且初五周年，一个新锐品牌进化样本
时尚
2024-09-07 17:31
湖北
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“向内生长”
2019-2024年，是国内新锐品牌从爆发到洗牌的五年。五年间，我们见过不少品牌的辉煌一瞬，也曾亲眼目睹了资本与流量红利退潮后，品牌的焦虑与挣扎，“三年一小洗，五年一大洗”的周期规律，一次次被冰冷的现实印证。大浪淘沙之后，那些依然旺盛生长的品牌，到底做对了什么？且初，无疑是极佳的样本。诞生于新锐品牌密集涌现的2019年，仅在成立第三年，且初全年GMV便突破10亿元，在卸妆膏、护发精油等多个品类持续领跑，与国际大牌正面交锋，多次登顶天猫、抖音等主流平台TOP1。今年，恰逢且初五周年，其以《开给自己的花》短片，罕见袒露品牌的五年心路。借此契机，我们透过且初五周年传播，以及重磅发布的无花果系列新品，回眸这掷地有声的五年，且初做对了什么？“无花果的花，它是开在果子里，它是开给自己看，自由自在地开心着呢。”近日，且初携手知名女演员阿丽玛共同演绎五周年短片《开给自己的花》。由阿丽玛饰演的主人公身处快节奏的城市生活，“每个人都争做第一个开花的人”，于是常常回忆起小时候，对无花果现象心生困惑时，母亲耐心又富有哲理的解答。当前，面临着激烈的社会竞争，不少年轻人开始向内求索，从焦虑的状态到开始关注内在自我成长，且初敏锐地捕捉这一时代情绪，通过无花果的哲理故事，鼓励年轻人向内丰盈，由此拉进用户与品牌的距离，让品牌营销内容更加鲜活可感。与此同时，且初以“无花果”自喻，袒露五年成长的心路历程，寓意精研产品内在，既精准传达了品牌的价值主张，也呼应了同步上市的无花果系列新品。浓厚的新疆印记也是短片一大亮点。据品牌方介绍，短片不仅在无花果产地新疆实地取景拍摄，还邀请出演热播剧集《我的阿勒泰》的新疆演员阿丽玛，不仅让“向内开花”更具说服力，也为用户带来一次柔软的新疆治愈之旅。在宣发方面，且初也展现了十足的诚意与巧思。在五周年传播伊始，且初通过在小红书、微博等平台启动“寻找2019年第一批下单的你们”、故事征集等活动，通过用户共创唤起消费者对品牌的最初记忆，有效地进行传播预热。另外，且初还采用线上线下结合的用户沟通方式，在上海、北京、广州等一线城市的地铁与万达院线铺设五周年广告，并在品牌官方账号发起打卡地铁广告活动，通过有奖互动的形式，提升活动声量。五年征程，且初秉持“美得轻松 刚刚好”的品牌主张，并对于美有着独特的理解，即美的内核在于“精研”，美的感受是“轻松”，而此次五周年传播，在延续了一贯品牌主张的同时，也是且初对过去五年路程的真诚总结。“向内开花”，成就了且初五年的精彩历程，也是面对瞬息万变的市场，掷地有声的质朴答案。回看且初的五年，可谓佳绩不断，特别是在卸妆膏、护发精油等多个热门品类实现了类目第一的壮举，并在与欧莱雅、施华蔻等国际品牌的较量中不落下风。据品牌方提供的数据显示，且初卸妆膏至今已在全网爆卖超2000万罐，多次位居卸妆膏类目TOP1，而护发精油则销量超1800万瓶，同样位居多渠道TOP1。今年618大促期间，且初卸妆膏、护发精油表现依旧强势，在多渠道霸榜第一。其中，且初卸妆膏全渠道销售205万件，高居抖音温和卸妆膏好评榜TOP1、天猫618卸妆膏热销榜TOP2，且初护肤精油更是位居天猫618护肤油回购榜、抖音护肤精油爆款榜等多个榜单TOP1。![]()
一骑绝尘的回购率充分展现了且初在多品类上已建立品牌心智。截至发稿前，且初护发精油已蝉联天猫护发油回购榜首8周，超5.2万人次进行了回购，远超欧莱雅、施华蔻等国际品牌。事实上，且初之所以能够成功打爆多个品类，并实现持续领先，除了上文提到的在传播与产品打造上的努力外，科学的产品开发逻辑、持续打造技术壁垒、对精研精神的坚持则是且初真正的核心竞争力。在产品开发上，且初十分注重消费者的需求，并提出“精准功效表达”的研发理念，即通过功效原料选择、组方艺术&工艺技术支持、科学方法验证三段论，指导化妆品配方开发。“精准功效表达”在且初产品开发中随处可见，例如且初作为领先复配聚甘油类乳化剂品牌，率先通过大量实验验证，解决了乳化剂种类和比例难以确定的技术难点。乳化体系的研发也是且初的一大突破。在无花果卸妆膏中采用的且初专研乳化体系MELTTECH 100，乳化粒径更小更均匀，包裹彩妆油污更快更密，即使在低温条件下，产品也能够实现由泥到油到乳的1S转化。精密乳化微囊结构的使用，则能够高倍紧锁油污，使得再微小的颗粒都可以被捕捉水冲“整体”被带走，实现水冲0破乳。![]()
在精益求精的配方开发外，且初还通过建立研发中心，与外界合作等方式，进一步延伸研发触角，夯实研发根基。2022年，且初母公司上海缙嘉建立面积达4200m²的研发中心，成为品牌研发路上的重要里程碑，并先后与复旦大学赵东元院士团队、博士生导师李晓民等专家，以建立联合实验室、省级专家工作站等形式进行前沿技术布局。▍上海缙嘉集团研发中心
面向日新月异的市场变化，且初在产品开发上有着颇具前瞻性的观察，正如上海缙嘉集团首席研发官袁旻嘉所言，“我认为接下来的战略打法，将会越来越倾向于‘全链路产品开发’，也就是科学机构、品牌公司，营销团队和目标消费者一起并融共创。”“向内生长”，是且初精研精神的生动展现，而只有将其真正落实到产品开发中，通过真正精研的好产品，才能与消费者建立真实的链接，让产品成为品牌态度的最佳载体。今年以来，青眼与众多新锐品牌创始人交流发现，面对消费疲软、资本与流量红利消失等挑战，依旧保持稳健表现的品牌，都十分注重产品的创新迭代与对消费者需求的洞察，而这两点，在且初身上结合得恰到好处。在五周年之际，且初重磅发布无花果系列新品，涵盖卸妆膏、护发精油、香薰蜡烛三大品类，打造且初五周年无花果礼盒。青眼透过此次新品，剖析且初的产品底层逻辑与极致的开发理念。 ▍且初五周年无花果礼盒
“卸妆市场已从1.0时代的卸妆水，过渡到2.0时代的卸妆油，再发展到3.0时代的卸妆膏”，青眼情报《2024年卸妆品类趋势洞察报告》显示，卸妆膏已然成为卸妆市场的主力品类。且初，正是将卸妆膏品类推向更广大市场的重要推手。近日，继先后推出土豆泥、小青瓜等多款极具市场认知度的卸妆膏后，且初重磅推出无花果卸妆膏，在质地、乳化技术、成分等方面再度突破。且初专研乳化科技MELTTECH 100的应用，无疑是无花果卸妆膏最大的技术亮点。据悉，该科技针对卸妆产品遇水乳化慢、水冲易破乳等问题，通过采用聚甘油类表活等创新探索，实现1s乳化、0破乳、0油膜的技术突破，有效解决卸不净、糊眼睛、油膜感重的痛点。
事实上，乳化技术一直是且初纵横卸妆膏市场的“杀手锏”，也是与对手拉开差距的利器。技术领先的背后，实则是基于对于依托且初对超千万用户的洞察，以及“乳化才是卸妆关键”的技术视角，一项项专研技术与市场洞察的结合，造就且初在卸妆膏品类的强势地位。当前养护成分已成为卸妆膏标配，无花果卸妆膏特别添加无花果精萃，以及第三代植物角鲨烷、欧洲越桔籽油、白藜芦醇、马齿苋提取物等5重面护级精萃，多效呵护肌肤。无花果泥质地，以及清新无花果调香的创新应用，则使产品在具有绵密丝滑、一推即化的肤感，使消费者得到舒缓愉悦的使用体验。无花果护发精油则运用外护内修的开发思路，通过添加99.9%高纯马鲁拉油、白藜芦醇，以油养发，使发丝更柔润的同时，还能够提升发丝光泽度，海洋双萃精华的添加，则能够使发芯支柱、发丝更柔韧，减少断发。在质地与香味上，无花果护发精油采用水漾清爽质地，经且初研发团队精心配比的裸感空气配方，拯救细软塌。前中后调的用心设计，再现无花果护发精油清甜无花果的香味，带给用户愉悦体验。值得一提的是，此次且初首次进入香薰蜡烛赛道，推出全新品类无花果香薰蜡烛，该产品特地选择了70g的容量，坚持采用清甜温和的植物蜡，小巧温润的同时使香气柔和不扰人。据品牌方介绍，无花果系列新品上市即受到用户热捧。产品上市首日，仅在抖音渠道，无花果卸妆膏销售额便突破140万元，销量超2万件，无花果护发精油则上线4小时销售额就突破百万，全天销售额超220万。无花果系列新品上市即受追捧，再次证明且初的成功，在于真正找到了消费者痛点，通过高品质的产品与真诚的消费者沟通，辅以前瞻性的开发理念，最终迎来“开给自己的花”。德国作家赫尔曼·黑塞曾写到，“对于每个人而言，真正的职责只有一个，那就是找到自我。然后在心中坚守其一生，全心全意，永不停息”。且初五年，也正是找寻自我、确认自我的五年，如同无花果一般，向内探索，让时间见证真正的“花开”。
