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业态之变
“方便、潮流、性价比”组成了当下年轻群体的消费主旋律，与此对应的“潮流零售、便利店与折扣店”乘风而起，成为美妆品牌争相涌入的增量新渠道。当前，哪些新型零售业态最受年轻消费群体的青睐？美妆品类在不同业态门店中的表现如何？新型业态下的美妆消费又透露了哪些新风向和新趋势？聚焦线下渠道业态之变，《化妆品资讯》将带你揭晓美妆品类在新兴生态圈的趋势走向！
本期探店
KKV
“社恐i人挑战在KKV画全妆”、“KKV化妆去相亲”、“KKV爆改Y2K”…..或为新鲜尝试，或为博取流量，继#高铁沉浸式化妆，年轻人去线下潮流零售店试妆开始风靡全网。
当然，门店试妆早已不是什么新鲜事。像美妆零售鼻祖屈臣氏、丝芙兰老早就开启了“全妆服务”模式。
贴心BA（美妆导购）小椅子一拉，为端坐于镜前的客户实施妙手回春的面部改造，成为了一代美妆零售店“服务至上”的金字招牌。
相比起70后、80后享受的“一对一”妆容体验服务，新一代消费者好像对此并不怎么感冒。
“每每路过XXX，看到门口清一色黑色西装，扑面而来的正经感让人无法激起逛店欲…..”、“XXX店大妈的热情推销让社恐真的招架不住……”
小红书上诸如此类的“不自在”、“负担感”来自Z时代消费者的心声，也成为了昔日王牌美妆零售店急需转型的“心病”。
随着Z世代开始成为全球消费主力军，那批迎合Z世代需求成立的潮流零售店开始崛起，名创优品、KKV、LOFT等汇聚各大品类的潮流零售店正以每年扩张几百甚至几千家的速度布局全球。
而他们都不约而同将“美妆”作为重要板块在线下进行露出。
本期小编就将带领大家实地探访全网刷屏的集装箱生活馆——KKV，一探流量宠儿的背后奥秘。
值得一提的是，2019年才成立首家门店的KKV，在短短五年间已在全国拥有458家门店。
01
线上软植入，线下强曝光
将美妆揉进生活里
相比起老一代人“品牌推啥我买啥，品牌说好我就信”，Z时代消费者显得格外有主见，他们既是通过互联网辨认真伪的群体，也是寻找圈层表达自我的鲜明个体。
这种现象的背后象征着品牌与消费者两者间的话语权翻转，品牌角色从“理想生活的定义者，生活方式的引领者”，逐步转变为“理想生活参与者，生活方式好伙伴”。
聚焦深受Z世代青睐的潮流零售店，KKV所倡导的“让美好生活无边界”的品牌理念正是验证了这一点。
在线上创意营销上，KKV推出了#100种创意生活方式 专栏，从生活日常的细分场景入手，构建出无数种“理想生活状态”。
“沉浸式周末”、“夜晚的仪式感”、“城市撒野计划”“……翻阅一系列相关视频，会发现KKV以旁观者视角记录着年轻人的平凡日常。
视频总是从某个生活片段展开，根据人物行为逻辑自然过渡，顺便穿插一些日用及美妆产品。
这就好像在和镜头前的消费者说：“如果你也和视频里的TA一样，不妨来KKV看看有没有值得你淘的东西”。
而线上这轻轻的撩拨，只展示画面却不刻意卖货的方式便踩中了Z世代的痒点。
对于个性鲜明的Z世代来说，他们比起被动的告知，更倾向主动探索和体验。为此，“吸引”比“说服”更重要，更有效。
“吸引”的关键在于视觉冲击。KKV线下店铺1000㎡的占地面积，高明度饱和黄所勾勒出的膨胀感视觉设计在店铺林立的商场中，总能第一时间引起路人的注意。
在周中中午的时间段，已经能从入口处看到不少年轻女性在两排彩妆展示区试色化妆。
也是来到门店后才发现，不同于线上营销传播的低调，线下美妆板块在面积和数量上都极具存在感。
基于KKV主张「勿打扰、不催促」的0感服务原则，区别于屈臣氏和丝芙兰美妆集合店的BA导购，消费者在KKV可以旁若无人地在店内尽情试色。
KKV似乎也深谙试妆对引流的作用，将美妆试妆区域放在了店门口最显眼的位置。人来人往，在KKV试妆的年轻人也成为了一道风景线，让路过的人群忍不住进去瞧瞧究竟。
02
人气品牌+限定套装+细分品类
自成一格美妆小天地
有关中国Z世代的行业调研报告显示，GEN Z的民族自豪感打分为9.38分(满分10分)，比其他年龄段更高。这种“国潮”也能在KKV找到踪迹。
细心观察KKV的美妆产品布局可以发现，基本八成以上的产品均为国货，且基本都是当下Z世代中人气热度颇高的产品。彩妆品类里，包含像小奥汀、珂拉琦、MISTINE、INTO YOU、方里等人气品牌；护肤品类里，包含了像谷雨、欧诗漫、可复美、优时颜等畅销品牌。
基于KKV美学潮流设计迎合Z世代审美风格特点，有不少近几年在电商崛起的国货品牌选择与KKV合作，让更多新锐品牌得以在线下渠道露出，提高了与消费者接触的可能性。
据悉，KKV所推行的 “买断制+0费用+短账期”模式，不仅大幅降低了品牌方进驻线下渠道的建设成本，也有效缓解了品牌供应商的成本压力、库存压力以及账期长的压力。
直采的模式缩短了平台、品牌及消费者三者之间的链路，这也让KKV可以通过采购数据定期了解消费者的偏好需求变化，并通过洞察得出的新增需求与品牌共创，生产“限定产品”。
在KKV逛街时，就能看到不少“KKV限定”，且基本集中在护肤品类。
“像旅行套装的限定产品，买的人就比较多”KKV的店员表示。
KKV的旅行套装一般包含了“洗面奶、水、乳”小规格三件套。对比价格会发现，三件套的价格比单品正装还要便宜一半。无论是出于旅途需求，还是体验试用，相信这类产品都能收割那批追求性价比的年轻人。
纵观整个店面，小编发现与美妆相关品类已经占据了店铺近五分之一的面积。从彩妆、护肤、美妆工具、身体护理、男士护理……KKV涵盖了从头到脚所需的各类美妆产品，为追求新潮国货的Z世代们打开了一片美妆小天地。
结语：
可见，KKV通过线上创意营销及线下视觉强曝光的方式，呼应当下 “体验经济”、“颜值经济”的消费热潮，用 “颜值即正义，社交即货币，个性即动力”的概念，打造出了一个又一个生活美学潮玩乐园。
限定产品、国潮美学、0感服务……KKV抓住了消费者尝鲜心理，真正诠释了如何与Z世代群体“玩在一起”。
然而，纵观当下火热的潮流零售店，同质化现象也愈发明显。
面对网上不少消费者提出的灵魂拷问“这些潮流零售店有什么区别？”，如何采用差异化打法立住品牌形象或许是所有潮流零售店待解决的问题。
另外，在消费降级、理性消费时代里，年轻人“只试不买”、“线下比价”的情况也开始与日俱增。面对同行价格竞争以及哭穷的Z世代，KKV是否能延续当下模式长期保持盈利，还有待时间的进一步考验。
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