零售专家黄碧云：相加性和相减性品类管理之道

美食 2024-07-01 20:47 河北

随着量贩零食赛道内卷不断加剧，对于渠道商来讲，如何能够做到高效选品、拉动销售增长成为大家关注的焦点。在近日举办的第五届中国量贩零食产业生态大会上，零售咨询专家黄碧云围绕品类特性、陈列结构、价格带模型、营销指数和消费情绪几个方面，结合实操案例深度赋能量贩零食门店，助力门店高效破卷，实现增长。

黄碧云作为零售咨询专家，拥有22年的零售行业经验，曾为众多连锁超市、区域龙头超市提供咨询服务。在经济下行的大背景下，一些门店经过她的调整，仍达成了近30%的增长，坪效远超许多一线城市市区门店。

以下为黄碧云老师演讲内容整理（有删减）：

对于量贩零食平台来说，通过选品和门店实操来促进销售提高是大家所关心的。影响门店销售情况的因素有很多，具体来讲可归纳为12个字：天、地、墙、气、温、光、货、柜、样、言、行、装。今天主要围绕“货”和“柜”两方面展开，通过不同角度的微调为门店提供更多增长思路。

从市场类型中找增长

对于休闲食品行业来讲，市场可分为集中型市场和分散型市场两种。集中型市场的特点是市场集中度高，前三名的品牌能够占到40%~70%的市场份额。对于集中型市场来说，消费者的信任主体会聚焦于某品牌单品上，比如老干妈辣椒酱，可口可乐等；

分散型市场则相反，大部分市场份额掌握在海量的品牌手中，消费者面对这类产品时，对于渠道的信任度会远远高于产品品牌本身，这也是当下一些品牌愿意进入到优质渠道的原因之一。

简而言之，在如今商品极度丰富的分散型市场中，消费者的信任度普遍转移到了渠道上面，对处于不同市场类型中的门店来说，集中型市场重点在于打造爆品，分散型市场重点在于打造渠道。

从品类特性中找增长

聚焦门店中的产品，能够分为相减性产品和相加性产品。

当一款产品具备相减性特质时，增加同类别产品不会拉动销售，反而会带来库存压力。这时门店应该集中性上架爆品，减少门店商品支数选择，通过规模效应拉动销售的提高。相减性商品通常具备以下特质中的一点或几点：老品牌新卖点、老卖点新包装、老包装新功能、老功能新营销、老商品新顾客及老顾客新需求。

当一款产品具备相加性特质时，增加这种商品能为门店带来增量。相加性商品的生命周期受热点、IP、影视剧或独特口味的影响。以IP联名款产品为例，近期很受消费者追捧，不久热度便迅速消退，并被新的IP商品所取代。对于这类产品，门店需要抓住先机，在产品低峰期时引入，既能够挣到第一批利润，也能避免市场竞争白热化后的库存积压。

除此之外，有效区分一款商品为相减性产品还是相加性产品的方法是：对于相减性产品，售价下降10%，销售可以增长7%~10%；相反对于相加性产品，即便是5折或6折优惠，销售也不会产生大幅变化。

从陈列结构中找增长

区别于线上购物的搜索式购买，线下门店购物营造的更多是一种逛的感觉。合理的陈列方式、货架位置及光线配合能够更大程度激发消费者购买欲望。

随着互联网时代的普及，大量碎片化信息被人们所接收，人们的平均注意力持续时间从13秒降至7秒，在此前提下，当消费者面对大面积陈列的产品很可能失去购买欲望。为此，门店可通过设置场景分类牌，如重点爆品标识、场景功能标识、消费人群标识等帮助消费者降低决策难度，进而提高销售数据。

从价格带模型中找增长

便宜是吸引顾客的关键因素，而真正能让人感觉便宜的是价格带模型，模型中包括起卖价、主卖价和封顶价三个概念。

消费者对门店内某一排货架中最贵的和最便宜的价格印象最为深刻，对于中间价格带相对模糊。基于此，在划分价格带时，可以利用小分类销售额/小分类销售量=小分类品单价，所得价格即为对于该品类的大众心理价，此价格可以作为门店主卖价；假设主卖价计算为10元，可以将门店中整体销售低于10%的商品，尤其是相加性商品的价格定为7.9元的起卖价，让消费者感知到产品很便宜；同样当主卖价为10元时，价位高出主卖价20%~30%为封顶价，即为消费者心理价位上限。

同时，在价格带设置的过程中，价格锚点不一定在店内的同品类产品中，还需注意与15分钟商业圈中同需求的平替产品。

从营销指数中找增长

营销月（周）指数能够反映某品类产品在不同月份（周）的销售情况，通过营销指数能够探索出消费者购买背后的动机，对于门店提前备货、调整产品结构、制定营销计划起到重要的引导作用。

反季节营销指数同样能为门店选品提供重要信息，通过运用反季节营销指数对冰品进行研究，发现11月~次年2月冰品的客单价是高于销售旺季的，原因在于冬天吃冰淇淋的客户往往对冰淇淋有更执着的热爱，对产品质量、口感有着更高的要求。所以对于季节属性明显的产品或品类，在销售淡季门店应注意选择大品牌、高客单价产品进行销售。

从消费情绪中找增长

每一种情绪背后都是一次新的增长。对于新锐白领来说，办公区域是她们很重要的消费场景，需要一些便携、无味、休闲的产品来满足她们的需求。

此外，消费者每周的消费节律也是门店需要考虑的关键点。通过对于商圈门店一周内不同品类和人群消费情况进行分析，可以发现周一消费者需求集中于早餐，周二咖啡的点单量迅速上升，周三时往往选择通过消费犒劳一下自己等。

与此同时，“脆皮化”年轻人正在重新定义健康零食产业，“健康”成为消费动机的关键词。高端食材、有机、无糖、无添加等属性受到越来越多消费者的追捧。门店在制定营销规划应该抓住消费者每周消费节律，服务消费者实时变化的消费心理，主动满足消费者对于健康化的追求。

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