从蜜雪冰城到名创优品，从极兔速递到比亚迪，东南亚已成为中国企业出海的“必争之地”。而印尼作为东南亚最大的经济体，巨大的市场潜力更是吸引了大量中国企业布局。
6月24-27日，由首钢基金CANPLUS、ATM Capital、有赞联合发起的东南亚游学营二期深入雅加达，探路中国品牌出海前线。南洋理工大学公共管理研究生院创院院长吴伟为同学们全面解析了东南亚市场的布局思路，为企业出海提供精到建议和“避坑指南”。
以下是我们对内容的精选，与你分享：
东南亚市场潜力有多大？
东南亚的电商和互联网经济非常发达，人口构成是最重要原因。Z世代和“千禧一代”占东南亚消费人群的70%以上，也是其互联网经济的主要推动者。到2030年，也就是五六年以后，东南亚中产阶级消费总额将达到1.9万亿美元。这就是这个年轻的市场吸引人的地方。
南洋理工大学公共管理研究生院创院院长吴伟
从2015年到2025年，印尼的电商市场规模从17亿美元有望冲到530亿美元，尤其是前面5年保持了94%的复合增长率，可以想象这个市场有多么庞大。其次是越南，2025年的电商市场规模可以达到150亿美元，泰国、菲律宾也分别达到130亿美元和100亿美元。尽管现在的市场还不够大，但是它的增长非常健康，并有望继续保持。
TikTok全球用户量最多的国家是美国，第二就是印尼。假如美国真的封禁TikTok，印尼就会变成第一。以前有一个我很喜欢的手机品牌黑莓，当年占据了全球34%的市场份额。黑莓是加拿大的品牌，但它最大的用户群体却是在印尼。
所以印尼是一个很有意思的国家，蕴含着你想象不到的市场潜力。它有着近3亿人口，拿下印尼，就等于拿下了东南亚。
印尼的电商市场有哪些特点呢？第一，在很多国家，电商对价格都是很敏感的，这也是拼多多打赢阿里巴巴的关键。但是印尼不一样。印尼人对价格没有那么敏感，而是更看重产品的品质。
第二，从产品类别上看，电子产品是印尼电商最大的需求品类，家居、生活用品需求也非常大，当地人对于家庭装修的要求远远超过中国，其次还有服装、食品、家用电器、摩托车等。
美国的供应链柔韧性战略对中国产业发展所带来的影响可能会高于此前的关税战，而且它会是长期且不可逆的。
印度就属于美国的朋友圈。我很早就强调，千万不要小看印度。在新加坡，最大国有银行总裁、外交部长，甚至现任总统，都是印度裔。而印度人在新加坡人口中只占7%。印度对中国的冲击有多大？目前，苹果手机在印度的装机率是10%，今年年底就会冲到20%。
第二是供应链和物流的挑战。在印尼，最后一公里是很大的麻烦，即使在经济发达的爪哇岛也是如此。有时从新加坡发货甚至比在印尼本地发货还更快、更简单。印尼和越南在很多方面都处在东南亚的腰部，也就是中部水平，物流方面也是如此。印尼的物流成本占到整个国家GDP的四分之一，是非常可怕的。
第三，宏观上看，全球的供应链都受到很大的冲击。高通胀、高利率，压制了投资信心，导致全球消费指数下降，让大家不敢花钱。不仅是中国，全世界基本上都面临相似的情况。印尼今年的经济增长预期是5.2%，现在看来是有压力的，包括越南在内，很多既定的经济指标都没有达成。
第四，东南亚国家的营商环境还是不够理想。政策不稳定、腐败、政变，都是比较大的挑战，马来西亚前首相就被指控贪污30多亿新币。在工商等与政府打交道的方面，大家要做好思想准备。
再者，这里的基础设施还不完善，印尼到今年年初才通高铁，很多国家还都没有高铁。东南亚的高端人才也非常欠缺，比如印尼，其工人的产能充其量只能达到中国工人的百分之七八十。有的国家可以带人才出去，但是有的国家则限制比较严格。比如新加坡的“1配9”政策，企业招1个外国人，必须同时招9个新加坡人。
东南亚不是铁板一块，东盟十个国家政治、经济、文化、宗教差别都非常大。单就印尼来说，它80%的人口是穆斯林，但是印尼还有别的宗教。比如北苏拉威西省就是基督教省，我当时到访的时候也非常意外，印尼竟然还有这样的省。仅仅印尼内部就有这么大的差别，更不用说整个东南亚。
印尼的政治法律环境相对比较稳定，但印尼是个多党国家，以今年的选举为例，虽然也算是平稳过渡，但反对党一直斥责选举违宪，这也侧面反映出印尼国内法律的不完善之处。法律环境的漏洞也影响了印尼的行政效率，法律体系相对复杂，执行力度不均，可能会影响外资企业的正常运营。
印尼的货币相对不稳定，1元人民币可以兑换2000多印尼盾，我们在这里都是“亿万富翁”。汇率波动可能会影响投资回报。
印尼有17000多个岛，30多个省，内部的差距比中国东西部的差距更大。作为印尼最发达的地区，爪洼岛贡献了整个国家58%的GDP，所以经济不平衡非常严重。
在东南亚，企业家还要做好面对世界各国竞争的准备。比如在汽车制造领域，比亚迪已经进来了，做得也很不错，但也要看到，日本、美国、德国的企业在这里根基还是很深厚的，跟老牌国家相比，中国的投资还是小巫见大巫。
第五次产业大转移对中国是很大的挑战。三星从惠州搬到越南，在当地投资了170多亿美元，以一己之力撑起了越南的一条产业链。除了新加坡之外，东南亚其他地区的工资都是比较低的，因此中国的低劳工成本优势也已经不复存在。
中国企业走出去的时候，往往带有很严重的中国式思维和大佬思维，没有做好功课，没有充分考虑到当地不同的政策、法律、文化等因素。在新加坡，有的中国高管因为在非工作时间安排工作遭到了员工投诉，又如在老挝，企业加班要向政府申请，批准后才可以让员工加班。所以这些法律大家要了解，不能想当然。
中国企业还应该有协同作战意识，避免“三个和尚没水喝”的窝里斗局面。很多中国企业在海外首先面临的是来自本国企业的竞争，其次才是当地企业和跨国企业。中企之间的恶性竞争，不仅造成巨大的资源浪费，而且也破坏了整体形象，是海外投资的巨大障碍。我们一定要抱团出海，防止恶性竞争。
世界上有两件事情最难，一是把别人的钱装到自己的口袋，二是把自己的思想装进别人的脑袋？
为什么讲这个道理？在新的消费时代，讲故事比有产品更加重要，而我们是不太会讲故事的。中国在外国人眼中的好感度只有30%多，形象是偏负面的。中国企业出海后往往会面临这个问题。
中国产品在海外已经形成了“物美价廉”的固化印象，这对于我们从中国制造走向中国创造、从产品走向品牌、从性价比走向品质是很大的挑战。
中国企业还要提高跨文化智商，这一点新加坡做得很好，做到了文化融合、种族融合、宗教融合，这样会更能提高出海成功率。
总结而言，东南亚每个国家都有不同的挑战和机遇，各国在税务系统、文化、政治和监管方面与中国存在巨大差异，在他国运营切忌“惯性思维”，要充分遵守当地的文化和法律法规，寻求专业、可信赖的本地合作伙伴的协助，因地制宜应对国际化挑战，避免运营不当或违规。
人员招聘本地化，服务标准国际化，品牌形象国际化，文本语言本地化。这是我给出的建议。
