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这是今年号称“史上战线最长”的双11天猫美妆TOP20榜单。
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2：8！珀莱雅稳守塔尖，薇诺娜挤入前十，剩下八席皆是国际美妆品牌霸榜。扩展到TOP20，16个国际品牌上榜。且海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际美妆品牌同比增长超50%（来源天猫双11数据）。
作为国际美妆电商主阵地，作为在双11线上平台美妆GMV中占比50.6%的电商渠道，天猫双11多个节点的美妆榜单似乎揭示一个事实：2024年双11国际美妆集体回归。
就连曾一度让国际美妆不屑于顾的、常被国货霸屏的社交电商抖音，今年众多国际美妆品牌也放下身段躬身入局，且交出亮眼成绩单——欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、OLAY、肌肤之钥、圣罗兰、后、资生堂、SK-II、修丽可等12个外资品牌挤入抖音美妆TOP20榜单。
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在国货品牌强势崛起的背景下，这个双11国际美妆品牌是如何成功回归，重新获得消费者芳心？
“购买50毫升的正装产品，赠送15毫升面霜、50毫升精华水、30毫升洁面还有5毫升精华和5毫升眼部精华，赠品总容量达105毫升……”类似该国际品牌的极具诱惑力的价格策略和促销优惠，或许是让消费者扛不住诱惑直接”剁手“的导火索之一。
加之，面对中国化妆品市场环境变化，以及年轻消费者的需求变化，国际美妆在这个双11放下身段采取了多渠道营销策略，如除了传统电商营销投放外，也在直播带货、投放种草、短剧营销等当下中国本土化创新营销方式上做了大力投入，以覆盖更多年轻消费人群，完成高效转化。
那为何面对国货品牌同样的折扣、优惠力度，以及营销方式，国际美妆小试牛刀消费者就能选择闭眼入手？是深刻的品牌烙印，还是其他？
在双11前一天落幕的第七届中国国际进口博览会，给了答案！
11月5日至10日，第七届中国国际进口博览会（简称：第七届进博会）在上海举办，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、资生堂、花王、爱茉莉太平洋、拜尔斯道夫、高丝、科蒂等一众国际美妆巨头齐刷刷亮相6.1美妆日化展区。
据《化妆品资讯》记者不完全统计，美妆日化展区现场有近100家美妆企业亮相，覆盖彩妆、护肤、香水、男士、婴童、洗护、家清等众多细分品类。高端美妆品牌和产品，以及近百款高端新品，成为本届进博会美妆日化展区的超级亮点，也是采购商争相洽谈、消费者争相排队的高流量目标。
如雅诗兰黛集团带来了多个高端品牌，包括海蓝之谜、芭比波朗、汤姆福特、悦木之源等，并展示了多个高端品牌的明星产品，其中最引人注目的是海蓝之谜的“奇迹晚霜”和雅诗兰黛的“大棕罐”封愈膜霜。此外，芭比波朗的“黑夹心气垫”、汤姆福特的“黑管口红”以及悦木之源的“苹果源细胞系列”等明星产品也大受关注。
如欧莱雅集团展出21个品牌、超220件展品，尤其是一众高端品牌，如巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、阿玛尼美妆、植村秀、YSL圣罗兰美妆、科颜氏、理肤泉、薇姿、碧欧泉、卡诗等。这次欧莱雅还带来北美高端专研洗护品牌——PUREOLOGY普若绮。
如资生堂带来包括SHISEIDO资生堂、肌肤之钥CPB、怡丽丝尔Elixir和娜斯NARS等在内的高端品牌。这次肌肤之钥CPB还带来奢侈护肤“奢雅极”系列，引发买家围观。
如科蒂携旗下十大高端及大众美妆品牌参展，呈献香水、护肤、彩妆等多种品类，包括高端香水品牌莫杰（Marc Jacobs）、蔻依（Chloé）；高端男性香水品牌-雨果博斯（Hugo Boss）；高端护肤品牌兰嘉丝汀（LANCASTER）；高奢护肤品牌奥薇达（ORVEDA）；高端彩妆品牌Burberry、古驰（GUCCI）、Kylie美妆。尤其值得一提的是科蒂正式向中国推出全新集团自有高端香水品牌——英菲曼蒂（INFINIMENT COTY PARIS）。
此外，拜尔斯道夫旗下的法式高端美妆护肤品牌香缇卡Chantecaille上演进博首秀，瑞士的高奢护肤品牌莱珀妮携全系列产品也首度亮相，爱茉莉太平洋针对抗衰趋势推出的高奢科技护肤品牌AP嫒彬也带来首秀，并于今年全新引入中国内地市场。
在第七届进博会上，不仅采购商、消费者对亮相的高端品牌、高奢产品表现出了极大的关注，且多家美妆巨头企业高管也在公开场合表示，中国消费者虽然越来越理性，但是对产品的质量、品牌的价值更加重视，中国作为全球第一大护肤品市场，在高端奢侈美妆市场还具有巨大需求，所以正积极将旗下高端品牌引入中国，而未来也将计划继续在中国市场投资和推出高端品牌、高端产品。
这也与近日麦肯锡发布的《2024中国消费市场真相》报告不谋而合。《2024中国消费市场真相》揭示了大家对中国消费者和市场的常见误读，如认为中国消费面临危机以及中国消费者已对奢侈品失去兴趣。
《2024中国消费市场真相》表示，尽管消费者情绪低迷，但中国GDP增速保持在5%左右，2023年贡献了全球1/3的GDP增长。国内消费虽表现一般，但仍在增长，特别是服务业和旅游业等部分行业增长强劲。
疫情前，中国消费者的奢侈品购买有60%发生在海外。2024年上半年，海外奢侈品消费已超过2019年水平，特别是在日本、意大利和法国的消费显著增加。这表明中国消费者对奢侈品的兴趣并未减退，只是更多选择在境外购买。
同时，麦肯锡数据显示中国不同城市的消费者信心存在显著差异，一线城市和高收入群体的消费者信心较高，而低线城市和低收入群体的消费者信心较低。千禧一代（26-41岁）和Z世代（18-25岁）的消费者信心相对较高，部分低线城市的千禧一代消费者信心甚至超过80%。
这也解释了为何今年双11雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、OLAY、肌肤之钥、圣罗兰等高端国际美妆品牌一旦在价格上稍稍“放水“，就能迅速霸屏TOP榜单。
可见，中国消费者对高端美妆的需求之大之高；
也可见，中国本土高端高奢美妆品牌的市场缺位。
硬核科研实力、新科研成果、先进技术的展示，是国际美妆企业在每届进博会上亮相的重点，今年更甚！
首先，是在先进技术的展示和应用层面，尤其是在体验感、AI数字化等方面各大美妆品牌纷纷炫技，让买家在进博会现场视觉直面冲击。
如资生堂推出能够模拟并视觉化呈现未来面部肌肤老化状态的“4D 面部老化模拟技术”，雅诗兰黛能对皮肤进行深达200 多微米的逐层扫描并即时生成高清三维图像的双光子荧光显微技术，欧莱雅可在仿真皮肤上进行功效测试的生物打印皮肤技术，等等。
此外，欧莱雅还重点展示了最新的美妆科技和产品，包括K-SCAN AI 智能精测仪、Meta Profiler 肌能显微镜、3D“shu”专属眉妆、HAPTA 超精准智能上妆仪等重磅美妆黑科技。
其次，让中国消费者感受震撼的是国际美妆在进博会上两出的“底牌”——硬核的科研实力。
雅诗兰黛 “大棕罐”封愈膜霜采用独家专利成分；科蒂新款高端香水应用了“分子光环”（Molecular Aura）和EmoChar™等前沿技术，留香时间长达30小时的；拜尔斯道夫集团旗下的妮维雅630双能瓶采用于最近获得国家药监局批准的美白淡斑专利原料Thiamidol 630，是首次基于人类的络氨酸酶研发，从根源抑制黑色素的产生；欧莱雅经历18年的研发，通过121项科学研究、多重严格测试的用于解决局部皮肤色素沉着的突破性成分麦色净…..
尤其在功效护肤领域，各家美妆企业在抗老科技领域的基础研究不断升级迭代，亮出看家本领，推出抗老护肤的功效型美妆产品，打造更具差异性的抗老技术路线。
如雅诗兰黛瞄准场景化的抗老需求推出的海蓝之谜“奇迹晚霜”，采用全新成分MRA-3复配品牌灵魂成分神奇活性精萃，促生细胞抗老之源ATP，加速细胞新生和促进胶原蛋白再生；
如资生堂抗老精华能够激活记忆T细胞，动态狙击老化细胞，促进3000万级细胞新生；
如欧树全新紧致塑颜系列，也瞄准女性根源抗老需求，从小球藻中精心萃取的明星抗老成分“微藻油”，具有优异的抵抗能力和快速再生的能力的；
如，OLAY超红瓶迎来第4次革新，将独家信号肽从5重复配升级到6重复配，还革新研发了信号肽、紧致肽、酵母肽的复配组合，从而加速皮肤紧致；
如，森田药妆推出的超A醇逆龄抗老修护精华，采用超A双胜肽抗老、独家专利保湿配方、多重修护成分、清爽水状质地、瞬效吸收不黏腻等功效。
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前沿的技术理念、硬核的科研实力，是国际美妆大牌在第七届进博会大放异彩的根本原因，也是国际美妆大牌在今年双11轻松虏获中国消费者芳心的真正原因！
思考
双11国际美妆品牌“本土化”反攻，第七届进博会国际美妆品牌高调亮相对中国市场传递信心，进入深度调整期的中国美妆行业，是否将迎来美妆品牌格局新变化？
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