里程碑！花西子入驻巴黎最大百货莎玛丽丹
时尚
2024-09-15 21:06
湖北
“高质量出海”
当华为、小米、比亚迪等中国科技公司在全球市场乘风破浪，中国何时能够诞生全球性的美妆品牌，始终是盘桓在无数行业人心中的追问。如今，出海正在成为国货美妆的新共识，面对日益热闹的出海之路，花西子是少数“谋定而后动”的长期主义者。近日，花西子位于法国塞纳河畔，拥有百年历史的地标性建筑——巴黎莎玛丽丹百货的美妆专柜正式开业。由此，花西子不仅成为首家且唯一一家入驻莎玛丽丹百货的中国美妆品牌，同时也是唯一一家在欧洲设有线下实体的中国彩妆品牌。同时，在直线距离仅30多公里的英国，国际著名时装周2024伦敦时装周盛大启幕，花西子作为HU BING SELECTS: CONSISTENCE开幕秀的独家彩妆合作品牌亮相，与伦敦时装周全球大使胡兵，一起推动东方彩妆、中国时尚走向世界。当前，在国货美妆市场，出海话题的探索与谈论仍处于初期阶段，大多品牌仅从生意逻辑进行出海，尚未从品牌构建的高度与视角予以思考与行动，花西子则从创立伊始，就将“成为中国的世界品牌”作为目标，从产品标准、文化构建等方向持续探索至今，青眼将以其为出海样本，谈谈出海的“难”与“酷”。首开国货彩妆入驻欧洲线下先河
与全球领先零售商DFS的双向奔赴
近日，位于巴黎市中心的莎玛丽丹百货，门口几张极具中国特色的海报吸引了来往人群的目光，甚至有路过的在法华人看完后在小红书发帖，难掩惊讶，“花西子专柜，都开到欧洲了”。要知道，创办于1870年的的莎玛丽丹百货，是巴黎最大且最古老的百货公司。在2001年被LVMH集团收购后，历经十余年的翻新，莎玛丽丹百货于2021年重新开业，法国总统马克龙等政要出席庆祝活动，体现其在文化和经济的双重意义。据悉，莎玛丽丹百货当前由LVMH集团委托全球领先的奢侈品旅游零售商DFS负责百货的设计和运营，已成为一个集合奢侈品、时尚、美妆、餐饮和酒店等多功能的综合商业体。而花西子专柜就位于莎玛丽丹百货的地下负一层，这里是欧洲最大美妆专区，面积达3400平米，集结SK-II、YSL、迪奥等183个香化品牌。青眼注意到，在Bobbi Brown、NARS等一众高端品牌的围绕下，花西子专柜延用品牌的园林轩窗设计元素，传递出东方雅致与现代简约之美，既传递出浓厚的东方文化风格，也体现其与国际顶尖品牌站上同一竞技场的底气。在产品选择上，花西子也颇有心意，不仅带来了同心锁口红、玉养蜜粉、星宿修容盘、十二花神液体眼影等热销品，还特别把富有民族文化特色的“蒙古族印象系列”带到了巴黎。此外，与非遗苏绣传承人共创的“刺绣限定系列”也将于10月上架售卖。据花西子透露，此次成功入驻莎玛丽丹百货的背后，花西子与DFS洽谈一年之久，最终才促成此次合作，其背后是各自的双方奔赴。花西子国际业务总裁Gabby Chen表示，“我们希望通过与国际奢侈品旅游零售商DFS的合作，进一步推进品牌的全球化战略布局，在打造花西子国际影响力的同时，将东方美学和文化带给更多国家和地区的消费者。”DFS迪斐世集团销售总监Delphine Hervé-Turra则从花西子身上看到了中国美妆品牌的巨大潜力，“我们关注到中国美妆品牌在中国市场的增长势头，在探索C-beauty商业机会的过程当中，非常欣赏花西子的品牌理念和其传递的文化价值。未来，我们计划将花西子引入DFS更多的全球门店。”值得一提的是，为让当地消费者更能够理解花西子背后的文化精神，DFS还将在其会员专用休息室为VIP购物者举办一系列大师班，向他们介绍该品牌的历史，以及为其产品和包装提供灵感的中国文化。不同于外贸式的货品出海，回顾国货美妆对于海外市场的探索，难以绕过的品牌力命题，使得“中国美妆出海”始终夹杂了一丝复杂与悲壮，尽管当前已有品牌在东南亚、日韩等市场初有表现，但放眼更加成熟的欧美市场，似乎始终是难以踏足的“禁地”。那么，品牌出海的“难”，特别是在欧洲市场，到底难在哪里？法规，是第一道现实的门槛。当前，欧洲对于化妆品监管主要实行2009年发布的Cosmetics regulation 2009/1223/EC法规，在27个欧盟成员国中作为国家法律正式实施，企业进入当地市场需要CPNP备案、CPSR认证、PIF报告（需在最后一批化妆品投放市场后保存10年），而花西子也经过了大量的前期准备，才得以顺利进入法国市场。法国香水美容化妆品工业联合会科学与法规事务总监Valérie Colin也曾对青眼表示，“当中国公司想进入法国市场或欧洲市场时，需要了解法国特定的，以及欧盟的法规。比如对产品、内容、宣传的检查。”对于法规差异带来的产品标准的不同，早已瞄准国际市场的花西子准备充分。从2019年起，花西子就着力搭建国际化的“花西子标准”质量体系，通过采用国际前沿质量管理体系，集众家所长，参照中国标准、欧盟标准、美国EWG等，部分关键指标甚至严于其中最优指标。与此同时，不同中国拥有高度发达的电商平台，仍以线下渠道为主的欧美市场对线下零售往往有着较高的标准与要求。花西子母公司宜格美妆集团副总裁飞慢对此深有感受，“欧洲对线下零售的氛围、细节要求非常细致。这对缺乏线下体验的中国品牌来说是一个非常的挑战，投入也是巨大的。”
不过，在品牌在进入当地后，如何吸引消费者的注意，才是最具挑战性的部分。对此，有着长期观察的欧洲化妆品协会秘书长Gerald Renner曾向青眼表示，“中国在化妆品和美容方面拥有悠久的传统，可以为欧洲消费者带来了更独特的东西，包括成分的使用，不同的产品呈现方式等，这有助于区分中国产品和其他产品。”花西子则是在该方面思考与贯彻最为深入的品牌之一。正如BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁所言，美学、美感、艺术和创造性是化妆品的本质特征，其重要性一点也不亚于它的科技性和功效性。近年来，国货美妆品牌经历了功效觉醒、技术觉醒，而花西子是最早文化觉醒的品牌之一，率先将灿烂博大的东方文化作为起全球化战略的核心差异点，通过构建东方美学体系，在讲好中国故事的同时，又能符合当地用户的观感。自2022年起，花西子还启动了为期5年、总额10亿元的研发投入计划，专注于自主研发，构建“东方美妆研发体系”，通过门类完善、技术先进、有中国特色的研发体系，在产品中贯彻东方美学的精髓。除此之外，作为一项系统性工程，出海需要从产品开发就充分考虑国际市场的多元需求，并建立强大的海外市场团队，才能充分应对极具差异化的当地市场。在产品上，面对国际市场的多元化需求，花西子在海外研发上推出了更多新品类，如液体眼影、唇线笔、眼影棒等；产品设计上料体色彩更加可视化，更好地满足了海外消费者的偏好和使用习惯。就在去年，花西子还任命首位国际业务总裁Gabby Chen，其在全球美妆市场有着领先的行业视角和丰富的运营经验。品牌出海很难，难在需要全情的投入与足够的专注。出海很酷，酷在于它挑战了国货美妆的真正“软肋”，即品牌化、高端化，最终建立一个真正具有全球性的高端品牌。从2018年发出第一个海外包裹，到如今代表国货美妆登陆欧洲百货，花西子的出海之路可谓一步一个脚印，覆盖范围日益扩大。2021年，花西子正式入驻日本亚马逊，这是其首次入驻海外电商平台。2023年起，花西子开始在海外线下渠道亮相，包括在日本美妆线下集合店@cosme东京旗舰店开设快闪店，入驻日本高端百货新宿伊势丹总店，与香奈儿“门对门”。去年9月，花西子还首次涉足免税渠道，成为第一个在位于海棠湾的CDF三亚国际免税购物中心环球美容广场开设独立门店的中国美容品牌。面向未来，花西子还将走向更多中国品牌此前少有涉足的土地，让全球消费者有更多的机会接触花西子，包括未来将在欧洲和中东建立零售业务，在日本开设旗舰店，以及通过推出美国TikTok商店来扩大其电子商务平台，以提高北美消费者的参与度。在海外市场如此坚定投入的背后，来自于花西子建立世界品牌的初心，以及与全球高端品牌较量的信心。正如飞慢此前所言，“我们想做一个世界品牌。我知道这应该是很多品牌的目标，而我们理解它不是简单的中国品牌走向世界，而是学习整合世界资源的能力，并站在世界舞台上，让世界看到中国品牌背后的价值与内涵。”立足中国，心怀世界的花西子，少有市面上流行的机会主义心态，更多的是耐心打磨，看似佛系的长期主义，如今通过小步快跑，走到国货美妆出海的最前线。“让国外消费者真正接受中国品牌，是一个长期而艰辛的过程，但这种尝试无论成败，对于提升中国制造的品质和服务，对于中国传统文化融入全球，都在积累着可贵的经验。”某资深业内人士曾如是谈及出海的意义。全力出海的花西子，展现出果敢的理想主义，正带领着国货美妆，去游遍世界“所有的港口”。
