三问潮流零售门店，如何助力美妆品牌搞流量、博增量？

潮流零售店的美妆价值，正在被重新定义

当世界从乌卡时代转向更为复杂的巴尼时代（BANI）（Brittle脆弱易碎、Anxious焦虑不安、Nonlinear不可预测、Incomprehensive不全面），消费市场也正发生着更多颠覆性的变化，美妆销售渠道也因此充满更多不确定性，但是随之也带来了渠道的多元化与更大空间的可塑性、创造性！  

据公开数据显示，中国潮流零售市场近年来快速扩张，市场规模已由2017年的1510亿元增至2021年的2534亿元，复合年增长率达13.8%，预计2026年将达到5403亿元。可见，潮流零售市场拥有较高成长性，且可能给予美妆行业更多的发展空间。

潮流零售作为生活用品零售市场的一种新零售模式，以独特的产品概念及风格、兼具创意及时尚的娱乐功能设计以及沉浸式购物体验为特点，深受年轻客户喜爱。在潮流零售中，精品集合模式以近50%的市场份额占据主导地位，且规模扩张速度持续加快，其中以名创优品、KKV、三福百货等为代表的潮流零售门店发展尤为亮眼，并逐步成为美妆行业眼中的”新宠“。

将于9月11-12日在杭州国际博览中心举办的CBE杭州国际美容博览会，就重点聚焦八大新兴渠道，其中就包括潮流零售门店，并重磅推出CBE新美妆·新零售论坛、渠道变迁等系列活动，将深入解析潮流零售渠道发展新动向，探索美妆与新零售的更多可能。

潮流零售在美妆行业引起的这阵风潮，展现了新兴渠道的巨大发展潜力，《化妆品资讯》本期将从消费者、品牌、投资出海三个角度解析潮流零售渠道为何能成为美妆圈的流量“新矿”，且美妆品牌该如何进一步深入挖掘。

个性化、重体验

能否助力美妆品牌搞定年轻消费者？

潮流零售渠道在近些年之所以能越来越受年轻群体的青睐、成为美妆圈的“新宠”，除了消费分级趋势愈演愈烈、消费者偏向“相对低价”的品牌和渠道等时代新特征出现的原因外，潮流零售渠道自身趋向“重体验”和“个性化”的变革也是一大重要因素。

纵观市场，在个性化与体验感上别出心裁的品牌与企业比比皆是。例如，作为零售龙头的名创优品在焕新门店形象，升级购物体验上狠下功夫。在全球旗舰店门店设计上名创优品不仅融合了自有IP公仔MINI Family、DUNDUN鸡等主题元素，还强化特色专区打造，根据当地热门品类设置了IP专区、盲盒专区、玩具专区、香氛区以及美妆区等十大专区，通过构建全渠道零售生态和场景创新，提升消费者的购物体验。

而以鲜亮的明黄色为主色系的KKV，在门店设计中推出了特色“产品墙”，从“饰品墙”、“红酒墙”、“泡泡墙”到“泡面墙”，KKV触动了年轻群体“颜值即正义”的审美准则而成为新的打卡热门地。同时KKV还主打“零感服务”，与客户零互动、零打扰、零主动发声，给予消费者足够的购物私密感。

这些个性化和年轻化的变革让潮流零售渠道重回大众视野，并在声量积累下引起了美妆圈的关注，美妆板块也借此风口开启了新增长。以有着“中国最大十元店之一”的名创优品为例，名创优品旗下自有美妆品牌发展迅猛，出现了单价10元、总销量达1亿元的“国民眉笔”、店内主打的香薰品类截至2023年底累计营收已超过18亿、入驻的护肤品类销售额也在稳步增长，2023年销售额同比2022年增长超40%；而具有快时尚和新零售标签的三福百货，也在悄悄扩大美妆区面积，部分门店中美妆占比已高达15%；而众多国货、国际彩妆也在纷纷入驻潮流零售店。

可见，随着潮流零售店的规模不断壮大，店内品类也日趋增多，而美妆品类正逐渐跃升为重要类目，并获得了销量增长。

在美妆圈纷纷瞄准新零售渠道发展潜力时，《化妆品资讯》发现，在潮流零售店的热潮不断高涨中同样也受到客流量不稳定、线上渠道分流等冲击，且不同门店的品牌定位和品牌调性略有不同，美妆品牌在入驻时也许会遇到未知的困难。

综上可知，潮流零售门店作为一个有潜力的美妆销售渠道，对美妆的部分品类或许存在突围的空间。

做爆款&新品新阵地

能否成美妆圈的新试验场？

作为具有外形时尚、一站式自助购物等年轻化特征的潮流零售店，在口碑和声量的不断积累下，吸引到的不止是消费者，还有闻声而来的品牌方与投资者。

从行业来看，潮流零售门店掀起一阵投资热，也带动了更多彩妆品牌争相入驻。诸如被誉为新零售标杆的三福百货，在今年上半年，欧诗漫、韩束等经典国货品牌携手三福，在线下展开以包店、快闪等形式的潮流活动，吸引了大批年轻消费者。在三福X欧诗漫快闪活动现场，欧诗漫首秀珍白因IP系列产品，同时也获得了明星单品销量大爆发，次抛精华活动款一天内售罄的良好战绩。

再如名创优品，名创优品在正式引入国货平价彩妆品牌橘朵不到一年的时间内，这个SKU占比不到整个门店4%的品牌，就创造出近40%的销售额，其中单色眼影一直是门店的爆款产品，几度卖到断货。

这些品牌合作、入驻后的高热度和销量都证明了新零售渠道的强大市场潜力，线下也将成为美妆获得新增量的一大关键。

但在潮流零售与美妆圈打得火热之际，《化妆品资讯》注意到，潮流零售店前景虽广，但在收益增长上还需很长一段时间来恢复。诸如被称为新零售领域独角兽的KKV，随着门店的扩张，KK集团的亏损迅速放大，尽管在2023年扭亏为盈，但2020年至2021年间累计亏损超过76亿元。因此，作为集团主力的KKV的发展处境也并不轻松。

当然，各大潮流零售店都在以更深刻的变革来改变增速放缓的境遇，但这对于美妆领域来说，潮流零售店能否成为美妆新试验场还需更长时间来考量。

下沉市场&跨境出海

能否助力美妆获得新增量？

在“出海”、“全球化”正成为中国品牌寻找新增长时所提及的热门词汇，和中国下沉零售市场空间庞大，增速快于高线城市的两大背景下，下沉市场&跨境出海逐渐成为潮流零售渠道发展的重要方向。

顺应趋势发展，国内市场中的潮流零售门店或下沉三四线增加门店数量，或跨境出海扩大影响力。例如，杂物社全国门店超600家、货郎先生门店超800家，遍布全国大中小城市，它们通过不断下沉市场来拓展门店，同时也带动了入驻美妆产品的发展；而名创优品则以品牌优势在国内外扩大知名度，目前全球门店总数达到6630家，其中，海外门店数量为2596家，分布在107个国家和地区；KKV也继续保持拓店布局，国内目前已突破400家门店，国外门店数量也在持续增加。

并且这些潮流零售门店的选址大多处于客流量较大的位置，有利于门店吸引更多的流量。而入驻其中的美妆品类销量也就在潮流零售店的发展中获得了新增长。

但不可忽略的是，市场上存在大量并未形成多地连锁效应的潮流零售品牌，能为美妆品类带来更高销量的潮流零售门店并不占多数。

新渠道的红利有限，这也是许多美妆品牌还处于观望状态的原因之一。

面对人、货、场的升级优化，渠道尽管只是美妆行业实现增长的其中一条路径，但每一次的渠道变革与升级，都会成为行业打造新传奇的序曲。

变革中的潮流零售渠道能否在行业周期性转折的当下脱颖而出，成为美妆圈长远思考的发展之道，我们拭目以待。

由CBE杭州国际美容博览会将重磅推出的“2024CBE新美妆·新零售论坛”，将于9月12日上午10：00-12：30在杭州国际博览中心1楼1B馆活动区举办！届时包含潮流零售门店在内的八大新兴渠道精英，将汇聚一堂，共同把脉市场新趋势，挖掘新兴细分赛道的美妆新商机，寻找生意增长的新方向。敬请期待！

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