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2024CBE杭州国际美容博览会（简称“CBE杭州展”）于9月12日完美收官，现场人气爆棚，热度高涨。
作为行业内备受瞩目的金秋美妆盛宴，本次展会透露出哪些美妆新趋势、新动向？CBE联合《化妆品资讯》推出系列洞察，剖析美妆新风向！（上篇：撬动千亿市场，中国美妆芯片升级革命之风向！；中篇：从糙汉到精致Boy，男士护理掀起百亿新商机.....）
本篇，《化妆品资讯》将聚焦“新势力品牌”板块，从“婴童护肤”、“宝宝经济”这一热门话题中来深入探讨婴童护理的新势力品牌与新商机！
“苦啥都不能苦了孩子”这句口口相传的中国式父母语录，即使到了物质丰富的今天，也依然烙刻在几代人的肌肉记忆中。
图源自刘亦菲爆火电视剧《玫瑰的故事》
相比起资源匮乏时代下，老一辈父母节衣缩食以满足孩子的基本需求，Z时代（95后）作为当下孕育主力群体，面对琳琅满目的商品选择，已经有了成体系的评判标准。他们不仅是消费者，也是会通过平台提出需求，反向触发品牌推陈出新的KOC（关键意见消费者）。
当前抖音平台#儿童护肤相关话题超3.4亿次播放，小红书婴童护肤相关笔记超171万篇，其中有不少爆款内容都出自Z时代博主。
“婴童沉浸式护肤”系列视频爆火
可见，科学先进、紧跟趋势的育儿理念已成为Z时代父母的标签。伴随着市场消费与需求的升级，婴童护肤品牌也开始不断向精细化与品质化的方向发展。
在今年9月汇聚国内外新美妆资源的行业盛会——2024CBE杭州国际美容博览会上，兔头妈妈、己出、初酷、初葆等婴童护理品牌作为新锐品牌强势露出，成为了许多观众的瞩目焦点。
2024CBE杭州展 婴童护肤品牌
化妆品资讯记者在现场采访的多位观众表示，“感受到了新锐婴童护肤品牌的创新和研发实力，有关注到一些细分品类”。
据欧睿咨询数据显示，2016-2021年间，中国婴童护理产品的市场规模从170亿元扩张至320亿元，整体规模增长89%。预计到2026年，中国婴童护理产品的市场规模将扩张至460亿元，整体将增长44%。
也是在婴童市场的一片利好前景下，不少国货婴童护肤品牌乘风而起，拿到了千万级、亿级投资。
那么，在当前尚属蓝海的婴童护肤市场中，有哪些趋势值得关注？
本期化妆品资讯就将带你探究婴童护肤蓝海中的新商机！
01
精致从娃娃抓起
分龄护理正当热
在一代90后的童年回忆中，孩儿面、郁美净是为数不多的儿童护肤寡头品牌。相比起以往“一瓶面霜”用到大，新生代父母显然有了更多选择。
2015年前后，中国线上渠道的崛起吸引了一批海外品牌，如艾维诺、贝亲、妙思乐等品牌便抓住时机纷纷进入了中国市场。同期，以红色小象、启初为代表的一批国货品牌借助淘系电商开始发力，新锐国货与国际大牌由此构成了第一轮婴童护肤市场份额争夺赛。
资料来源：零售行业婴童护肤深度报告
2020年以来，抖音、小红书等渠道的兴起叠加婴童品类的精细化趋势，引发了婴童护肤市场的变革。新兴婴童护肤品牌如戴可思、兔头妈妈、海龟爸爸凭借新渠道快速起量。
据了解，在品类专业化、细分化的趋势下，婴童护理行业 CR10（指行业内规模最大的十家企业）从2014年的46%降低至2023的24%，这意味着有更多品牌乘势而上，瓜分市场份额。由此，婴童护肤市场在国货品牌的奋力追赶下迎来了新一轮变革。
身处信息过载的时代，面向琳琅满目的婴童护肤品，如何“减少消费者决策”成了各大品牌的关键突破口。
作为国内创新提出“分龄护肤”概念的品牌，兔头妈妈针对0岁问题肌、0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌等细分年龄阶段，分别提供了精准有效的皮肤解决方案，为新生代中国父母们提供了分龄分阶的产品选项。
图源自兔头妈妈官网
除了兔头妈妈外，初葆、红色小象、稚可等品牌也陆续加入了分龄护肤热潮。
图源自日本品牌初葆
细心观察当前市场可以发现，当前婴童品牌主打品类大多集中在0-3岁新生肌。然而据第七次人口普查数据显示，我国4-14岁的中大童人口已达到1.9亿，比重上升了1.63个百分点。另有报告指出，婴幼儿阶段（0-3岁）的护肤品目前已经占据了整个市场的65%以上份额。相比之下，针对3-12岁儿童阶段的产品只占整个市场不到20%。可见中大童的蓝海市场，还有相当大的增长潜力空间。
02
细分中的细分赛道
防晒屏障双防护
在科学护肤、精致护理的育儿理念推动下，单纯的基础保湿清洁已无法满足当下新生代父母的需求。除了根据儿童的不同年龄阶段挑选对应产品外，他们也开始衍生出更多细分化的场景需求。
在今年4月MAT淘宝天猫婴童商品销售榜中，儿童防晒这类新兴品类开始受到市场青睐。天猫国际数据显示，近两年入驻“婴童防晒”品类的品牌数、商品数、销售额都以两位数的增速增长，且在2018年—2022年的四年间，平台进口婴童防晒品类的销售体量翻了近10倍。
“婴童皮肤比成人要更薄、更脆弱，长期暴露在紫外线下所造成的“光损伤”会导致天然肌肤屏障受损“在多方专家及KOL的科学防晒普及下，国内婴童防晒品类开始迅速壮大。
目前的新锐国货品牌中，最可圈可点的当属连续3年位列天猫婴童防晒TOP1品牌“海龟爸爸”。截止至2023年11月，海龟爸爸已累计销售1840万支防晒。而纵观天猫婴童防晒热销榜及好评榜，除了位居首位的海龟爸爸，薇诺娜宝贝、启初、袋鼠比比等新锐国货品牌也在前10榜单中角逐，可见婴童防晒市场的火热程度。
天猫榜单 宝宝防晒好评榜TOP3
防晒的底层逻辑便是“保护屏障”。据魔镜洞察数据显示，儿童护肤“屏障修护”概念近年在社媒持续走热，相关话题数量同比上涨142%，以“婴童儿童修护”为关键词搜索，2023年淘天平台相关产品总销售额为9865.2万元，6月与7月的销售额占全年的41%。
在婴童屏障修护赛道中，乳液、面霜、润肤乳是主要品类。相比起品牌知名度，新生代父母们在选品时，会倾向从功效对比产品成分，选择最适合自家宝宝的那一款。
“不一定买贵，但一定买对”就是对当下Z时代父母的真实写照。
聚焦当下热门的婴童屏障护理成分，“仿生胎脂”和“紫草素”的市场增速明显。
资料来源：婴童皮肤屏障修护白皮书
像兔头妈妈的明星产品屏障霜采用小分子胎脂肽成分，能显著改善儿童面部的灼热、刺痛、瘙痒、泛红问题。而品牌宝贝研发的“紫草龙胆舒缓冰沙霜”则主打缓解婴童晒后不适反应。
2024CBE杭州展 兔头妈妈创始人接受央视网采访
除了上述两个品牌外，薇诺娜、润本、戴可思等婴童国货品牌也聚焦植物成分，沉淀科研实力，只为给新生代父母提交一份满意答卷。
对婴童护肤市场做趋势分析时，化妆品资讯还发现了一个非常有意思的现象。在消费降级，消费者开始回归“性价比”和“质价比”的当下，成人用婴童面霜开始成为一种新的消费趋势。
“不是大牌买不起，而是宝宝霜更有性价比！”在许多热门博主的好评推荐下，当前小红书平台话题#宝宝霜大人用推荐，已拥有69万+篇笔记。
成人用宝宝霜成新趋势
在热门笔记中，强生、润本、启初、郁美净是曝光度较高的几个品牌。博主们的推荐理由围绕关键词“干皮、保湿、妆前”居多。
成人用宝宝霜虽为品牌开辟了营销新思路，但在专业化妆品配方师看来，婴童保湿霜一般含有强封闭性的油脂成分，对于干皮、干敏、混干敏的人群或许适用，但油皮肤质人群用则容易长痘痘。
结语
在充满机遇的蓝海市场中，分龄护理、防晒与屏障修护等趋势正引领着婴童护肤市场的发展方向。品牌的创新探索、消费者需求的不断升级，正推动着婴童护肤行业迈向更加精细化、专业化的未来。下一个百亿赛道崛起者，或许就是那批抓准中国宝宝痛点、痒点的品牌们。
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2025 CBE中国美容博览会
