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转型之变
“方便、潮流、性价比”组成了当下年轻群体的消费主旋律，与此对应的“潮流零售、便利店与折扣店”乘风而起，成为美妆品牌争相涌入的增量新渠道。当前，哪些新型零售业态最受年轻消费群体的青睐？美妆品类在不同业态门店中的表现如何？新型业态下的美妆消费又透露了哪些新风向和新趋势？聚焦线下渠道业态之变，《化妆品资讯》将带你揭晓美妆品类在新兴生态圈的趋势走向！
LOFT
单店年均总客流量600万，软件注册会员数超752万……
等等！看到这可能你还没什么概念，但这么类比也许你就理解了——上海东方明珠年均客流量约为333万人次左右，单店600万人次约等于东方明珠年均客流量的1.8倍；752万注册会员占日本总人口的比例约6%，相当于每17个左右的日本人中，就有1个是会员。
而创造上述“客流奇迹”的，便是这位拥有38年历史的日本潮流零售杂货店——LOFT。它凭借着“用杂货的力量创造新生活价值”的核心理念，成为了一代潮流零售门店的雏形标杆。
图源：日本雅虎官网 涩谷LOFT
作为全品类创意杂货的一站式采购圣地，LOFT至今在日本全国已铺设138家直营门店，并在银座、涩谷、池袋等多个东京核心地段开设了高达6层楼，占地3000-4000平方米的超大型店铺。作为国际游客认证的“日本必打卡宝藏地”，LOFT在INS、油管、抖音、小红书等国内外社交媒体上也频频出圈。
图源：小红书&YOUTUBE 日本LOFT检索页面
如果你以为它的野心仅限于本土，那你可就小看它了。
“在日本发展到全国之后，考虑到未来10 年、20 年的发展，我们决定把视野放到亚洲。其中最有潜力的，可能就是中国。”LOFT执行董事兼海外事业部部长庄野桂一郎提到海外门店扩张计划。
2020年7月，LOFT首家海外直营店在上海徐家汇美罗城正式开业，随后4年里，LOFT分别在成都开设了两家，并在上海新增开设3家，2020-2024年里总计在国内开设了6家直营门店。
图源：中国LOFT微信公众号 门店信息
对比位于日本的6层高楼+3000平方米超大型门店，LOFT中国直营店采取了700-1000平方米的标准店模式。
上海 LOFT 1号店（徐汇美罗城店）
“我们会以四类产品为中心开始做：健康杂货（化妆品）、文具杂货、生活杂货，以及综合杂货（授权IP合作产品）。在日本，健康杂货、文具这两大类占比会比较高，但在中国，我们还是计划四类产品相对平衡地发展，各占20%，然后再看哪些产品最能被中国市场接受。” LOFT执行董事庄野桂一郎聚焦产品类别说道。
如今，四年过去了，昔日在上海1号店创下开业60万销售业绩的LOFT，在美妆板块生意如何？让化资小编带你实地考察，一探究竟！
化妆品资讯实地探店视频
#1
上海1号店国货加乘
构成美妆新格局
2020年开业初期，LOFT上海一号店的美妆板块品类丰富，且品牌分布上基本以“日韩（7成）+欧美（3成）”为主。
2020年LOFT开业初期 美妆板块实景图
如韩国开架彩妆品牌Too cool for school、CLIO、Apieu、Missha都是风靡一时的热销单品；日本品牌包含了SANA、Canmake、Kissme等开架人气经典单品，也有城野医生、蜜浓、HABA这类偏中高端的护肤品品牌。
除了日韩开架彩妆护肤品外，LOFT在2020年开业初期也引进了美宝莲、理肤泉、茱莉蔻、贝德玛等欧美品牌，汇聚了海外热门单品。
2020年LOFT开业初期 美妆板块实景图
然而，四年后的今天，美妆板块的品牌分布已经有了显著的变化。
走进位于核心商圈徐家汇美罗城2楼的LOFT，一进门右手边就能看到整排的国货香氛产品，以及一些像石泽研究所、PinkBear、酵色等独立美妆品牌专区。
进去逛一圈会发现，不同于往日开业时期各个国际品牌间群芳斗艳的场面，当下的美妆版块里，国货成为主流产品，可见其增速之迅猛。
聚焦品类，LOFT引入的国货品牌集中在香氛（包含香水、香薰）、唇部彩妆及局部护理（面膜、护手霜），价位在30-200元不等。
其他品类如护肤品、底妆、眼部彩妆、洗护、卸妆、防晒等产品大多源自日本，剩下还包括了Kneipp、艾维诺、凡士林等均价100元以内的平价欧美品牌。
可以看出，四年间上海LOFT逐步发展的同时，国货开始强势崛起。
近几年，国货美妆凭借着弹性供应链优势蓬勃发展，于2023年市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌，成为了美妆市场的主导力量之一。也正是在这股国货崛起浪潮推动下，LOFT嗅到市场机会，开始引入一些热门国货彩妆品牌。
目前徐家汇LOFT门店就引入了如国货彩妆品牌：酵色、Pinkbear；香氛品牌：节气物语、3rd universe、所闻；护肤品牌：可复美、敷尔佳等人气品牌。
LOFT执行董事庄野桂一郎也曾在2020年开业初期表示：“在此之后，也会发掘很多中国本土的信息、商品等，说不定也会反过来将其引入日本市场。”
譬如国货彩妆品牌酵色就于2022年成功入驻了日本本土LOFT门店，打响了在本土及日本两个地区的品牌知名度，成功实现了出海增长，拓宽了海外市场及线下渠道。
国货品牌酵色入驻日本LOFT
可见，从 2020 年开业初期到如今，LOFT 上海店美妆板块的品牌格局经历了深刻的转变。这一转变不仅反映了国货美妆的崛起态势，也彰显了市场风向的动态变化。
#2
开架+热门+大众
三合一打造精品美妆站
在美妆零售领域，LOFT凭借其“开架、热门、大众”的精准定位，致力于构建精品美妆站。
作为首个提出“时间之器”理念的潮流零售店，LOFT的初心是打造一家“立足于当下时代氛围，通过杂货来为消费者提供新生活价值”的创新门店。
LOFT 董事长庄野桂一郎也强调“公司并不着重于品牌本身，而是更关注编辑提案。”
何谓编辑提案？就是“在不同的时代，把握消费者的需求、烦恼之处，考虑不同的商品提案。”
图源：LOFT官网
因此，区别于一些美妆集合店“大而全”的定位——每一个单品（譬如口红/眉笔）都有十几种乃至几十种选择，同类型商品多到产生“选择困难症”，LOFT通过对“时代当下”的敏锐洞察，结合“流行”与“经典”的产品，精心筛选出了一批符合编辑提案的商品。
无论是洗护、口红还是香氛，各个品类的品牌数量看似有限，但皆符合LOFT对当下消费者的实际需求洞察，能有效节约消费者的选择成本。
然而，编辑提案虽说创新，但真正在国内运营时LOFT也会面临一些“水土不服”的问题。
首先是价格，LOFT在日本是国民平价百货代表，因为价格亲民而受到广大消费者的喜爱。但在中国市场，由于直营店由日方运营把控，在适应国内的促销节奏上会稍显钝感。因此与其他潮流零售店相比，LOFT在价格竞争上略显劣势。
“比起直接购买，来这边试用（彩妆）的人更多一些”门店品牌销售向小编透露道。
不过，门店销售认为，虽然美妆相比前几年要难卖一些，但依然有稳定的客群愿意来LOFT购买。问及原因，她表示“有很多消费者在线上平台，不管是通过代购还是什么，会有买到假货的风险。”而LOFT作为在国内唯一的日本潮流零售店，引进的国际品牌可能在价格上不占绝对优势，但是可以保证百分百正品。
这对于那群具有一定消费潜力，认可LOFT品牌且认准日本官方采购渠道的消费者来说，多花一点钱买个安心保障成为了他们在LOFT持续消费的源动力。
此外，在品类更新上，日本LOFT美妆新品上架快、更替率高，而上海LOFT所售的80%日系品牌多为沉淀多年的国民经典品牌，由此可以看出，上海LOFT在美妆品牌的引入策略上略显保守。
小编分析，这可能是基于不同国别区域，LOFT在美妆板块呈现的差异化运营。日本作为本土市场，日系品牌的引入会更加便捷高效；而在国内则需要受到法规、供应链、物流、价格等多方面因素的制约，因此上海LOFT的美妆板块会以“经典产品”为主。
#3
限时快闪，IP引流
多品类矩阵营销带动美妆板块
为了打开中国市场，被更多消费者看见，LOFT也会定期举办像文房具女子迷你会、夏日限定彩妆、夏凉市集、缤若诗治愈式巡游等聚焦品类或品牌的限时快闪活动。
就如LOFT官网上写的“新しいモノ、ワクワクするコトが必ず見つかる、雑貨の‘旬’を体感できるお店を目指します“（中文翻译：目标是为消费者带来‘新潮’且‘令人心动’的商品，让消费者从杂物中感受‘时光流转’）。
LOFT通过推陈出新，用限时活动吸引消费者参与，为消费者创造美好心动时刻，不仅能提高LOFT在国内的品牌知名度，也能在一定程度上实现全品类营销增长。
作为一家引领杂货文化的公司，LOFT的终极目的在于让大家一提到“潮流杂物”，便能想到LOFT，为的就是在杂货领域能够占据消费者心智，成为他们心目中的杂物首选购买地。
那么，LOFT杂货琳琅满目，怎么能保证消费者的注意力会到美妆板块上呢？
小编认为，LOFT不管是从整体品牌形象做输出，还是用IP联名造势，或是定期举办女子会来提高会员粘性…….这一连串的动作都是为了保证LOFT有持续稳定的客流基数。
毕竟，只要提高了进店率，那购买率也会相应提高，购买率的提高也会拉高连带率。就如许多消费者抱着“随便看看”的目的来到LOFT，进店后感觉美妆板块不错，也值得逛一逛，无形中便实现了种草，从而达到了最终消费的目的。
不过，如果对照日本LOFT，上海LOFT或许还有些值得借鉴参考的地方。譬如聚焦美妆板块，日本LOFT会定期举办像年度美妆大赏、春夏美妆榜单、韩系美妆节等特色活动，并定向邀约美妆界的明星或专家探讨美妆趋势和看法，持续在美妆细分领域深耕造势。
图源：日本LOFT Cosme Ins账号
此外，日本LOFT还开通了LOFT COSME（LOFT美妆）官方账号，并在ins平台拥有7.3万粉丝，可见日本LOFT在美妆板块下的功夫之深。
结语:
对于LOFT而言，比起“先人一步”，它更倾向“稳扎稳打，步步为营”。
就如LOFT在官网上留下的品牌口号「手帳に書かない、たいせつな時間」（翻译：不写进日程表的重要时光），LOFT更在意的是用润物细无声的方式，慢慢地、稳稳地走进每一个消费者的内心深处。
这在消费慢时代下，尤其在年轻人追求情绪价值的当下，LOFT或许给国内潮流零售门店美妆品类的发展带去了更加清晰的思路与明朗的前景！
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