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思考 | 薇旖美价格“迫降”背后：平台打架，产业受伤

健康 2024-10-02 15:47 江苏

各大平台多年反复提出的 “低价” ，在今年愈演愈烈。

多年的消费升级、文化建设、品牌竞争最终付诸东流。数以万计的品牌被动卷入“低价大战”，医美也未能幸免。

9月20日，锦波生物向外发布公开函，要求美团平台立即下架薇旖美相关“百亿补贴”活动页面。

答案很简单。在百亿补贴活动中，薇旖美最低价格至1378元/瓶，这与官方指导价6800元相差甚远。

这，可能不是人们曾经期待的商业环境。但遗憾的是，这可能就是平台主导下所塑造的新环境。

薇旖美不是第一个破价的高端品牌，也不会是最后一个。

平台打架

互联网红利见底，是整个行业的共识，但竞争却从未停止，在本地生活赛道，大战越演越烈。

导火索是抖音。出于对流量变现的担忧，抖音一直在加码本地生活赛道。据媒体报道，2023年抖音本地生活GMV近2000亿元，接近美团的三分之一。

抖音本地生活的快速发展，美团想必非常熟悉：离不开低价策略。

特价团购、粉丝补贴、商家补贴，体系化的烧钱动作之后，抖音本地生活的体量迅速上升。

2023年，用户搜索生活服务相关内容为593亿次，通过搜索带来的交易额增长2.6倍，日均总搜索量增长1.57倍。

所以我们能够看到，乔雅登的“破价”事件。去年10月份，抖音开放部分玻尿酸产品白名单，10月下旬双十一活动开启后即部分产品在抖音直播平台出现严重破价情况，如正常价格带位于5000-9000元不等的乔雅登·雅致，“秒杀价”不足2000元。

对于抖音的进击，美团的反击策略也很简单，用魔法打败魔法。据了解，为了挽回局面，美团专门成立了防御小组，并且把抖音作为最直接的竞争对手，发起了一场“抖音有的，美团也必须有”的防守反击战。

其中，“低价团购”也正是反击战的核心手段之一。从这一点来说，薇旖美的“破价”情况出现，似乎也不意外。

产业受伤

平台打架，产业受伤。

这场低价竞争，对于平台来说是否能够带来显而易见的帮助有待商榷，对于医美产业来说，负面影响却是实打实的。

对于不愁销路的高端品牌来说，破价只会带来一系列负面影响。

一方面，影响品牌的调性。高端品牌通常与高品质、优质服务和独特性等印象相关联。频繁的降价可能会使消费者对品牌的价值产生怀疑，甚至使得品牌偏离其原有的市场定位和目标客户群。

另一方面，降低消费者、渠道忠诚度。高端品牌的消费者往往寻求独特性和专属感。如果品牌频繁降价，可能会让现有消费者感到不满，从而降低他们的忠诚度，甚至影响与供应商、分销商和其他合作伙伴的关系。

对于医美产业而言，高端产品的破价，影响不局限于品牌，而是牵一发而动全身。

首先，挤压其他品牌的生存空间。所有行业的宿命，老大降价，最先遭殃的大概率是老二和其他。典型如茅台终端价格下降，首当其冲的却是其他中高端酱香酒。

其次，“低价”策略实际不存在竞争壁垒，最终结果是所有参与者陷入囚徒困境，打破价格体系可能无法为机构带来更为可观的客流，只会陷入恶性循环，最终在服务质量层面打折扣，最终影响整个医美产业的的发展。

矛盾继续

高端品牌与平台的矛盾仍会继续。

核心原因在于，在增量流量匮乏的时代，平台的竞争不会停止，现在是抖音、美团，未来可能是快手、拼多多，鲶鱼会一直存在，竞争也会持续进行，哪怕休战也只会是暂时的。

而对于平台来说，最有流量的打法，必然是“高价品牌跳楼价”。

对于医美产业而言，随着产品供应丰富、市场成熟，多数产品一定会趋势平价，只有少部分拥有高端品牌处于金字塔的顶端。而这些品牌，也自然会成为平台的“目标”。

对于这种显而易见的不利因素，厂商没有很好的应对办法。

一方面，厂商并没有有效的干预手段。在整个医美产业链条，经销商是机构，供货商是厂家，平台只是渠道，只负责审核机构资质，并不直接对接厂商，因此厂商也无法“预知”。

另一方面，厂商和平台协同发展的趋势不会改变。毕竟，当前到店平台是医美行业极为重要的营销渠道。

本质上，医美厂商也陷入了囚徒困境。面临这类危机时，他们只能发布声明。

锦波生物的对策仅仅是要求美团平台立即下架薇旖美相关的“百亿补贴”活动页面，因为部分提供薇旖美服务的商家并未获得企业的授权认证，也未从授权渠道购买产品。

这也意味着，薇旖美的风波就此告一段落。

就连艾尔建也显得“束手无策”，面对乔雅登的破价现象，仅发布了一份不痛不痒的倡议书，呼吁医美从业者不忘初心。

不过，对于平台来说，这可能是一个值得深思的问题。

就是对于医疗这种非标准化产品，究竟是否适合以单一明星产品为目标，进行价格补贴？在流量至上的时代，这种做法是否违背了医疗的本质？

---End---

来源：美沃斯

整理：小麦（ID：Medactive）

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