启承资本张鑫钊：折扣本质不是低价，而是做消费者的代理机制

美食 2024-06-28 17:26 河北

折扣业态近年来成为市场上最热门的业态之一。

2023年量贩零食行业快速发展，如今已经正式迈入万店时代。通过去中间化、厂家直采、供应链建设等方式减少损耗压缩成本成为其制胜市场的关键，如今，越来越多的单一品类走出大卖场，探索折扣化之路；同时，从单一品类扩充至多品类的折扣化超市开始萌芽。

为什么折扣业态能够发展得如此迅猛？在第五届中国量贩零食产业生态大会上，启承资本张鑫钊以投资者的视角解答了这些问题，深入分析折扣化本质是什么？市场为什么选择折扣化？以及从供需两端阐述时代为什么需要折扣化。

启承资本致力于投资“新一代全国连锁”和“新一代国民品牌”，于2016年从京东集团拆分，专注于消费投资领域，投资食品零售板块总店数达到30000家以上，规模超过600亿，所投资的连锁品牌有锅圈食汇、零食很忙、钱大妈、新佳宜便利店以及硬折扣超市业态的新兴品牌多乐囤，在零售连锁领域具有丰富的投资实践经验。

以下为演讲内容整理（有删减）：

市场发生大变革，买方时代到来

过去几年，以零食很忙为代表的零食连锁发展速度十分迅猛，而与此同时相关领域的经销商模式以及原有的体系发生巨大变化，从更大尺度上来看，中国市场发生着巨大变革。

在供给端，疫情的到来加速了供给过剩。疫情时期的供给端虽然受到一定影响，但相对于完全被抑制的需求端而言仍有余留；后疫情时代，中国近几十年来快速的城市化、数字化进程以及低损耗互联网交易平台的成熟使得供给端呈现出过剩的状态。

需求端上，受整体经济环境影响，需求仍然呈现出疲软之势。整体的需求呈现出相对稳定的状态，这也导致了传统经销商体系受到极大冲击——由从买方到卖方变成从卖方到买方。

综上，时代最大的变化实际上是站在品牌方所构建的供给体系逐渐转移到以消费者为中心，成为帮助消费者解决需求的买方体系。

买方时代的三大特征

买方体系呈现出三大特点——折扣化、社区化、制造化：

定价折扣化。折扣化最大的表现是低价，而本质上是做消费者的代理机制，即代替品牌为消费者完成选品、促销、履约等工作。以前市场是由品牌所主导的，从品牌的后端向前推进的供应体系，其中的各个环节造成了很多损耗，最终抬高了商品定价；而如今体系变成从渠道向回推，由需求方选商品的过程，这种高效的渠道和更短的供应链关系使得商品价格下降，吸引了更多消费者。

作为折扣化变革的标杆，启承被投企业零食很忙最大的特点就是，把原来在商超里加价率比较高的零食，通过直连工厂的方式，以更低倍率的定价，通过更少的搬运和拆箱的动作将费用率降下来，最后把实惠让给消费者。过程中价格费率显著下降，更多消费者买到更有性价比商品，市场份额快速增长。

而其从用户体验出发的陈列、选品，数字化手段实现的SKU汰换实际都是消费者代理模式的不断优化。

选址社区化。随着中国城市化进程，高密度小区的出现带来了巨大的流量和购买力。2015至2019年中国小区入住率高速提升，小区业态迅速崛起，创造了非常高的购买力，购买力密度远远高于日本和美国。

基于此测算，我国目前一平方公里的居民对应10亿元可支配收入，5亿元购买力，1%就是500万，这一购买力能养活一个店，这是非常重要和独特的基本面。

超市的不同品类被拆分成专卖店形式，如生鲜店、冻品店、零食店、鲜食店等，社区便利店也开始兴起，满足居民的多样化需求。启承投资的企业里，有专门卖生鲜的钱大妈，有专门卖冻品的锅圈，还有卖零食的零食很忙，一个个垂直品类品牌将超市里对应的货品搬到了家门口。

如今万店连锁的很重要一点就是下沉能够触及乡镇。之前的供应体系无法渗透乡镇市场，要依靠批发商层层的布局，而如今线下门店能够更高效率的实现触达，线下的下沉门店成为了最大的增量市场。

商品制造化。制造化不是说零售端要去做制造业，而是当渠道高效增长到一定规模，开始和品牌、厂商构建更短供应链关系时，会助推产业链深度提效，具体表现为定制商品和意见反馈影响工厂端决策，而典型代表便是山姆。

制造化帮助零售商增强竞争有两个模式，增加价格竞争力，以及以特色商品增强差异化竞争力。很多商超布局自营定制的商品和品牌，这将是一个未来的趋势，当零售商根据实际情况进行商品定制的时候，深度合作会进一步的对齐供需两测，推出最具性价比的基础款，基础商品的质价比成为抢占市场的抓手。

价值链重塑，稳定透明合作关系成为主流

本质上，如今所有的变革是买方时代下以渠道特别是连锁化渠道所驱动的价值链重塑。

这个价值链之前是博弈型价值链——品牌在各终端进行博弈，促销等活动带来复杂的成本堆砌；而如今更加简单化，比如现款采货、商品定制化等，这形成了一个稳定透明的双端合作关系，这相似于日本曾经发生过的产业链结构变化，从博弈型产业链发展为一个简单透明的制贩同盟。

未来，在新的产业结构下，热浪与寒潮并行，但是有供应链优势、有品类特色优势、有对产品定义能力的企业终究会迎来自己的机会。

食品商

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