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如何通过陈列在区域市场获得竞争优势？

美食 2024-06-15 16:12 河北

在区域市场中想要获得竞争优势，必须从产品竞争力、渠道竞争力和消费者竞争力三个方面着手，而陈列则是塑造线下竞争力的关键推手。

01

产品竞争力

通过分析产品的覆盖率和回转率，可以将产品分为四个维度：

➤ 核心产品：高回转、高覆盖

陈列策略：增加排面、多点陈列、堆箱、割箱、冰冻等生动化服务方式，以品牌陈列为主。

➤ 重点产品：高回转、低覆盖

陈列策略：加强网点开发和导入激励，同时增加排面。

➤ 潜力产品：低回转、高覆盖

陈列策略：靠近实力品牌蹭流量，多做品类陈列，以期提升认知度。

➤ 机会产品：低回转、低覆盖

陈列策略：加强网点的标准性开发和导入，对标第一品牌的流量进行操作。

在产品竞争力方面，陈列的核心工作是依据产品现有的市场状态，利用差异化、聚焦等手段，将产品从货架中凸显出来，有效地传递信息给目标消费者，使产品在市场竞争中占据领先地位。

02

渠道竞争力

不同竞争格局下的市场陈列总则各不相同。例如，在某品牌开发空白市场时，尽管进行了广泛的招商铺货并大面积陈列，但缺少品牌加持和消费者“认知”，导致“遍地开花”的计划最终效果欠佳，大量产品临期、过期，甚至不得不退出市场。

这并不是陈列失效了，而是市场的变化使得陈列需要更加适配。我们可以从以下几个方面着手：

➤ 按照区域人口数和人均年消费金额，将市场区块化，不同区块匹配不同的陈列策略；

➤ 根据市场竞争格局（如与竞品相比强持平或弱），设计相应的陈列策略；

➤ 根据经销商自身的能力，制定合理的陈列过程以及监管策略。

从区域到渠道商，再从渠道商到具体的渠道，陈列逻辑需要匹配市场实际需求，从而让产品在渠道上获得竞争优势。

03

消费者竞争力

拉新、促复购、提高客单价是打造产品力的核心手段，此时陈列的核心就是根据不同的消费者推广活动，制定相匹配的准则。

陈列策略的目标是配合多种多样的消费者活动，布建与之匹配的场景、生动化要素等，吸引并激发目标消费者的购买欲望。

04

陈列的有效落地

再好的陈列策略，如果没有有效地落地，结果仍然是零。以下是十条陈列问题总结：

➤ 品牌陈列VS品类陈列：重视大店的品牌陈列，加强小店的品类陈列。

➤ 货龄管控：大店付费陈列中，大货龄产品消化处理不当会有损品牌形象。

➤ 陈列标准与落地：需要加强陈列跟踪和检核，有标准但需确保执行，建立保障执行力的组织。

➤ 品牌窗口：一些大型卖场如永辉、沃尔玛等，付费陈列效果需进一步优化，纳入拜访体系效果更好。

➤ 消费者促销品：消费者促销品选择考虑消费场景，缺少促销品对新品的拉新、复购、客单价不友好。

➤ 生动化布建：物料单一，氛围营造不够，需要加强销售场景和消费场景布建。

➤ 市场借鉴：市场消费者拉新、促复购等相关陈列动作不足。

➤ 陈列意识：陈列形式单一，多点布建较少，需要平衡重销量与重市场。

➤ KA费效比：KA气势虽已出来，但部分门店阶段性费用投入致使整体陈列费用偏高，需要考虑提高销量或降低陈列费用以提升费效。

➤ 陈列价格体系：在确保渠道正常利润情况下，保持产品价格竞争力，尤其关注捆绑销售和零售价格体系调整。

商品陈列的初衷及最终目标都是为了让顾客在不经意间购买计划外商品。

对于销售终端而言，商品陈列成为了一个吸引消费者注意力、提升销售额的重要手段。

来源：商业家

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