上海交通大学半日游学
徐汇校区
01 课堂小记：消费者行为研究
寻找最广泛大众文化认知载体，遵循大众美学 最简单最大众的元素，以大美适应大国市场
传统符号：两个雪球⛄，一个胡萝卜鼻子👃，冰淇淋权杖 可注册、可识别、可描述的超级符号🔣
一句全球人都能听懂的谚语（蜜雪冰城，甜蜜蜜）
信息处理方法：头脑=电脑和数据=输入/输出 编码（信息被放置在记忆中）→储存（信息被保持在记忆中）→提取（需要时找到记忆中存储的信息）
对比：红白易识别 形象鲜明：外形特征便于识别便于记忆 新颖：用“你爱我，我爱你”的方式说冰淇淋卖点“甜蜜” 共情：与消费者产生共情
所有人都经常面临指责、怀疑和否定，而如果你通过广告唤起了他们记忆的这种情景，然后站在他们这一边，想办法合理化他们的行为，就容易引发强烈的共鸣感 记忆唤起基础联想→共鸣感（记忆中的情境与记忆中的情境产生连接，产生积极的情绪感受）
实验：分别使用“碰撞”和“撞毁”去描述两辆车相撞的动作，分别表述了车子损坏的不同程度 错误信息效应
植入记忆
为什么会被植入记忆？
错误记忆
3. 消费者行为：情绪
① 影响因素：生理唤醒
吊桥：产生恐惧情绪→肾上腺素上升、心跳加速→容易误认为自己喜欢实验者
木桥：没有产生恐惧情绪→肾上腺素和心跳变化较少→不会误认为自己喜欢实验者
② 情绪归因理论
错误情绪归因：
消费者经历生理唤醒，明确因素可以解释时，会产生与该因素一致的情绪体验
消费者经历生理唤醒，无明确因素可以解释时，会在环境中寻找线索去解释它，从而产生其他情绪体验
吊桥效应：
消费者因摇晃的吊桥而产生肾上腺素增加、心动的生理唤醒，若消费者不知道生理唤醒的影响因素，就会从环境中寻找线索去解释
环境中异性可以解释生理唤醒，消费者就会将生理唤醒归因于对这个异性的喜欢，从而产生喜欢的情感体验
③ 恐惧管理理论
实验
量表测验+选择题：死亡恐惧量表（使个体想到自己终会死亡，并产生一些负面情绪）+抑郁量表（使个体产生一些负面情绪），给他们看劳力士手表和雷克萨斯汽车的广告，让他们评价自己对这两个产品有多大的兴趣？
“拥有物质财富能增加个体的价值”，当消费者想到自己将来会死亡时，会产生恐惧。为了缓解，会通过购买象征着高地位的产品去获得价值对劳力士、雷克萨斯等象征着高地位的产品的评价较好
理论
消费者不仅拥有，知道自己将来一定会死亡，而且拥有二者间的冲突使人们对死亡感到焦虑
为了缓解死亡焦虑，消费者会通过进行世界观防御和自尊寻求他们通过增加对已有世界观的认同和投入的方式，去维护自己已有的世界观，从而获得积极的自尊，实现小我的超越，并获得象征意义上的“不朽”和平静
④ 表情包
经常用表情包吗？用什么类型的表情包？在什么场合下使用？
表情包13种互动表达场景
8种情绪
⑤ 场景可以调动消费者情绪，改变对产品认知
4. 消费者行为：态度
① 态度是关于人、目标体、广告或出版物的持久的、稳定的评价，帮助消费者定义事物是什么，帮助消费者决策消费偏好和消费行动
② 构成
情感：喜好程度，很喜欢、喜欢、不确定、一般喜欢、不喜欢
行为：执行程度，肯定会、可能会、不确定、可能不会、肯定不会
认知：各种属性，比如啤酒（价格、口味、酒精含量等）
③ 案例分析：充电宝
讨论出充电宝关键指标，根据不同指标排序：罗马仕、飞利浦、羽博、Anker、品胜、倍思、小米、华为
根据价格和另一要素对品牌排序，为品牌设计卖点和Slogan
课堂讨论总结：
充电宝赛道需求大，壁垒不高，卷价格
在给品牌排序时，核心指标不选，往往选与其他品牌不一样的点，很容易进入功能属性的漩涡
若是XX品牌组，要把TA放在矩阵的第一象限，最好是四个象限都有
在这个环节，应该属于高潮了，各小组纷纷站起来PK，讲述自己品牌的卖点，以及和其他小组摆事实讲道理为啥被放在其他象限，我大概记录了一些（若有错误
，请见谅，哈哈哈哈~）：
Anker ——MFi认证，苹果，海外市场；罗马仕——市场占有率，销量第一
品胜——自研电池、电芯、充电；倍思——超长双线
羽博——低价快充；飞利浦——外观、便捷性、女性市场
华为——商务套装，遥遥领先，仅仅5分钟充满
02 校园小逛：上海交通大学徐汇校区
END
多一个点在看
多一条小鱼干
