町认为时尚潮流与传统文化并不是对立关系，并且在敏锐洞察到市场动向基础上在美妆发展上有了新的侧重点。

畹町的客群年轻女性居多，在门店形象上，畹町龙之梦门店以蓝白色调为主，符合年轻群体审美，美妆区更是以色调明艳的产品排列出独特的体验区域；从入驻美妆品牌来看，畹町涵盖了国潮美妆与网红美妆产品，例如自然堂、珂拉琪（Colorkey）、橘朵、intoyou、AKF等热门品牌，护肤上畹町主推中医类温和、无刺激产品，例如协和维e乳等。

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除去国潮品牌外，《化妆品资讯》发现网红美妆在畹町的表现也可圈可点。社交平台关于畹町的“潮流”、“少女心好物”、“网红美妆“等标签的帖子不在少数，畹町的少女心之风也吹到了美妆板块，并为门店提供可观的销量。

尽管美妆板块在众多潮流零售渠道不属于主流类目，但在畹町，无论是国潮美妆还是网红美妆，都凭借只选优质产品的选品逻辑来筛选。未来，畹町在美妆板块的发展也将不断革新升级。

结语：

如今，消费者偏好和行为习惯不断变迁，回归线下成为一大趋势。根据弗若斯特沙利文报告，生活方式消费品潮流零售的市场规模由2018年的人民币1,780亿元增至2022年的人民币2,244亿元，预计 2027 年按 GMV 计算的市场规模将达到人民币5,260亿元。

美妆线下门店的热度上涨，品牌对线下渠道也愈发重视，如畹町类似的潮流零售门店成为美妆行业新的增长点，潮流零售渠道也势不可挡成为下一个美妆“风眼”。