从“拓荒”到“引领” 寻找中国香水市场新密码
时尚
2024-09-06 21:45
湖北
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“香水密码”
“中国的香水市场依然很‘香’。”颖通集团首席运营官王巍如是感叹。9月4日，中国内地及香港澳门地区综合市场最瞩目的香水品牌管理公司颖通集团，联合帝斯曼-芬美意、益普索（Ipsos）发布《2024中国香水香氛行业白皮书》（下称《白皮书》）。《白皮书》从中国消费新动向、中国香水香氛消费者趋势、中国香水香氛市场变迁、产品趋势与创新、全域消费构建无界体验五大维度，全方位深刻剖析了香水市场的现状、未来趋势和最新洞察。从某种程度而言，连续五年发布行业白皮书，也印证了颖通集团持续发掘中国香水香氛市场增长机遇的信心与决心。在这场主题为“繁花有期，香得益彰”的发布会上，颖通集团首席执行官林荆满怀激情地说，“中国香水市场正处于结构性增长的新阶段，我们对未来市场的潜力充满信心。”
颖通集团首席运营官王巍在发布会现场给出答案：“信心从数据中来。”根据弗若斯特沙利文统计，中国化妆品行业的零售额市场规模从2018年的6935亿人民币增长到2023年的9537亿人民币，复合年增长率为6.6%。其中，香水类目从2018年的114亿人民币增长到2023年的229亿人民币，复合年增长率为15%，预计2028年将达到440亿人民币，中国香水市场的增长潜力不容小觑。嗅觉经济，一直被业界喻为“五感经济”下的最后一片蓝海，而颖通取市场之势，在香水赛道深耕40余年，正是因为深谙消费者需求，看见中国消费者的巨大潜力。据统计，中国香水香氛兴趣人群已突破6500万，与去年数据相比，19-22岁人群占比提高4%，3-5线城市人群占比提升5%，尤其值得注意的是，男性对香水香氛的兴趣逐步上扬，站内搜索量增长10%。当兴趣用户所在城市的覆盖范畴愈发广泛，性别观念与意识的逐渐觉醒，颖通所面对的，是一个前景蔚然、消费潜力巨大的中国香水市场。今年是颖通连续发布香水行业白皮书的第五年。王巍为《白皮书》进行具体阐述时自信地表示，“今年也是颖通将‘香氛’二字加入白皮书的第一年。”公开数据显示，2023年香氛产品在多领域广泛渗透，香氛产品备案数增长27%，尤其香氛沐浴露产品备案达到8000+，同比增长23%，仅次于香水产品，成为香氛品类拓展的领军者。头部品牌也在纷纷拓宽品类和产品布局，带动香氛赛道成为第二增长曲线。如Diptyque蒂普提克在坐拥香水、家居香氛、车载香氛的前提下，于去年首次重磅推出家居清洁护理系列，延伸消费者对居家产品的用香需求。资本市场持续加码香氛赛道，也在彰显中国市场的争香引力。据青眼不完全梳理，2023年6月，以开云集团收购高档独立香氛品牌Creed恺芮得的重大事件为首，在近1年至少有25宗行业巨头布局香氛市场的大事件。在此背景下，颖通对旗下管理的63个品牌进行品类扩张。2023年，颖通引进意大利知名家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze，在上海开设首家中国旗舰店。今年，颖通将意大利高端香氛个人护理品牌Acca Kappa引入中国内地。在今年《白皮书》发布会现场，颖通除了展出如Hermès爱马仕、Creed恺芮得、Versace范思哲、Van Cleef & Arpel 梵克雅宝等知名品牌的香水香氛产品外，还有一众新的高端小众家居香氛品牌，及新加入集团的彩妆个护品牌亮相，包括Laura Mercier 罗拉玛希、Acca Kappa艾卡柏、Santa Maria Novella圣塔玛利亚诺维拉身体护理线等。而这些“新面孔”，也彰显出颖通未来在香氛矩阵扩充上的野心。本次发布《白皮书》，颖通意在深刻剖析中国香水香氛市场当前面临的挑战，并从中寻找机遇，助力市场全新升级。
林荆在接受青眼专访时表示，“中国香水行业面对的最大挑战是消费者变得十分多元，消费者为单一品牌的单一产品买单的时代已经过去，大家需要多元化的产品——既有高性价比，又有品牌价值，同时还有好的用户体验。”益普索（中国）新洞察事业部负责人陈磊会上表示，“中国消费者变得更讲究和理性，同时对品质和精细化也有追求。以护肤为例，消费者已经完成自我教育，对成分与功效了然于心，这种深度探索将延伸至香水品类。”公开数据显示，近一年以来，中国香水进阶阶段消费者占比从18%提升到24%，随着消费者购香频次增多，用香心态与使用偏好也开始追求“小众”“表达个性”“彰显品味”，将“穿香”变成日常表达。当中国香水消费者变得多元，购买行为更复杂，林荆认为，跨品类破圈传播是破局方式之一。她告诉青眼，“更开放的中国香水市场迎合着更多元化的消费行为，颖通一直在做的就是创造多元化场景，延伸消费者需求。”林荆以家居香氛举例，“在有限的物理空间里，每个人都有一些愉悦自己的方法，而使用家居香氛一旦形成习惯就不会被轻易改变。我们中国用香的客群以年轻人为主，这一代年轻人的用香习惯会直接影响下一代。当你的家里从小就有香薰蜡烛，你对香的理解会很不一样，所以我看到的中国香水市场其实有结构性增长潜力。”伴随越来越多国际香水品牌进入中国市场，如何赋能品牌讲好中国故事，是帝斯曼-芬美意香氛与美容事业部亚洲区高级香水副总裁Olivier Viejo主要探讨的话题。▍帝斯曼-芬美意香氛与美容事业部亚洲区高级香水副总裁Olivier ViejoOlivier表示，“外国品牌要与中国文化进行更紧密连接，不仅是设计中国风产品包装，最基础也最重要的是寻找真正的中国原料，呈现原汁原味的东方韵味。”“愿意为中国市场做出改变，一直是颖通选择合作品牌的最重要标准之一。”在林荆看来，近年来香水香氛品类大热的“东方香”，在林荆看来就是品牌为中国本土消费者做出改变的表现。早在去年七夕，颖通管理的香水品牌Coach蔻驰就与年轻剪纸艺术家陈粉丸合作，推出蔻驰花馥蕊香“花舞如爱”七夕限定礼盒，用香水+传统剪纸艺术的创新呈现，赋予了东方情人节一份特有的中式质感。公开数据显示，在电商平台中，近一年淘系香水用户规模已经达3000万，而抖音渠道保持飞速增长，购买香水的用户规模达3600万，赶超淘系。京东用户规模超500万，同样是不容小觑的渠道。更多元的香水内容和电商平台为消费者在购香前有了更多参考，然而在线上销售渠道高歌猛进的年代，香水市场不仅追求单纯的商品交易，而致力于创造一种更沉浸的购物体验。在《白皮书》发布会现场，王巍提出香水香氛行业未来的重点发力方向，便是通过全域联动构建无界体验，实现多渠道的链接共赢。以颖通管理的香水品牌Versace范思哲为例，范思哲官宣全球香水代言人白敬亭，在小红书平台围绕新品香水，全方位联动香氛垂类博主为消费者种草。而在线下渠道，香水市场也正孕育全新的体验革命。例如，颖通2021年推出以香氛为核心品类的香水体验空间拾氛气盒（Perfume Box），通过线上推荐香氛并引导线下体验香水，为每位消费者创造在地的感官体验与情绪价值。“颖通不卖香水卖体验。”林荆接受专访时对青眼表示，“哪怕在线下最低迷的时候，我们都没有放弃线下渠道，这是香水的根。”从上世纪80年代，颖通就以“拓荒者”的姿态在中国香水史书写浓墨重彩的一笔，如今，颖通以中国香水香氛行业白皮书为载体，持续探索中国市场的新机遇。如林荆所言，面对中国香水香氛市场的结构性变化，颖通已然做足准备。
