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引言：2024 年的游戏行业，面临着后疫情时代的全球增长乏力，但也孕育了很多新趋势新机会。以独立游戏为代表的精品游戏赛道，不管是从研发方向还是成本的角度考量，日益成为众多游戏大厂的必争之地。这个市场有什么不同，开发者应该怎么样提高容错，做出自己理想中的好产品？日前，国内知名精品游戏发行商热脉游戏的 CEO 李譞以《2024 独立游戏必胜法则》为主题进行了精彩分享，本文是他在分享实录基础上修订的。
船长语录
做好充分的心理准备，认识到定位从一个单纯的制作人转变为企业管理者，有钱就拿，对立项的产品有信仰、有信心，少受外界方向性的噪音干扰，多关注行业内新产品的动向。
你可以不找发行，但你最好还是找个发行。好的发行可以帮助研发推进开放式开发，和社区同步开发进度，通过实时玩家反馈调整设计方向，同时积累核心社群的参与人数和忠诚度，让研发专心做开发。
不要做仿作，纯粹的抄袭产品几乎无法成功；拥有全球化视野，从品类和题材/包装两个方面找到核心海外用户，理解海外文化，培养独特的审美方法论。
保持乐观，但对开放保持合理预期，为自己留下足够的缓冲；对产品有绝对信心的情况下，做好长久开发、以量变求质变的准备。抢先体验（Early Access）在现在的舆论环境中已被污名化，不再是上线半成品的借口。
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我演讲的主题是《2024 独立游戏必胜法则》，这题目听起来有点像江湖骗子讲成功学。我做精品游戏发行已经有七年多的时间，今天来分享一些我从业多年来总结的如何让游戏在 Steam 和主机平台上卖得更好的经验教训，希望对大家有所帮助。上次我来出海大会分享的内容有「独立游戏发行主要做什么」、「独立游戏的开发者怎样找合适的发行商」等等，这一次想切换成我服务多年的独立游戏开发者们的角度跟大家谈谈，既然选择了做精品游戏的道路，怎样更好地做出正确的决策，以减少出现低级失误的可能性，保障职业生涯的长远发展。第一部分：创业篇
所有独立游戏的开发者，都已经做出了走上创业之路的选择。从公司雇员变为做企业管理者，身份和心态的转变是否成功，在我看来对整件事情走向至关重要。很多人都梦想做一款自己喜欢，亲戚朋友也喜欢，拿出去不丢人，能够让同行和市场都认可，最好还能赚笔大钱的叫好又叫座的游戏。这本身符合人类与生俱来的创作天性。氪金游戏是完成不了上述目标退而求其次的第二选择，既然不能被主流用户集体爱戴，卷质量太苦，就忘了梦想多赚点钱吧。我们的开发者肯定想有朝一日参加 The Game Awards，像拉瑞安的老板 Swen Vincke 一样，身披铠甲，上台领取年度最佳游戏的奖杯，然后很风趣地说「我今天没做什么准备」，但其实他早把完成赌约的铠甲提前准备好了。但更多的情况是，每年我都会去旧金山参加游戏开发者大会，经常看到这样的景象：路边搭起帐篷，躺着很多的流浪汉，我不禁想这里面是不是有立项时候出了一些问题的独立游戏开发者。独立游戏的立项，随之而来的是要注册公司、组建团队、找钱、团队磨合、想创意、持续开发、稳住核心成员、完成产品、开更多项目……经营工作室的过程中有各种各样的想法在脑海中冲撞，这个时候还要一边说服投资人，一边想怎样把项目推荐给发行商，宣传给玩家，让它面向市场时有个更好的结果。与此同时还要天天给老婆孩子解释，我会带给你们幸福的，只要我的游戏能做完。这件事说起来容易，做起来非常难，并且非常痛苦，你要经历无数次的自我怀疑、无数次的自我否定，很多人半途而废，游戏做不出来，把自己存的钱还赔了进去。这是独游圈非常残酷并且不是那么罕见的现实情况。所以在没有做好这个准备时，不要辞掉在腾讯、网易、米哈游的工作，先想一下。现在你做好决定，也拿到了创业资金，还组建了不畏艰难一路同行的伙伴团队跟你并肩完成这个远大目标。怎样把整个过程变得不那么惊吓，怎么提高创业的成功率呢？我的建议是都去看看过往的成功案例。先去 YouTube 上面搜 GDC postmortem 看看，postmortem 的意思是「盖棺定论」，是事后做的分析，也就是说，这视频中的演讲者经历了一个项目该经历的所有事情。他可能五年前和你处境一模一样，因此了解这些过往格外重要。听这群大佬的讲座常有恍然大悟的感受。我作为行业老人，总会收到来自开发者各种各样的问题。这些问题其实都挺平常的，以至于最近两年很少遇到什么新问题。比如第一笔钱从哪来、要不要做众筹、怎么跟发行商沟通、怎么做上线宣发、到底是自研自发还是找发行……其实这些问题，成功大佬早已做出了许多回应。除了成功案例，GDC 还有 failure workshop，失败者研讨会，同样有价值，甚至更值得听。每年会有财务回报失败的游戏制作人来这里自嘲，本来以为游戏可以卖 200 万套，结果卖了 2 万套，到底为什么会出现这么大的落差，错误发生在哪里，听听这些人鼓起勇气做的公开分享，格外有意思。Noclip 是 YouTube 上有名的游戏纪录片频道，探讨游戏立项的过程，游戏开发的幕后故事，很值得看。还有一些书也讲这个，有本叫 Blood, Sweat and Pixels，前 Kotaku 总编、现彭博社游戏主笔写的，有中文版可以买来阅读一下。国内 BK 导演的系列纪录片《钱从哪来》，采访我们身边独立游戏开发者的心路历程，更贴近国情，我十分推荐。我在 2020 年 7 月份创立热脉，第一次拥有公司的绝对决策权和掌控权。那个时候国内第一波疫情刚过，我们来看看那会儿的流行话题。一直都有人劝我不要做独立游戏，不赚钱。投资人有迷信 Web 3 的，有崇拜新一代 VR 的，有建议独立游戏做内付费的，他们说买断制的游戏模型太老旧，很失败，做再好也赚不了几个钱，看看要不要加点付费选项，再卖套实体收藏卡！你们做的游戏，玩法上这么优秀，是不是可以云化又上链，再发一套 NFT，你这游戏已经在抖音、微博知名度这么高，做 NFT 肯定有人买呀，你再考虑一下用 AI 降低开发成本，还好跟投资人讲故事呢，融个几千万不成问题。我一直以来都是在这些建议中砥砺前行的。不是说多看几个方向有什么错，但如果你真的想做独立游戏开发者，就一定不能每天这样被干扰。一定要记得初心为什么选择做这个，否则你的游戏根本出不来。如果我当年听信元宇宙大佬转链游，我是不相信自己能坚持到今天的，可能现在我就顺势变成 AIGC 专家了。
现在的融资环境大家都知道，整个游戏行业也都处于比较焦虑的状态。与进入存量市场很多年的手游不同的是，独立游戏似乎被广泛认可是在中国还有成长空间的方向。和我们业态非常相似的韩国，已经有多家头部游戏公司推出了精品游戏，Nexon、Krafton、Shift Up、Neowiz 等等，他们出道即巅峰，去年有年度独游《潜水员戴夫》，也有话题 AAA 作品《星刃》《匹诺曹的谎言》。在手游和端游大融合趋势的 2024 年，把一群上个项目还是重度商业手游的开发者拉去做 3A 游戏，并且处女作就大放异彩，韩国游戏业提醒我们，更注重玩法趣味性的精品游戏会是商业游戏大厂下一个必争之地。
可是在中国做游戏，钱还是很难由小团队拿到。除了大厂背景创业的行业名人，和极其偶尔出现的堪称惊艳的独立游戏单品，绝大部分从业者还是靠烧自己的钱坚持。如果有人看中了你的项目，愿意谈发行和投资，这时大家的姿态可以适当放低一些，尽量还是拿钱活下去，先把产品做出来。我们也在尽力找到更多资金，在今天这个低谷期给开发者们创造更好的生存条件。我相信随着中国游戏制造的整体水平不断上升，《黑神话：悟空》等划时代代表作的逐步问世，资本的关注也一定会迅速转向这块产业。第二部分：立项篇
每家都有不止一个好想法，但能不能真正完成系统搭建，形成游戏循环，做出个可以玩的游戏来，并不是谁都能做到的。我从业看了上千个产品，谈过那么多团队，自己职业生涯签约合作过的游戏就有三十多款。我的感受是但凡能把项目做好的都是实践型队伍而不是空想型。有很多人给我描述我要做什么样的产品，最后拿出来的，和当时的设想还是有特别大区别。快速实践、快速验证是开发中本该有的宝贵品质，应该常记心头。「我都来做独立游戏了，不想受发行的干扰。」某种程度来说这个观念是对的。
相信自己和固步自封本质上是不同的。当下流行的开放式开发，也就是和社区同步开发进度，通过实时玩家反馈调整设计方向，同时积累核心社群的参与人数和忠诚度，是国际上独立游戏者颇为遵从的工作模式。签约之后，发行商介入开发过程中，一起为团队收集提炼有效反馈，节约沟通成本，并且用过往经验给与开发者信心，这是我们正在做的事情，也是多年尝试下来，开发者也比较能够接受的合作状态。
有些开发者秉持一个「好想法」，后续推演全靠自己，不太听取外界意见，我认为做出来的游戏作者性过强，产品性不一定足够，面市时难免被一部分玩家难以接受。
我的建议是测试版完成后，后续的迭代要汲取玩家，尤其是专业玩家的意见和反馈，如果他们对你的产品提出质疑，第一反应不应该抗拒，这是非常宝贵的反馈信息，要放下 ego 站在对方角度考量建议的实际价值，同理心是优秀开发者才有的稀缺品，我相信大家都同意这个观点。
诚实的发行商不应该惧怕和开发者产生观点对抗，好点子永远是对撞出来的，没有现成的，也没有绝对的对错。发行商除了可以以「外人」角度客观评判游戏，还具备开发者欠缺的市场嗅觉，最好的发行商能把爆点带进游戏，改变产品命运。如果你的发行听起来还算懂行，不妨听听他们的意见，可能会有意外收获。
我们很多开发者是手游和小游戏出身，难免带着一个习惯，看到一款非常牛的作品想给它换个主题，比如喜欢杀戮尖塔，想做自己的版本，内容大概调整 10%，质量做不出 100 分的杀戮尖塔，做个 70 分，杀戮尖塔卖 1000 万份，我可以卖 100 万份，想要神作十分之一的份额不过分吧？
还真的卖不出这么多，销量一般都到不了原版的千分之一，这是我们多年观察下来的规律。这图大家看一下，《完蛋，我被美女包围了！》在 Steam 上销量成绩非常好，据说净利有成本的 30 倍，在 Steam 平台算神作的存在。短短半年的时间我们看到有如此多类似的产品出现。我可以负责任地告诉你们，其他抄袭《完蛋》的产品，一款都没有赚钱的，甚至这些山寨流水加一起，都没有中间这个多。可笑的是，光看主视觉你甚至一眼看不出来哪个是原作。这个事情很有意思，为什么这么多抄袭的产品没有赚钱的？其中原因我能再开一次分享会，今天先不深入。总言之就是不要抄袭，记住，照抄一款成功的游戏不会成功。别的平台我不知道，这条是 Steam 和主机平台铁律。我最近签了一款名叫《烽火与炊烟》的游戏。古风中国主题，综合各种开放式玩法的沙盒 RPG，一般大家会觉得国风游戏海外会非常艰难，怕没有文化认同感，或者怕海外玩家看到这陌生的工笔水墨画风格被劝退。在中国做海外的潜台词是什么呢？魔幻黑暗中世纪风格。可这游戏公布后三个月的时间里已经积攒了近 30 万愿望单，其中 70% 来自中国大陆以外的地区。是的我和你一样惊讶，虽然这发行是我做的。
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我很久很久以前就说过，我不认为做中国古风的产品会把海外的玩家拒之门外。游戏出海不利，先看看品类选择，再看看视觉效果，而不是怪主题怨画风。中国商业游戏里有很多即便很火很赚钱，也完全不符合国际审美的产品，事实上这也不是谁都能看得出的。审美是一套内功，不是与生俱来的，是需要专业训练的，这里不赘述，也怕引起误会。《烽火与炊烟》的那对制作人夫妇拥有世界顶级的审美能力，我也是等了这么多年终于盼到一款，来慢慢验证我们的理论。
第三部分：生产篇
签约之前，我对研发有一个强制要求，告诉我你这款产品要花多少钱，要给我一个预估数字；游戏还要开发多长时间，开发周期也要先给我讲清楚。七年多的经历告诉我，所有开发者对于自己的项目都是四个字：过于乐观。告诉我做它要一百万，最后肯定花到 1.5-2 倍的价格；觉得一年能开发完成的，一般要花一年半到两年时间。所以除了眼看就做完的产品，把研发预估的乘以 1.5 到 2，基本是这个项目实际需要的时间和预算。这条是我们内部跑出来的非常稳定的规律，在此分享给大家。如果你和我一样是发行商，你可能介意被研发的过分乐观所蒙蔽。但我觉得如果一个人选择创业做游戏，乐观应该是必备品。因为你一定要相信自己的作品，而且只有你觉得自己的产品可以创造好成绩，你才可能把它坚持做出来。这时候小范围错判我认为是合理的，当然差值可不要过大，本来准备一两年做完，最后开发了五六年，我们见过很多类似案例，结局都不是很乐观。我还发现，游戏开发的过程中，应该同步参考其他同类型产品。如果我正在做的和别人做的差距明显，这时候要好好做应变。比如美术质量、风格是不是来次整体升级替换，比如要不要参考那个游戏再做一部分打磨和升级，如果只封闭在自己的小圈圈里，只跟每天见面的同事交流，很可能做出来的内容质量落后于同期同类型的其他游戏，想想是挺可怕的事情。抢先体验这个功能已经如此多年了，最近它给国内开发团队带来了不少麻烦。Steam 为什么弄个抢先体验上线的选项呢？简单来说是游戏的开发者和玩家达成心理上的默契，游戏上线的时候不是最终形态，还会有长达一年、三年、五年甚至更久的持续更新，你们买了之后也请嘴下留情，喜欢这款游戏可以看着它成长，后续不收你钱，但要知道这个游戏离已经打磨得非常优秀的游戏还是有些差距，大家保持好默契。结果近些年一些国产游戏上线后，可能因为表现不理想，销量比较差，立即终止了开发。本来玩家给的预期是 68 元买来，等你更新一阵子，最后拿到内容完善的完整版产品。结果上线卖得不行，资金链断裂，团队付不出工资了，也不和玩家说句「不好意思」就自行终止了游戏的开发。这使得玩家对国产游戏抢先体验版上线这个合法合规（但不一定修得正果）的事情颇有微词。然后呢，视频和直播主播观察到这不可调和的矛盾了，喜欢社评的主播，开始拿这个话题长篇累牍地煽动情绪，说现在很多游戏，中国人做的，上来就跑路，用的是「赛博仙人跳」这样难听的名字，仿佛一开始就计划好了捞钱走人。时间长了，这些主播看到聊这个话题非常吸量，会持续提「国产 EA」这件事，导致国内 Steam 玩家对这个标签极度敏感，到今天已经符号化、污名化。听说是中国厂商做的，一看又是抢先体验，上来先对你进行全面怀疑，就是不愿相信开发者会把说好的「默契」保持下去。这里我要替选择抢先体验形式上线的国内开发者郑重说一句：没人想在游戏上线的时候就早早离场。当游戏销量明显无法满足维持游戏开发的成本需求的时候，要求制作团队倾家荡产为后续更新开发的要求是不合情理的。我不相信全职做了这么久的宝贝只是为了上线骗三个月流水，也应该没有人为这么亏本的事情投入几年青春。那到底我们这些国产团队要不要选择抢先体验呢？我认为还是看实际情况吧。如果真的资金紧缺，急于寻求收入，并且对版本有足够信心，相信它上线能赚钱，那么当然可以选择抢先体验上线；反之，钱还没花完，看起来能撑到完整版本做完，那正式版兴许更合适你。这里还有一套涉及宣发与 Steam 上线算法推荐的思考维度，有发行商参与一起做判断最好。这条今天也点到为止。来看两个经典案例，一是国产游戏《觅长生》，一是 Ultrakill。你看 Steam 近乎所有游戏都是上线时达到销量曲线峰值，也就是说离开卖越近，销售情况越好。当然也有后来才被推火起来的产品比如《太空狼人杀》（Among Us）。我们今天先不看讨论范围以外的特殊案例，笼统看买断制游戏，就是前面几个月卖得多，再经过做活动、打折、平台推广、进慈善包等等方式，出现一个个销量小波峰，最后玩家数掉下去，寿终正寝。这两作不太一样，你能看到《觅长生》刚上的时候同时在线也就 100 来人。同在 100 人，相当于 5000 套销量都没卖到。注意了，是从 2020 年 1 月份到 2022 年 1 月份，两年保持在几乎没人玩的状态。换做我，不管是我开发的游戏还是签的产品，可能都会放弃。可是游戏没有中断开发，2022 年 1 月份大版本更新，同时在线冲到大几千人。后来呢，一直稳定在每天最高在线几千人。2023 年 1 月份正式版上线，同时在线达到巅峰，2.6 万人同时游玩。他们经历了两年无人问津，与寂寞和自我怀疑为伴，但一年后就扭转乾坤，摇身一变成为年度爆款。难以想象他们当时承受住多大压力，又是以什么样的心态面对要不要继续投入开发的这个影响命运的赌注。最终他们靠勤奋做出了完美交付的大版本更新，赢回了玩家，所以我发自内心敬佩这个团队。Ultrakill 也是同样的路径。开始没有《觅长生》那么惨，游戏类型也不是平均时长太长的那种；但最近疯了一样，同时在线飙到 2.8 万，我听说社区翻译给游戏带来一大批世界各地玩家，在日本火到出圈。怎么总结这事儿呢，我认为游戏好玩，内容量积攒到一定程度可能会产生质变，出现销量奇迹。第四部分：发行篇
千万不要游戏做差不多了直接上线 Steam。主动选择跳过售前预热宣发环节，是我听过的涉及游戏发行的最无法理解的决定。历史上确有几款知名游戏是 shadow drop（不做预告，突然上线）的。最有名的是 EA 家的 Apex Legends，上线之前，除了内部开发人员和极少范围的行业人士之外，没有人知道这款游戏的存在。上线当天 EA 动用了所有欧美游戏圈的资源一齐报道这个游戏空降各大平台。在大逃杀玩法依旧火爆的节点，从天而降的各路曝光，全部资源集中一点，使得 Apex Legends 原地升天，生生砸出一个节日般的发售庆典。另一个是 Hi-Fi Rush，它就没有那么好运了，尽管上线当天拿到接近平均 90 分的 metacritic 评分，这款游戏的销量热度没有维持多久，后来微软有承认，Hi-Fi Rush 的最终销量不尽人意，甚至没有收回成本。最终 Tango 工作室也被微软关掉，结束了系列作品的开发。微软的发行人员提到了这款游戏的高成本，和未经传统方式宣传，影响了最后的销量成绩。除了这样有钱任性的大厂，我们几乎没看到过别的游戏放弃宣传，是因为大家都懂得买断制游戏需要把宣传投入在游戏上线前，这宣发期可能长达 6 个月，甚至两三年。作用是积攒知名度，建立游戏社群，所以做得早没有坏处，还可以降低你的宣发支出，达到相同甚至更好的效果。当然也不要把所有的宣发资源集中在一开始，这可能会引发一个不良后果就是游戏上来有很多人知晓，大家的期待值非常高，但是在未来漫长的等待时间里，你拿不出让大家惊喜的内容满足期待。玩家就会说当时给我的胃口吊得过高，导致我一直在等你的游戏，现在的兴奋度已经过去，对你的游戏期待不如当年，慢慢培养了一些负面情绪，等到游戏开发完毕，最终上线的时候，可能会带来一波无关产品的负面评论。我做过统计，国内 Steam 发行品牌有将近 40 家。这里我认为真正能好好为开发者服务，在把整套的发行方案落实起来的也就不到 10 家。有些产品签给某些发行商，发行商并没有给到足够的支持，换句话说做的不是发行的事情，但拿的却是发行的分成，还不给钱，充其量叫做「商店管理员」，所以你不一定要签发行。如果项目没有拿到很好的发行条件，你也可以考虑自研自发，要去跟各家有过往案例积累的厂商共享一些相关资源。游戏上线后，除了渠道拿的 30% 之外，你拿所有的分成这也是不错的结果。然而对于更多的游戏厂商来说，大家在刚入行完成自己第一款作品的时候，能找到有经验有责任感的发行商，带着你来做每件事，对作品顺利完成是在我看来更加靠谱的情况，否则世界上就没有这么多发行公司存在的意义。一款卖相好的游戏自己上线，可能靠自然量积累 5 万愿望单，最后终身销量卖出 20 万套；而一个好的发行商，让成绩翻上 5 倍、10 倍都是有可能的。让更多目标用户提前知道游戏的存在，上线前就期待着尽早购买游玩你的产品，这是交给发行商可以更高效完成的基本目标。不管签不签发行商，发行工作都要去做，发行商帮你卸下负担之后，全力开发不用担心做游戏以外的杂事的感觉，应该是每个研发都想追求的状态。到今天，中国独立游戏已经涌现出非常多的优秀作品，超过了我几年前对行业未来的想象。许多成功的案例给予了整个游戏圈对从事独立游戏事业的更大信心。这些依靠做出爆款独立游戏走向成功的工作室下一步要怎么办呢？做出爆款的结果是带来丰厚的回报，独立游戏的研发和市场成本跟商业游戏远不是一个量级，但投入回报率是惊人的，几个人组队在不需要任何买量投放的情况下做出净利润两三亿的项目的案例比比皆是。我们见到现学程序做出出圈神作的，也见过毕业设计持续开发随即实现财富自由的。走独立游戏之路赚到钱后，能不能连续创作爆款、续写传奇，这件事永远是画问号的。因此寻求可持续发展，想象如何好好利用 IP，如何结合独立游戏的作品特性在其他行业领域内寻求业务方向，我认为这是做独立游戏的人后面需要思考的事。最后是我的联系方式，如果对于独立游戏、买断制游戏、主机游戏、Steam 游戏有兴趣，想跟我探讨一下的欢迎加我的微信。今天讲到这里，谢谢大家！![]()
