小鹏汽车，弯道掉队
文摘
科技
2022-12-08 13:23
广东
何小鹏有一个“弯道说”,大致意思是,在一个技术迭代升级的行业里，没有公司会一直在直道中，总会进入弯道。在弯道的时候比的不是谁跑得快，而是谁跑得稳。何小鹏认为小鹏汽车目前就在一个弯道中。他说的没错，新能源车行业进化速度快，车型的生命周期也较传统汽车大幅缩短，且这个行业受政策和资金面的影响颇深，所以新能源车赛道弯道多且急。但何小鹏没有说的是，赶超和掉队就集中发生在弯道上，而小鹏汽车在过弯道的时候，已经掉队了。目前绝大部分的新能源车公司都未能盈利，但市场基于成长前景给到了很高的估值。伴随高估值而来的是新能源车“不增长即原罪”的宿命。相比起其他公司每季度要小考一次，新能源车公司每个月都要考试。每月交付量的排名和增速就是新能源汽车公司的成绩单，而小鹏汽车的成绩从9月份开始就不及格，已连续三个月度交付量出现同比负增长。与此鲜明对比的是整个中国新能源车行业正热火朝天地以翻倍增速快速成长。 （下图为小鹏汽车每月销量同比增速和中国新能源车月销量同比增速的对比折线图）![]()
小鹏汽车销量大幅下滑的原因表面上看是新老产品迭代期，青黄不接。但实际上，小鹏汽车的问题一直很大，只是这些问题在去年的交付量高增速中被掩盖了。是时候重新审视这个去年的新势力榜单一哥，如今的吊车尾一哥了。无论是技术路线还是营销风格，小鹏汽车都把头梳成了特斯拉双胞胎的样子。特斯拉搞自动驾驶，小鹏就把自动驾驶当成自己的标签；特斯拉丢掉高精地图，小鹏就搞轻地图的XNGP；特斯拉搞Dojo，小鹏也推出XNET。在特斯拉扭转颓势的这几年，小鹏汽车也确实沾到了光，受到了不少投资人和用户的追捧。但小鹏汽车毕竟不是特斯拉，在经过资本市场两年的牛市之后，小鹏汽车飘了，随着销量大跌暴露出一系列问题，也引发了媒体和用户的口诛笔伐。用小鹏汽车某资深员工跟我说的话：“小鹏汽车的脑浆子现在都被摊开在大众面前了”。导致小鹏目前局面的可以归纳为该公司的七个问题。清爽的产品矩阵都是相似的，混乱的产品矩阵，各有各的混乱。小鹏汽车的产品矩阵混乱有两个特色：1）定位混乱 2）配置混乱 。说到定位混乱，就不能不提起小鹏P5。从问世至今，针对P5的质疑声一直存在。在P7这款电动化轿跑成功之后，下一款轿车要么承担着强化小鹏的“智能化”标签的作用，要么就走物美价廉的路线，走量扩大市场份额。小鹏汽车的决策风格在P5的推出上展现出来，“既要、又要、还要”：小鹏既要强化“智能化“标签，又要走量，推出了一款20万左右的A级车。就这样号称“全球第一款搭载激光雷达的量产车”的殊荣就落在了一款紧凑车身上。P5是一款高不成低不就的车。向上，一些愿意为科技付费的用户（early adopters）不愿意放低身段去购买A级⻋; 向下，20万元左右的价位又很难笼络住A级⻋的潜在用户。不过对于前者而言也不用遗憾，因为P5的科技属性和激光雷达卖点有一点名不副实，因为P5的5款车里面，4款都是没有激光雷达的。激光雷达只搭载在P5 550P上，也就是说也许在日后某一天能实现的城市高阶智能驾驶和小鹏P5的其他车型关系不大。还有一点很迷人的是，P5是在油改电平台David上研发的。David平台还研发生产过G3，目前该平台已经消失在小鹏三季度业绩会描绘的“平台化愿景中”。可以说，P5的推出让小鹏杂乱无章的产品布局初现端倪。市场也用脚投票，这款P5交付已经一年多，月交付量基本上在P7交付量的一半左右。而且，只刚刚面世一年的P5的产品生命周期曲线似乎已经未老先衰，卖不动了。接下来说说引发最近舆情的G9的“配置混乱”。G9的出现一方面是小鹏汽车想填补SUV这块的不足，另一方面小鹏也希望自家品牌能够上攻到30万元以上价格区间。那么G9这款车到底如何呢？G9身上跟报菜单一样的所谓“新技术加持“，让人感受到了小鹏迫切希望粘牢自己身上的科技标签的渴望。而这种“技术上的叠buff渴望”和“营销上希望能够将不同价位用户一网打尽的渴望”混合在一起，让G9在发布当天就翻了车。在发布会上，因为G9产品配置过于复杂，而且最低配的车竟然是毫无智能可言的纯丐版，引发众多媒体和用户的声讨。结果，小鹏汽车在两天后修改了产品配置。修改后的产品仍然算不上精简。按照续航里程，G9分为3档：570KM、650KM和702公里。每一档车型里至少有Pro和Max两款，570KM的车多了一个Plus版，650KM的车多了一个“上市纪念版”，所以总共是八款车型。而且这八款车型并不只是内饰、娱乐座舱的区分，而是在关键硬件上做了区分。电机方面：570和702的车都是单电机后驱，650的车才有双电机四驱。激光雷达方面：Max型号的车有激光雷达，日后可以完成XNGP的功能推送，Plus和Pro车型则没有，这意味着它们智能驾驶天花板就是高速NGP和智能泊车。Plus和Pro的价位虽然比起P5的P版贵了10万块左右，但是智能驾驶功能反而退化了，相比起P5的P版车，他们永久性缺少了城市NGP的功能推送。八款车型是什么概念呢？我做了个横向对比如下：其他家的车型虽然也有不止一种款式，但是不同款式的区分大多是续航里程的不同，叠加一些非核心配置，例如女王座驾、Napa真皮等。只有小鹏，不仅做到了电池包、电机的区分，还做到了芯片和激光雷达的区分。
和P5的故事类似，大部分G9车型的配置也无法享受到最先进的智能驾驶服务。Max版本虽然能够在未来某一天享受到XNGP的升级，但是消费者要为“硬件预埋”付费，因为XNGP也只是一个期货。要知道C-NGP（城市NGP）功能开放的时间一推再推。从“只闻楼梯响”，到“探出了半个脑袋”，中间花了快2两年的时间，也只是推出了打折版的服务（只有广州部分高精地图覆盖区域可用）。根据二手车报价，小鹏P5的2年保值率大约在56%。是否有必要为类似XNGP这样的期货服务付费，我想用户在也都用手中的订单投票了。小鹏这样搂草打兔子式的产品设计，体现了小鹏贪大嚼不烂的决策风格。想把不同需求的客户的钱都赚了，结果就是不同需求的客户都觉得买小鹏汽车亏了。想买G9 Max版本的人觉得提前为硬件付费亏了。想买G9 Pro或Plus的人觉得汽车空有一个“智能”的虚名，智能含量可能还不如20几万的P5，还是亏了。这样的逻辑同样适用于想买P5或者想买P7的用户。
总之，小鹏的产品矩阵给人的感觉就是配置眼花缭乱和重心模糊。甘蔗没有两头甜，小鹏汽车一方面宣扬自己的科技属性，一方面又在推低配丐版车试图走量，徒增尴尬。
小鹏供应链的问题主要在于零部件的复用率低。小鹏汽车没有公布零部件的复用率，但是曾经很骄傲地透露过，哪怕在同一个平台研发生产，P5和G3的零部件差异有50%以上。一般来说， 零部件的复用率越高，汽车的整车成本越低，供应链也越有韧性。特斯拉Model 3和Model Y的零部件复用率达到了75%以上，摊薄了特斯拉的整车成本，提升了毛利率。
此外，小鹏的平台化也是喊得响，做得慢。蔚来的NT2.0平台的车“月交付量”已经过万，小鹏的平台化才只是刚刚开始。小鹏G3是油改电平台生产的，小鹏P7是Edward平台生产。到了小鹏P5，没有沿用Edward平台，而是回到G3的油改电平台生产。直到G9，又回到Edward平台。总的来说，目前四款车的平台生产设计连贯性也不强。
平台化生产可以缩短新车研发周期和节约成本。小鹏汽车在第三季度财报会上表示，明年小鹏汽车会有三个汽车平台上线（E、F、H），E平台应该就是生产了P7和G9的Edward平台。而F平台和H平台明年才能上线。一个平台都还没站稳，小鹏就号称要上三个平台。新能源车这几年的市场教育已经做得很成功，靠吹牛就能糊弄人的时代已经过去了。
有人说，造车公司的天花板是创始人的个人能力。如果说小鹏汽车亦步亦趋模仿特斯拉，何小鹏又何尝不是在模仿马斯克。马斯克有火箭和Nerolink，何小鹏也要有一些pet projects来强化自己科技新贵的传奇色彩，所以搞了飞行汽车（小鹏汇天）和机器马。在行业内卷飞起，“自动驾驶”功能推进缓慢的弯道阶段，创始人花了大量时间和精力在飞行汽车这种十年内不可能商业化的项目上，也难怪小鹏汽车的问题在今年下半年以来集中爆发。上周三小鹏汽车的三季度财报发布会上，何小鹏上来就说生态公司的融资已经完成，之后他会将大部分精力放在小鹏汽车上。这也是何小鹏给外界的一个态度：他终于要回归主业了。新势力三家创始人的个性都非常鲜明，创始人的风格给公司打上了深深的烙印。李想曾经是一位出色的互联网产品经理，所以理想汽车的产品定位精准，产品细节讲究。李斌是高情商的攒局人，在出行领域有多年积累，能将商业构思（换电、电池租赁）成功落地，也能带领团队在技术上做出不少边缘性创新（例如三元磷酸铁锂电池等）。何小鹏是理工直男的形象，整个小鹏汽⻋的⻛格都给人一种直男⻛。这种直男风在小鹏汽车的营销上体现得淋漓尽致。具体来说就是小鹏汽车的营销效果是“没感动观众，但感动了自己”。这种营销思路很难真正和用户共情，容易让人感觉营销不到点上，甚至让人尴尬。又要说到P5的发布会了。这场发布会的特点是没有讲到重点。P5的营销重点应该是科技感，是激光雷达。但当时的发布会花了很大一块时间讲述P5作为第三空间的好处。事实上，P5是紧凑型轿⻋，拿空间作为卖点让人难以信服。P5的发布会不仅在这个非常勉强的卖点上花了很多篇幅来介绍，还重点强调了小鹏床垫的一键选装。从传播学的角度，小鹏汽车的营销抓不住爆点。上周，我和小鹏汽车某资深员工沟通过程中，该员工表示他们在“了解客户需求”一块做得很不到位，日后会加强改正这块的不足。何小鹏本人接受采访的时候也表示要在这一块加强，侧面印证了该员工跟我的反馈。但是新势力车厂的营销优势就是去掉了经销商这个中间商，车厂直达用户（DirectToCustomer）。用户的反馈车厂是有条件第一时间了解并改进的。所以小鹏汽车是弄了一个假的直销么？有人说投资人最无奈的就是“投资投成董事长”。不知道有多少人听过夏珩、何涛这两个名字。他们是掩盖在小鹏汽车品牌名称下小鹏汽车真正的创始人。何小鹏是他们初期找的投资人。因为何小鹏的融资能力和人脉在这家车企的艰难岁月极其关键，所以2017年何小鹏被迎进公司当了话事人，公司还以何小鹏的名字命名。在这次的G9风波中，夏珩被推出来承担责任，辞去了执行董事的职位。有关小鹏汽车内部管理混乱、山头主义盛行的传言一时间甚嚣尘上。何小鹏在上月接受“晚点”专访的时候回应也没有否认这些传言。我就这个问题问过小鹏的资深工作人员，对方的回复是“哪家公司没有山头呀。那个谁谁谁公司，每来一个新老板就带过来一帮自己的旧部”。山头主义和办公室政治当然是职场中普遍存在的情况，区别只是在于严重程度。但是如果小鹏汽车的山头主义已经到了影响新产品的“设计、开发、生产、营销”整个业务链条的地步，那情况是不是有点严重了呢？毕竟小鹏汽车是才成立8年的年轻企业。派系斗争出现在这样年轻、强调创新的公司里不能不让人惋惜。新能源车赛道日新月异。2022年之前，小鹏汽车凭借着美股上市、港股二次上市、科技标签等收获了巨大的声量。彼时市场上的玩家有限，小鹏汽车最大的烦恼是产能而不是卖车。到了2022年，之前的第二梯队的车企和传统车企的新能源车子公司也都明白过来了，快速学习跟进追赶。叠加2022年的供应链扰动，一些有传统车厂背景的新能源车（例如广汽埃安、长安等）和多年供应链积累的车厂（例如比亚迪）迎来了交付量的爆发。小鹏汽车的声音逐渐在拥挤的赛道中被淹没，小鹏的烦恼从“产能不足”转向“订单不足”。还固守着之前的“喊口号”“贴科技标签”“资本市场反哺”这些打法显然已经不合时宜。2023年，互联网造车的玩家也将迎来量产潮，竞争会更加激烈。 小鹏从“科技感、自动驾驶”这一个单点来寻求突破的可能性越来越低。把自己和“科技感、自动驾驶”绑定也意味着很大的风险。一来，这种定位限制了小鹏开发新车型的资源投放，二来，在“技术落地缓慢，硬件疯狂内卷”的当下，在技术研发中的盲目投入反而让公司的机会成本和试错成本高昂。技术的复用率并不高，一个技术路径的变迁，也许小鹏汽车前期在研发上的重投入就打了水漂。除了“科技感、自动驾驶”之外，小鹏或许需要新的故事。这一点在新能源汽车中都普遍存在。新车发布到新车量产交付中间少则半年，多则一年。小鹏P5从发布到交付用了五个多月的时间。小鹏G9从发布到交付也用了近半年时间。行业硬件极度内卷，新车发布了半年后，配置可能就已经不再领先。相信汽车研发生产平台化能够缩短新车研发的周期。小鹏掉队了，但是还在牌桌上，而且手中拿着数量不小的筹码，急切等待着下一次的发牌（新产品）来翻盘。小鹏截止三季度末，账上有400亿现金及现金等价物。明年还要推出更低价位的SUV、P7改款以及MPV（MPV的说法是坊间传言）。有新车型就有翻盘的机会。400亿的现金储备意味着小鹏汽车还有试错空间。但是，市场正在以飞快的速度饱和。传统汽车也虎视眈眈，之前宣布造车的小米、百度等将集中在明后两年量产交付。所以尽管有400亿在手，小鹏打个翻身仗的阻力也还是很大。我对于小鹏汽车接下来几个月的交付情况也不太乐观。改款版P7量产交付前，老版P7的销量预计会大幅下跌。P5撑不起大交付量，G9第一个完整月的交付量情况也很难说令人满意，G3更是几乎查无此车。且明年一二月是汽车销售淡季，对于小鹏汽车短期的表现还是应该非常谨慎。上周，小鹏汽车并不乐观的三季度财报发布当晚股价飙涨百分之四十多。一方面是因为行情回暖（FED加息接近尾声，中国放开等消息利好），另一方面是之前小鹏汽车做空的仓位太多，在行情回暖的时候空头回补推高了涨幅。做空仓位多，这一点倒是小鹏汽车和当年的特斯拉有些相似的地方。
