与其在大池子中争个输赢，不如在小池子中成为一条大鱼。
近日，国家统计局发布数据显示，今年1-7月化妆品类零售总额为2410亿元，同比增长0.3%。
消费动力不足，化妆品大盘吃紧，成为2024下半年开品/选品季的前调。
什么样的产品能使消费者产生购买欲？
市场究竟还有哪些赛道可以挖增量？
如何提高产品竞争力和利润空间？
随着开品/选品季的到来，这些问题，成为产品人、品牌人近期探讨的热门话题。
对于这些话题，《化妆品资讯》的观点是，当下美妆市场整体呈现出产品同质化的趋势，大大降低了消费者对产品的辨识，在买谁都一样的情况下，消费者偏向选择更低价的产品，进而使品牌陷入“价格战”，无限压缩利润空间。并不是消费者欲望低，购买力不足，而是当下的消费需求已经被满足，甚至趋于饱和，而新的消费需求还有待挖掘。
因此，《化妆品资讯》认为，细分市场将是产品人、品牌人开新品、选产品、挖增量的“掘金场”。谁能洞察到细分市场中未被满足的需求、快速布局，谁就能抢占先机。
那么，如何发掘细分市场？有哪些细分赛道值得关注？
《化妆品资讯》总结出三个关键点：1）定位人群，分析偏好和痛点；2）结合目标人群的生活习惯、产品使用场景等因素，细分化需求；3）分析细分市场增量空间。
本期【化资洞察】栏目将依据这三个关键点，结合对消费需求和细分市场的洞察，为大家剖析有哪些消费群体值得关注、有哪些新消费需求以及细分市场新趋势，解读开品/选品新方向。无论你是产品人、还是品牌人，希望这篇文章能为你2024下半年开品/选品提供一点点新思路和灵感。
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90后、00后
偏爱【时效护肤】
学业工作压力、爆肝打游戏、熬夜刷视频……《2024中国居民睡眠健康白皮书》显示，28%的人群夜间睡眠时长不超过6小时，其中，00后平均入睡时间为00:33。00后成熬夜主力军，但同时，他们也想白天在人前做精致丽人。
徒步、露营、骑行……《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》数据显示，90后成为户外运动的最大参与群体，占比达到36.1%，他们无惧阳光日晒，但也想要细嫩肌肤。
90后、00后一边要放肆做自己，一边要保持美丽，使得#快速补水#、#紧急修护#、#3分钟提亮#等护肤话题在社交平台走红。
通过“既要又要”的需求表象，可以窥见90后、00后无论是心理层面还是护肤层面，都在追求生活快感和爱护自己的平衡，能够帮助他们快速恢复状态的时效护肤产品，正是他们迫切需要的。
目前，一些护肤品牌为了迎合90后、00后对时效护肤的需求，在做产品宣传时，会出现大量时效性的字眼，如“5分钟舒稳褪红”、“4小时长效保湿”、“ 3天焕亮”等。
值得注意的是，据《化妆品资讯》观察，除补水、修护、维稳类的时效护肤产品，紧致、抗皱类的时效护肤产品逐渐兴起。
例如，珀莱雅红宝石精华3.0，打出“8周法令纹-41.12%”；瑷尔博士闪充反重力水乳，打出“14天淡纹紧致”；DXV定效维小脸面霜，打出“挑战15分钟小脸立见”等。
既要保证产品的速效性、有效性，也要保证产品的安全性，这对品牌提出了更高的研发技术要求，使得时效护肤这一细分赛道目前仍处于少有入局者的状态，但就消费需求看，这一赛道仍有巨大的增长空间，尤其值得关注紧致、抗皱、抗初老这一更细分赛道。
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个性Z世代
对【国潮彩妆】爱不释手
Z世代，指1995~2009年出生的一代人，他们是一个独特且重要的消费群体。据中国国家统计局数据，中国Z世代人群约占总人口的五分之一，随着Z世代开始步入职场，他们日益成为消费的中坚力量。
那么，极具消费能力的Z世代，在美妆市场又呈现出怎样的新消费趋势？
《化妆品资讯》发现，Z世代在小红书、抖音等社交平台上大秀“创意玩妆”，Y2K妆、中式梦核妆、动漫仿妆……逐渐流行成风。大胆用色，夸张妆容，成为Z世代另一种表达自我，张扬个性的方式。
另一方面，Z世代拥有强烈的文化自信，他们热衷于国潮品牌或融入中国传统文化元素的产品。《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比10年前，国潮搜索热度涨幅超过5倍，Z世代贡献了74%的国潮消费。
因此，热爱玩妆的Z世代对于品质较高、色彩丰富、性价比高的国潮彩妆品牌，接受度更高，他们愿意尝试大胆的、极具创意的国潮彩妆产品。
目前来看，能够满足Z世代玩妆需求的国潮彩妆品牌并不多，这一细分赛道仍有巨大的发展空间。据《化妆品资讯》观察，当前能够满足Z世代玩妆需求，并备受喜爱的国潮彩妆品牌有AKF、酵色、花知晓、girlcult、千妍、PinkBear等。
这些品牌如何抓住Z世代的心？
在产品层面，眼影、腮红、眼线产品不仅色彩大胆、个性独特，更具质价比，显色度高、不易晕妆，且价格适中；在包装层面，高颜值、个性化和高质感的外包装，吸引了Z世代的目光；在营销层面，通过跨界IP联名、融合传统文化元素、节日限定等方式，推出彩妆套装，不仅深受Z世代追捧，而且一定程度上拔高了利润空间。
彩妆具有更新迭代快的特点，彩妆品牌想要沉淀用户，增强用户黏性，需要不断推陈出新，加速产品迭代升级。尤其面对喜欢新鲜事物的Z世代，对国潮彩妆提出品质、审美、文化内涵等方面的要求，既要高标准满足他们的需求，也要保持产品线的新鲜感和生命力，才能真正掌握品牌增长的密码。
3
新生代父母
科学养育使【婴童护肤】成刚需
尽管近年来，中国新生儿数量有所下降，但以90后为主的新生代父母，在科学养育理念的影响下，对于婴童类产品的消费水平却有所上升。
尤其婴童护肤类产品，正逐渐成为家庭必备品，这促使婴童护肤赛道迎来快速增长期。据弗若斯特沙利文数据显示，中国母婴护理品市场规模预计2026年将到959亿元，2021年-2026年，平均复合年增长率约为12.4%。
具体来看，新生代父母对婴童护肤产品提出了哪些新需求？
《化妆品资讯》观察发现，新生代父母在选择婴童护肤产品时，优先考虑的因素前三是成分安全、功效和肤感。
从产品成分看，新生代父母更看重成分的天然性。凯度数据显示，对于婴童护肤产品，有95%的家长关注天然成分，有26%的家长更加喜爱含有植物/草本等天然成分的产品，如金盏花、洋甘菊、积雪草等。
从产品功效看，新生代父母对婴童护肤提出更高要求，在满足基础保湿、清洁、祛痱、止痒等基础需求外，更关注产品针对性功效，如敏感修复、红屁屁修复、防晒、晒后修复等。在社交媒体上，#宝宝湿疹怎么办#、#宝宝红屁屁#、#宝宝热疹#等相关话题讨论量较高，可见，解决婴童护肤问题依然是婴童护肤品牌的首要发力点。
从产品体验感看，新生代父母更偏爱亲肤性好、渗透性好、不油腻的婴童护肤产品。
婴童护肤赛道崛起，一批新锐国货品牌也顺势而起，如海龟爸爸、newpage一页等。2023年底，海龟爸爸拿到了LVMH旗下消费私募机构L Catterton（路威凯腾）独家A+轮投资；2022年，newpage一页上市，今年“618”期间销售额同比增长超420%。
发力婴童护肤赛道，可以从不同品类入局。《2023年中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告》显示，婴童润肤乳、面霜乳液为婴童护肤市场稳定增长的品类，且消费者社媒讨论热度较高；护臀膏/儿童洗面奶/润唇等品类初具规模；根据未来中国婴童规模变化趋势，儿童洗面奶/润唇品类具有较大市场潜力。
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富裕“银发族”
期待精简、有效的【熟龄护肤】
国家统计局公布的数据显示，截至2023年末，中国65岁及以上人口超2.1亿，占全国人口的15.4%。我国老年人口基数大，而老年人多元化、差异化、个性化的需求，现阶段尚未得到有效满足。
“银发族”基数大、需求旺，“银发经济”潜力可期。据中国老龄科学研究中心预测，目前我国银发经济规模大约7万亿元，2035年将达到30万亿元。
巨大的“银发经济”蓝海，美妆品牌/企业该如何下手 “掘金”？
从消费需求看，“银发族”既要解决如干燥、松弛、色斑等复杂的肌肤问题，还需要简单的解决方案，如精简护肤步骤、简化产品使用方式等。另一方面，“银发族”追求专利科技，他们希望通过高科技含量的产品，解决肌肤问题，延缓衰老迹象。此外，“银发族”同样喜欢为悦己而消费，据用户说数据显示，“悦己情绪”是银发人群的另一关注重点，声量同增316%，其认为良好的心情有助于保持身心健康、提高生活质量，并能增强自信和幸福感。
从市场情况看，国外银发美妆市场早已是一片红海，众多国际大牌如Dr.Joanna、资生堂等已抢先一步进入市场。但国内银发美妆市场仍有巨大的发展空间，针对50+女性打造的国际大牌和国货品牌并不多见，国货品牌如上美集团旗下的PP2A、立白科技集团旗下的吾时佳、高和医药与协和药业旗下的肤恩等。
基于以上观察，《化妆品资讯》认为，趁针对50+女性打造的国际大牌还未大举进军中国市场，当下正是国内本土品牌发力“掘金”的好时机。围绕消费需求关键词“抗老、精简、高科技、悦己”为“银发族”打造专属熟龄护肤产品。
需要注意的是，同时满足抗老、精简、高科技的熟龄护肤产品，其核心是需要成分、原料上的研发创新支撑。这一要求，提高了熟龄护肤赛道的入局门槛，独家原料研发、专利成分、坚实的学术研究和功效验证，都将成为品牌的“护城河”。
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