从糙汉到精致Boy，男士护理掀起百亿新商机.....

“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”——这是一条曾在网上刷屏的“消费市场价值鄙视链”，“男人消费不如狗”也成为了消费市场一直以来对男性消费力不足的调侃。

而近两年，随着“他经济”和“颜值经济”席卷市场，男性消费者在美妆行业的消费力逐步显露。

根据 Straits Research 的数据显示，预计到 2030 年，全球男士个人护理市场的市场规模将达到 688.9 亿美元，2022 年至 2030 年的复合年增长率为 9.2%。可见，男性消费的巨大经济价值开始显现，同时也为美妆护肤行业带来了新的增长动力，美妆领域的新蓝海正在兴起。

今年9月，在这场汇聚国内外新美妆资源的行业盛会——2024CBE杭州国际美容博览会中，就迎来了一批以海洋至尊、左颜右色为代表的男士护理品牌，展出了护肤、防晒、香氛等细分化品类产品，在展会现场备受关注。

同时，在展会现场，《化妆品资讯》发现，男士护理展位聚焦人群大部分为年轻男性群体，并且大多男性消费者汇聚在护肤区，其中，清洁、舒缓类产品更受男性消费者的关注和青睐；除去基本护肤外，彩妆、香氛等区域也汇聚了不少潮流男性，现场可谓是人头攒动、热度高涨。

《化妆品资讯》也意识到“他经济”正持续释放增长潜力，男士护理的市场广阔，潜力巨大，男士护肤、彩妆、香水香氛等细分赛道蕴藏巨大商机，将成为美妆领域下一个新蓝海。

本篇就将围绕男士护理，从护肤、彩妆和香氛等角度深入剖析男士护理蓝海中的新商机！

“一块香皂洗全身”、“一块毛巾用到烂”，这些对于男性的刻板印象你是否熟悉？

在以往，大众眼中的男性更倾向于极简式护肤，恨不能一瓶大宝拥有八合一的功效，从脸到脚全覆盖。

而在近些年，男性消费者的护肤意识开始生根发芽，且不仅仅局限于基础的“洗脸清洁”，八合一开始向一分八的趋势发展。

据抖音官方透露，今年抖音618期间，男士护肤品销量同比增长147%。京东销售数据也显示，京东618全周期，男士防晒品类成交额同比增长超100%。

可见，男性消费者对护理产品的需求越来越多样化，男性精细化护肤意识正在崛起。同时，这一趋势也推动了男士护肤品市场的竞争。

纵观国内男士护肤市场，能发现，目前在中国男士护肤消费市场中，以欧莱雅、碧欧泉为首的国际前沿大牌一直掌控着市场主命脉，抢夺市场核心份额。并且，产品大都集中在基础的清洁、补水、保湿等功效，而舒缓、抗老等产品却不多见。

而欧莱雅之所以能稳站男士护理赛道前列的一大重要因素，就在于其推出了一系列个性化、精细化的功效护肤产品。

欧莱雅利用集团独占20年的专利成分玻色因和王牌成分玻尿酸PRO的组合，推出了男士抗衰老套餐，对男士护理进行功效升级，满足了男性消费者高阶护肤的需求。

此外，除去国际品牌，自然堂、海洋至尊等国货品牌也在男士护肤行业中不遑多让。

自然堂根据不同肌肤的出油程度、耐受程度、色素沉着程度、皱纹程度等不同的肌肤状况，采用分龄护肤、分肤护肤的理念，针对性地布局护肤系列产品，推出补水舒缓、抗衰等一系列产品，满足男性消费者不同类型的皮肤需求。

三年前，一位名叫“小艾同学”的男性听取网友的意见对自己进行大改造而获得脱胎换骨般的变化；今年年初，@一个在版纳的化妆师兔子的化妆风格火遍全网，受到素人、网红乃至明星的模仿和支持，男性的“爆改指南”之风就此吹了起来。

在此风潮的背后，是由于随着美容护肤理念不断得到推广，男性为了提升自身形象不仅形成了护肤习惯，还开始走入彩妆世界。

数据显示，早在2020年，00后男生彩妆消费增速就远超00后女生，其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。而且，18.8%的95后男性都使用过BB霜，18.6%使用过口红，18.8%使用过眼线笔，8.8%使用过眉妆产品。

同时，根据凯度消费者指数美妆指数的报告显示，过去一年，男性彩妆市场的销额和销量都展现双位数增长的繁荣。

再从需求来看，男性对面部底妆类的产品需求最高，例如：妆前乳、粉底液、气垫等，这些底妆类产品能帮助男性快速的均匀肤色，遮盖瑕疵、痘印，来使他们达到提升自身形象的目的，因此备受年轻男性群体青睐。

 男性消费者对彩妆需求的增加也促使了品牌不断调整和创新以满足这一需求。2012年成立的男士护理品牌左颜右色，以“懒汉秒变小鲜肉”的定位迅速崛起，在男性护肤市场占据半壁天下。

左颜右色在以清洁护肤以外，应男性对彩妆需求的增长，抓住男性化妆的需求是“无妆感自然更好看”，推出了素颜霜等彩妆品类，在护肤的同时达到自然遮瑕、美白的效果，因此深受年轻男性群体的认可。

此外，在今年9月CBE杭州国际美容博览会上，左颜右色作为男士护理新锐品牌，在展会上备受关注，不仅带来了经典产品、爆品，还为现场观众针对男士护理做了不同阶段的护理分享。

“他经济”席卷整个市场，在社交媒体等多方观念影响下，不仅美妆板块，香水香氛领域也将成为男士护理新的增长点。

“男人化妆就是娘娘腔，喷香水就是失去阳刚之气。”网络上对于男性使用美妆产品的现象众说纷纭。

特别是对于男性使用香水香氛的现象，观点更是两极分化。一部分人认为使用具有香味的产品会让男性失去所谓的“阳刚之气”，而另一部分人认为，这是男性生活品质的象征。

而在近两年中，嗅觉经济作为一个千亿级的增量市场，正在全方位、多角度地“入侵”消费者的日常生活。因此，男性群体也不可避免的被卷入香氛赛道中。

对于男性而言，汗味、体味是一直以来需要关注的个人护理。目前，男性群体已不止在去除异味上留心。在“她经济”向“悦她经济”转变中，香水香氛的留香效果成为男性群体对洗护产品选择要求之一。

根据用户说数据追踪，目前男士护肤产品气味需求属性声量高涨，男士香水、香氛洗护等需求倍增，近一年，男士洗护发达2.58亿元，同比增长了61.70亿元。针对该需求的系列产品也在市场上层出不穷。

例如，新锐国货海洋至尊作为中国首个运动感男士护理品牌，立足于阳光海洋的调香理念，全线产品以“阳光海洋”作为主基调，通过清新持久的香型赋予感官新体验。目前，海洋至尊已经联合德之馨共创了清透海洋质感香水，正式涉猎香水领域，并通过香氛护肤这一特点实现个性化突围。

更值得一提的是，海洋至尊不仅在关注男士外在护理先人一步，在男性私部护理上也更胜一筹。海洋至尊深谙男性私处护理的独特性，推出的男士私处清洗液匠心独运，精确把握男性私处护理需求，为男性解决了难以启齿的隐秘问题，也受到男性群体的关注和喜爱。

同时，海洋至尊全面的产品矩阵也在今年9月杭州展上完美呈现，在现场热度高涨。

此外，上海家化旗下的高夫品牌，作为国内知名男士护理品牌，在香水、洗护等领域也备受国人认可。在男士洗护与香水方面，高夫紧抓年轻消费群体，以悦己、悦她的理念打动消费者，以多种香型产品满足个性化需求。

除国货品牌外，欧莱雅、资生堂等知名美妆品牌也纷纷入局，在男性香氛洗护领域都推出了更具特色的产品。

在社会观念的转变，男性群体喷香水、使用留香产品更像是成为一种约定俗成的社交礼仪，越来越多男性愿意在自身形象上做出更多的改变。

结语

男士护理领域越来越细分化，基础护肤、美妆乃至香水、香氛都成为美妆行业新的风向和商机！

在目前经济承压的消费背景中，化妆品行业或许能从男士美妆这片新蓝海中找到新的增长点。

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