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“突破流量天花板”
当消费者变得越来越挑剔、当线上流量费用越来越贵、当渠道逻辑发生转变，国货品牌要想不掉队甚至逆势增长，就必须要做出新的选择。
那么，在数字化营销转型时代，国货美妆新一轮的增量机会在哪里？在青眼看来，当前市场挑战并非仅来自流量增长见顶，而是品牌们还没有找到新的突围缺口。在此，以腾讯广告的国货美妆生态为例，2024年1-7月，腾讯效果广告日耗峰值突破千万，且整体日耗和商家数量同比增长均超50%。从这一数据来看，腾讯广告无疑是一个被低估、且高速增长的流量洼地。近日，在腾讯广告举办的“美力攀登 巅峰相域”2024腾讯美妆金秋战略大会上，一波全新的政策和流量玩法被释放，而这里，正蕴含着未来国货美妆增长的新路径。不可否认的是，随着国货美妆线上市场份额首超外资，消费者对于国货品牌的偏好度正在持续上升，且需求缺口仍在扩大。但同时，“强者恒强”的格局依然显著，头部品牌们占据大部分的增长份额，消费者也更愿意朝着曝光量更大的优质品牌靠近，如此一来，商家们要想突破曝光量的桎梏，就需要积极寻找新的思路。在本次会议上，腾讯广告公布了腾讯美妆生态的几个数据：2024年Q2，视频号消耗同比增长91%、商品SPU同比增长21%、ROI从0.8增至1.5；上半年，微信生态内种草合作和消耗大幅增长，系统效率显著提升，商家数同比增长200%，原创素材曝光率提升30%。由此来看，腾讯生态的流量仍具有增长的原动力，这不仅代表着越来越多的商家开始在腾讯生态中找到更为确定的增量，更意味着腾讯生态可操作的方向越来越丰富，其正在成为商家撬动更大增长的关键点。那么，腾讯广告的新机会在哪里？简单而言，第一步就是“拓版位”，把圈子画大，才能承接更多维度的流量。例如，作为腾讯生态最重要的场景之一，视频号无疑是品牌营销最重要的阵地，但据2024年6月数据，视频号美妆直播链路消耗占据行业第一，竞争激烈，一些只将流量链路放在视频号中的商家，很多容易出现流量不稳定、难以突破增长瓶颈的问题。此时，拓宽版位则成为突围的关键。腾讯广告美妆行业负责人王艺在会上提到，在微信生态中，朋友圈和视频号直播的人群重复度小于10%，且女性人群偏高、年龄涵盖范围更广、库存更大、客单价更高，更原生且自然的展示方式能够更好地提升有效率；同时，在腾讯系的全场景中，包括腾讯视频、腾讯广告在内的平台与内容广告（PCAD）呈现出更多元和年轻化的特点，且流量丰富、增量空间大，能够有效帮助品牌低成本实现流量扩容。但相比于视频号，国货美妆在这两大版位占比仍很低。也就是说，在朋友圈、PCAD的触达人群中，国货美妆还有大量的份额未覆盖，这是当前国货美妆的短板，同时也是进一步拓展流量的机会点。值得注意的是，今年下半年开始，腾讯广告还将对朋友圈和PCAD的流量生态和展现形式进行优化。据微信广告高级产品运营经理王朴介绍，除增加16:9竖版视频外，此次还优化了“二跳直播间链路”能力，能够帮助品牌有效借势朋友圈的流量高峰，抢占营销先机，让“曝光—种草—转化”更流畅；同时，还支持橱窗广告等进行直播推广引流，且用户可实时观看，由此提升直播内容的可见度。除此之外，王艺还表示，腾讯广告计划为有意向尝试的商家进行1V1帮扶，通过实际操作实验，帮助商家实现最佳投放效果；同时，还将协助商家针对不同渠道和版位调整素材策略，实施分渠道精细化运营，有效提升点击通过率（CTR）。因此，拓展“朋友圈+PCAD”的形式，可以帮助商家将流量天花板托举至新的层面，由此直接提升流量的高度、广度和精确度，从而拓展增长的空间。把“圈子画大”是打造流量生态的第一步，而要想更上一层，就需要将不同版位和渠道联系在一起，拓展全链路流量。在这一方面，拥有不同人群、需求定位的腾讯生态，在品牌营销领域有着先天的优势。青眼注意到，腾讯广告也早已意识到这一先天优势，并针对不同品牌发展阶段和品类特点，逐渐发展出直购、直播、导购等多元化链路，并于今年年初推出了腾讯广告新广告投放（3.0），以更全面、精准的广告投放服务系统，助力精细化投放，打造“内循环+外循环+私域”的良性体系，而这也需要品牌对链路、流量、选品与操盘进行多维考量。简单而言，即探索新的链路组合，以内容为抓手和精准拓品测品，及通过各个流量场不同链路的积累，打造多维一体的进阶营销生态格局。正如王艺所言：“腾讯的流量场不是一个高速公路，它有很多的羊肠小道。如果想要GMV、消耗往上走，一条路是行不通的，建议大家短视频+直播双开，这也需要在各个流量池沉淀链路积累。”据腾讯广告美妆行业运营负责人潘璇介绍，作为业务基本盘，直购链路2024年消耗占比达47%，同比增长7%；在直播链路中，美妆直播链路消耗也处于视频号直播领先地位。因此，将视频号、朋友圈等渠道和直播、直购相链接，可以帮助品牌以“组合拳”的形式提升GMV。据了解，腾讯广告还将平台与内容广告、朋友圈、公众号、小程序等非视频号流量覆盖，并结合不同流量场景特点匹配样式、创意，扩展增量空间；同时，平台与内容广告横版视频、公众号横版视频、激励浏览竖版视频也将接入视频号直播，助力品牌多场景覆盖高潜用户。在外循环方面，腾讯生态的CID跳转PDD、引流UD、引流京东链路等均已走向成熟，可以作为品牌们的优质域外流量补充，将营销内容直接引导至各大平台电商渠道，进一步扩大流量出口。当然，多链路相互辅助自然能强化流量的积累，但这也需要优质的内容进行支撑。潘璇提到，“3.0”时代对于创意素材的新鲜度要求非常高，会鼓励拥有优质内容、丰富素材的原创内容，以维系广告系统的良性竞争。“直播间是卖货、卖内容、卖关系。”在零一数科CEO鉴锋看来，商家可以通过微信进行全域经营，在内容驱动的用户关系空间里，品牌可用私域留下用户的深度长期关系，打造差异化的竞争优势，同时需要重点把握直播间的内容表现与节奏，以留存与互动建立起“场”的差异化。不过，王艺也提到，一切内容的创新都要建立在合规化经营的基础上，从广告到商品、店铺，只有在合规的大条件之下，才能实现健康、良性发展。当前国货之所以能够抢占越来越多的市场份额，消费者的品牌认同和产品认知度是重要原因之一。因此，在品牌端，要想继续深化品牌建设、积累品牌价值认同，就需要更深度、全链路的品牌营销支持。前不久百雀羚在腾讯热门剧集《庆余年2》中，借助腾讯生态和微信域内多触点进行的全域营销，便是一个典型的案例。
作为2024年至今腾讯视频的“剧王”，《庆余年2》在播期间持续刷新腾讯视频电视剧热度值历史最高纪录，并创下腾讯视频首个开播进入爆款俱乐部记录，如登上全网热搜超8657个、微信指数峰值超7亿、微信搜索总人次超500万。这，也正是品牌营销最合适的生根土壤。在剧播期间，百雀羚通过和腾讯生态的深度绑定，不仅将品牌符号贯穿于《庆余年2》各大创意中插、角色帖、片尾彩蛋、陪看帖、IP授权之中，以此强化品牌形象在追剧用户群的曝光，还通过线下主题活动和线上剧情及演员角色互动，将热度从剧中延伸至剧外，积累更多的人群资源，进一步推动流量的增长和销量转化。值得注意的是，不仅仅是《庆余年2》，百雀羚同样参与了腾讯的开年大剧《繁花》的品牌营销，在双S+大剧的创意广告和线上线下双重互动作用之下，有数据显示，百雀羚的深度互动人群（R3）在护肤领域出现了更优质、更快速的提升，护肤人群渗透率增长212%，品牌5R资产1增长+8765万，品牌淡纹等功效心智更加明晰，这也为百雀羚打下了更长期、深层次的用户价值认同。百雀羚的成功并非个例，据王艺透露，2024上半年已有如百雀羚、麦吉丽等品牌结合腾讯生态内丰富的IP内容、多元的KOL资源，以及创新的广告类型，和通过社交种草、大事件直播等达成一站式营销经营。今年下半年，腾讯还将陆续上线《大奉打更人》、《柳州记》、《永夜星河》等大剧或综艺；同时，还将在品牌力种草、产品种草板块为商家提供更多的优质达人，并建立优质客源筛选机制，打造“投前-机会人群选号”、“投中-爆款内容识别加热”、“投后-人群复用”的科学种草模型，为国货美妆们提供更多的内容和IP选择。事实上，不论是版位、链路、资源的拓展，还是各类创新工具的持续上新，都说明一件事——腾讯广告正在成为国货美妆们突破流量天花板的必经之路。
可以说，随着技术进阶和消费者需求日益多样化，品牌营销也必然将面临更多的新问题、新挑战、新机会，腾讯广告的全链路营销生态也将持续优化，从而达成帮助品牌把握每一个增长机会，助力国货美妆在转型的十字路口走的更远。备注1：5R是腾讯广告如翼打造的核心人群资产模型，主要基于腾讯媒介生态中的用户行为类型、行为时间、频次强度等信息，把用户分为R1-R5五个层级 (触达、回应、共鸣、行动、信赖)，使用户与品牌关系清晰可见，帮助各行业广告主实现全场景下的精细化运营，达成品牌力的长期增长。
