Philip Kotler在《营销管理》（Marketing Management）中指出：“包装不仅仅是产品的外壳，它是产品的一部分，是消费者购买过程中感知产品的第一个要素。”[1]作为消费者与产品互动的第一接触点，包装设计往往能在短时间内塑造消费者对产品的感知，并促使其完成购买决策。
那么，怎样的食品包装设计能最大化发挥“第一接触点”的作用、全天候地向目标消费者推销自己的产品呢？盘点过FBIF Wow食品创新奖包装赛道历届作品后，组委会精选12组亮眼的食品饮料包装作品，并结合近年包装设计趋势，为您解读优秀的食品包装如何做到在从货架到餐桌间的每一环节都“伺机而动”，成为产品的最佳推销员，继而成功俘获消费者的心。
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目录：
一、包装简单化，高效抢占注意力先机
二、故事化设计，让包装开口说话
三、在地化设计，唤醒文化记忆
四、功能升级，好体验带来高复购
包装简单化，高效抢占注意力先机
在FBIF2024包装创新分论坛上，专注于消费者行为研究的Behaviorally曾分享使用眼动仪分析消费者购买决策的研究成果：面对线下货架上的快消品和饮料，消费者扫视包装的时间通常少于1秒钟，并最终会在3到5秒内做出购买决定。80%的SKU在货架上是不会被注意到的。而在电商平台上，消费者的注意力则更为分散，往往在不同的事物间切换。[2]在注意力成为稀缺资源的当下，怎样在愈发令人眼花缭乱的消费品陈列中脱颖而出？或许，采用简单的设计语言是一个不错的思路。
决策瘫痪理论表明，过多的选择反而会导致消费者难以做出选择。删除多余信息、只保留必要而清晰的视觉元素，为消费者筛选出最具吸引力的卖点......在繁多的消费品选择中，这种简单化的包装设计反而可以让消费者更加快速地理解产品的核心信息，从而减少消费者的认知负荷，帮助他们更快做出购买决定。
1.沙棘原浆——北京臻观设计
从地域性强的小众水果到经国家卫生部确认的药食同源植物，沙棘果衍生出越来越丰富的深加工产品矩阵。然而，沙棘相关食品饮料目前还未出现真正具有代表性的品牌，现有的沙棘产品也面临着包装同质化、缺少品牌标识的问题。
图片来源：北京臻观设计参赛作品
那么，如何通过包装设计来增强沙棘产品的品牌辨识度呢？或许这款来自北京臻观设计的包装作品能给您带来新的灵感：产品外包装采用镂空的设计，露出的单颗沙棘果图案像一粒胶囊，向消费者传达其浓缩、精华的功能感属性；产品内袋则采用单颗沙棘果垂直排列的方式，每个沙棘果通过沙棘汁串联起来，使视觉形式更加新颖独特。简洁的画面与克制的设计语言凸显了包装的理性气质和产品的功能属性，在设计手法上，图形的重构组合进一步增强了产品的识别性与品牌的差异性。
图片来源：北京臻观设计参赛作品
2.鲜萃粉椰水——深圳市蔻蔻娜餐饮管理策划有限公司
当产品本身已足够特别时，包装设计应以提升产品核心价值为目标，通过精准的视觉语言与细节设计，强化产品的独特性，同时保持简洁而避免喧宾夺主。蔻蔻椰的鲜萃粉椰水包装正是这一设计思路的写照。
当椰子水中的酚类抗氧化物遇见氧气发生酶促反应，就会产生不加色素的天然粉色椰子水。蔻蔻椰捕捉到这一有趣的变化，采用HPP高压杀菌技术保留酶的活性，并配合光合促粉工艺，最终生产出呈现天然粉色的100%鲜萃椰子水。
图片来源：深圳市蔻蔻娜餐饮管理策划有限公司参赛作品
除了在视觉层面格外引人瞩目外，粉色也是椰子水营养和风味物质保留出色的证据。为进一步凸显产品“粉色”这一卖点，与市场上常规的瓶装透明椰子水区分开来，蔻蔻椰采用半透明的锁鲜袋装，从包装正面透出产品本身的粉色质感。同时，220ml的袋型恰似一颗削好的椰青，配合粉色的椰子线条轮廓，让椰子成为产品的核心视觉锤，创意呈现出一袋粉椰水≈一整颗椰子水的产品概念。
3.Yogg——A.S. Strategy, Branding & Communication
希腊市场上的酸奶甜点种类繁多，其中高蛋白酸奶产品呈现出成为主导品类的趋势。为在这一日趋饱和的市场中创造性地占有一席之地，一款富含鸡蛋蛋白的高蛋白酸奶甜点诞生了。它结合有酸奶和蛋清这两种不同的蛋白质来源，每份产品最多能提供20g蛋白质，适合注重营养与健康的健身人群消费。
图片来源：A.S. Strategy, Branding & Communication参赛作品
A.S. Strategy, Branding & Communication被委托为这款产品命名并设计包装。为进一步凸显出产品使用两种蛋白质来源的创新性，设计机构将yogurt（酸奶）中的“yog”与egg（鸡蛋）中的两个“g”相结合，创造出一个新颖、朗朗上口的品牌名称——Yogg。
在包装设计中，Yogg选择了蓝色而非传统的黑色作为底色，营造出一种柔和且与众不同的视觉体验。产品名Yogg采用粗体圆润的字体风格，传递着塑造强壮身体的象征意义。色彩鲜明的食物特写，呈现出草莓的光泽、桃子的天鹅绒质感与酸奶的丝滑，并在深蓝色底色的衬托下进一步增强视觉冲击感，唤起消费者的食欲。Yogg产品最具吸引力的卖点——高蛋白——被精准筛选出来，每份产品含有18g/20g蛋白质的信息清晰地呈现在图案左侧。包装整体视觉重点突出，富有美感与强烈的品牌识别度。
图片来源：A.S. Strategy, Branding & Communication参赛作品
故事化设计，让包装开口说话
有趣的包装不仅是视觉上的锦上添花。如果您的产品背后有一段动人的故事、如果产品的目标受众正是富有童趣的儿童群体、如果产品所在品类的包装设计过于同质化，正缺少一款吸睛的新造型...或许以下几款故事化的包装设计思路，正是您所需要的。优秀的叙事性包装不仅能实现观感上的有趣，更能根据产品本身的功能和特点，替产品开口说话，讲述品牌的核心价值观和故事。
1.WONDERLAB儿童益生菌——万益蓝WonderLab
益生菌产品的包装是什么样的？提到这个问题，更多人脑海中的第一反应或许是像药盒一样四四方方的包装。但对于一款针对儿童肠道健康的益生菌产品而言，像药一样真是一个糟糕的联想。
万益蓝的儿童益生菌产品则另辟蹊径，从儿童与“蛋”之间的联系切入，使用100%竹浆材质为产品打造了一款独特的蛋形包装设计。“蛋”是生命的象征，儿童通过观察蛋孵化的过程体会生命的变化，另一方面，孩童与蛋一样，都处于生命的初期阶段。产品通过富有童趣感的包装设计，消解益生菌与药之间的联想，提升了儿童食用益生菌的体验。
图片来源：万益蓝WonderLab参赛作品
此外，产品包装的白色蛋型外壳也可作为空白的画布，鼓励儿童二次创作，绘画、贴纸、种植...在呵护儿童肠道健康的同时，创造更多珍贵的亲子互动时光。
图片来源：万益蓝WonderLab参赛作品
2.Doi Chaang Barrel Aged Coffee——Prompt Design
酒桶陈酿咖啡是一种特殊的咖啡后加工陈酿技术。咖啡豆进行水洗加工后，在专门设计的橡木桶酒窖中陈酿，从而创造出独特的口感与风味。经历过酒桶陈酿，咖啡豆将橡木桶中的葡萄酒香气吸收，最终呈现出醇厚的甜味和清爽的酸味，并兼具肉桂、浆果、巧克力和花草茶的风味。
图片来源：Prompt Design参赛作品
为强调这一有趣的咖啡加工技术，Prompt Design将在咖啡和葡萄酒陈酿过程中使用5年以上的废旧橡木桶材料融入包装设计中。橡木在咖啡瓶底围出酒桶的形状，从包装层面强调咖啡豆产品的陈酿风味。当这款瓶装咖啡豆横向堆叠在货架上、只露出橡木桶瓶底部分时，看起来就更像是堆叠在一起的陈酿酒桶，站在货架前的消费者仿佛置身于陈酿地窖中，感受带有葡萄酒风味的咖啡香气扑面而来。
图片来源：Prompt Design参赛作品
3.蛋皇——盐津铺子食品股份有限公司
盐津铺子出品的蛋皇鹌鹑蛋聚焦于新中式健康零食赛道，定位高品质蛋类休闲零食。为了让产品快速出圈，并给消费者留下深刻的记忆，盐津铺子携手包装设计师潘虎及其团队共同为这款产品打造包装视觉。
图片来源：潘虎设计实验室参赛作品
鹌鹑蛋零食的包装设计多以鹌鹑蛋为基础进行延展设计，以水滴型包装为主。而蛋皇的包装打破这一传统，在消费者对鹌鹑这一动物的实际形象缺少认知的情况下，用皇冠、大眼、小嘴、翘尾、圆肚打造有趣易记的鹌鹑IP形象，抢占消费者心智，有效提高了这款鹌鹑蛋产品的辨识度。同时，包装选用醒目的黄黑对比配色，结合萌趣手写体与扁平化图形，配合独特的IP形象，迎合当代年轻消费者有趣、直接的性格表达。
图片来源：潘虎设计实验室参赛作品
此外，传统独立小包的水滴型包装的揭开预留面积较短，在开启产品时阻力较大。蛋皇的异形独立包装考虑到了消费者的使用习惯，研发了异形拉伸膜包装专利，升级易揭口，食用更方便。
在地化设计，唤醒文化记忆
情感化设计是《设计心理学》系列的作者唐纳德·A·诺曼提出的设计理念，他将设计分为三个层次：本能层、行为层、反思层。其中，反思层次的设计能给予情感陶冶，唤起消费者深度的情感体验。在全球化浪潮席卷的当下，在地化的包装设计往往更易唤醒消费者文化记忆，从而使消费者与产品建立更加牢固的情感链接。
对于有着浓厚文化意涵的食品饮料消费品而言，可以通过融入具有地域风格的艺术元素、采用传统包装材料与工艺、添加代表性的民族文化符号等策略，将包装设计与特定地域文化紧密结合，满足消费者的文化情感需求。
1.书剑古茶——扬特设计同盟
传统的普洱茶还能更有“中国范儿”吗？当然可以！云南茶叶生产商书剑古茶近期与扬特设计同盟合作品牌焕新，对品牌定位、标识和包装设计体系都进行了重塑。
普洱茶产自云南，制茶工艺与贸易传统历史悠长，然而，在现代消费者的饮用习惯中，饮用普洱茶与身心健康之间的文化联结往往被忽视了。通过本次品牌焕新，设计团队将茶重新定义为应对当代社会高压力、快节奏生活的“解药”，新一代茶叶消费者则是具有古典文化气息的“都市侠客”。
图片来源：扬特设计同盟参赛作品
借由“侠”这一文化符号，设计团队将传统的中国侠士形象演绎现代感的品牌图标，以符号化的方法展现出其“都市侠饮”的定位。全新图标化用吊脚楼的屋瓦、茶盏的线条，侠客的剑尖，设计工艺集中国传统水墨、书法、雕塑、宣纸和篆刻的线条纹理为一体，进一步强化中国的侠义精神与茶饮文化的联结。品牌色彩取自中国传统色调，墨、赤、金与黑白影像的组合搭配，让人即刻联想到茶马古道的自然风光。
2.帕竹追塘藏地干红——武汉璞梵创意科技有限公司
从更具地域特色的民族文化着眼，璞梵创意从神秘的藏地文化中提取出金刚杵、曼陀罗、碉楼等文化符号，为西藏帕竹酒庄设计出这款“帕竹追塘”藏地干红。
酒标中央是融合藏密修行的法器金刚杵的曲线的“藏地密钥”，钥匙中段巧妙融入帕竹酒庄的建筑形态，传递着酒庄对品质的坚持与信仰。围绕“藏地密钥”，细腻繁复的曼陀罗花纹如涟漪般向外扩散，与葡萄、藤蔓等元素交织。外盒设计采用藏地专属的碉楼建筑外观，深化了产品的藏地文化特色。外盒图案为吉祥八宝与莲花形状的融合，图案中心留有钥匙孔造型，为内部瓶标的创意留下伏笔。整体的包装设计凸显出这款藏地干红独特的神秘气质与文化底蕴。
图片来源：武汉璞梵创意科技有限公司作品
3.图腾颂全球茶集——上海贤草品牌营销咨询有限公司
将视野拓展至世界范围，图腾颂全球茶集礼盒以“探索全球好茶”为产品主题，精选8种优质茶叶。为进一步凸显茶叶产地的正宗，贤草战略营销咨询从产品精选的8种茶原产地的历史故事中提取出龙、象、黄牛、金翅鸟等文化图腾，置于包装中心。
功能升级，好体验带来高复购
在Pentawards2024年初发布的2023-2024包装10大趋势中，包装的实用性与功能性被再度强调。[3]亮眼的设计是产品与消费者初次邂逅时推动购买决策的助力之一，但在“颜值即正义”之外，只有真正站在使用者的角度做出方便合理的设计，才能让包装为产品长期增添附加值，在消费者购买后的使用过程中进一步为产品增色。
在食品饮料品牌逐渐走向长期主义的当下，复购是摊低获客成本的关键，而提高复购率的关键，就在消费者日常的使用体验感之中。怎样的包装巧思能有效提高消费者的体验感？消费者还有哪些对包装功能性的需求尚未被满足？以下三个设计作品或许能为您提供新的灵感。
1.吉饮氮气小管咖啡——上海吉刻贸易有限公司
《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国人均年消费咖啡16.74杯，与2016年人均年饮用数9杯的数据相比，中国咖啡消费量近乎翻倍，消费形式也日趋多元化。越来越多消费者希望能随时随地喝到一杯新鲜好喝的咖啡。吉饮洞察到这一需求后，希望创造一款便于随身携带、随时使用的液体咖啡胶囊——吉饮氮气小管咖啡。这款产品将咖啡冲泡的过程极致简单化，消费者仅需对准任意容器，轻按一下，就是一杯鲜萃咖啡。
图片来源：上海吉刻贸易有限公司
一杯浓缩咖啡通常也称之为“shot”，因此，团队有意把胶囊按钮设计成子弹底部“底火”的造型。在功能性方面，瓶内注入的压缩氮气具有多重作用：一方面，压缩氮气能排除咖啡液里的溶解氧与气体氧，最大程度保留咖啡刚萃取出来时的品质和风味；另一方面，压缩氮气又能作为抛射剂，在消费者按压时胶囊按钮时，将咖啡液直接喷射到水中快速溶解。
2.dudupanda精萃超即溶茶——西安元气跳动茶叶科技有限公司
作为“舶来品”的咖啡似乎自带一种即时消费、即用即饮的气质，而中国传统的茶文化则主张品茶论道，静下心来细细品味。但在快节奏的当代生活中，新一代的茶消费者是否同样需要一种更轻量化的茶饮品呢？在瓶装饮料消费市场，无糖茶产品迅猛的增势已然证明了这一需求。我们不妨在此基础上把脑洞开得更大一些：茶饮品，还能被压缩得更加便携。
图片来源：西安元气跳动茶叶科技有限公司
基于把传统的中国茶做时尚、为年轻用户提供适配更多场景的个性化喝茶解决方案的愿景，西安元气跳动茶叶科技有限公司将茶叶进一步做减法，设计推出dudupanda超即溶茶系列产品。
图片来源：西安元气跳动茶叶科技有限公司
dudupanda超即溶茶包装小巧便携，外形设计酷似香烟。团队希望这样的外形能为产品赋予社交属性，与新朋友会面时，用递上一支茶代替递上一支烟，健康的同时趣味满满。使用时，仅需一掰一冲一饮，使用单手拇指就能轻松打开包装将茶粉倒出，且热冷水皆可冲泡。消费者无论是在户外露营、旅行、出差，还是工作学习等场景下，都能随时随地享受一杯精品好茶，还能省去倒茶叶渣、清理茶杯的麻烦。
3.十月稻田鲜米——十月稻田集团股份有限公司
除了关注食品饮料行业不断涌现的新产品形态所衍生出的包装体验需求，传统消费产品的包装仍有许多亟待进行功能升级改造的沉疴痛点。针对这些痛点的包装改造，一方面能够通过优化消费者体验来提高产品复购；另一方面，创新的功能性包装设计也使产品在同质化高饱和的市场竞争中增强品牌辨识度，甚至开辟新的赛道。
随着大米消费的升级，越来越追求健康的消费者对大米新旧程度、加工等方面都有了升级要求。其中，新鲜是消费者购买大米的关键动机之一。十月稻田关注到这一需求，推出了“吸吸果冻袋型”的创新鲜米锁鲜包装，一次性解决了大米加工后、开封后两个阶段的保鲜难题。
图片来源：十月稻田集团股份有限公司
加工后的大米失去了外壳和皮层的保护，米中的营养成分与空气接触易发生陈化，使大米营养价值及食用品质下降，十月稻田在包装内填充氮气，将袋内空气置换出来，实现加工后大米的保鲜。开封后的大米同样面临存放不当导致大米口感变差、食用品质降低，甚至危及身体健康的问题。十月稻田鲜米采用吸嘴站立袋配合大口径旋转盖设计，倒出后立即封口，比传统的2面真空包装、6面真空包装更能有效减少大米与空气接触时间，密封防潮。消费者不必再为了大米锁鲜选购额外的密封容器产品。大米随吃随用，可自立底部的包装设计使产品在储存收纳时不倒不洒、整齐便捷。
图片来源：十月稻田集团股份有限公司
结语
包装是企业拥有的发行量最大、完全免费的一个媒体平台，它能承担发现、销售、转化、传播、沟通等多种功能。所以，千万不要只把包装当作一个“包装”那么简单。[4]无论是在货架上通过设计语言筛选出产品的核心卖点，还是将重心放在切实优化消费者每一次的使用体验中，优秀的包装设计能在从初遇消费者到长期复购的每一次相处中不断为产品增添附加价值，甚至成为产品的核心竞争力之一。
除了以上设计思路，您还见过哪些担任着产品“最佳推销员”的包装作品？欢迎与Wow Food分享，组委会也期待着与更多令人惊呼“Wow”的创新包装相遇~
参考来源：
[1]《营销管理》
[2]《从线下货架到线上电商，怎样的包装能”赢在全渠道"?》2024年10月，FBIF食品饮料创新
[3]《首发 | Pentawards发布2023-2024包装10大趋势，你的包装可以用起来》2023年1月，FBIF食品饮料创新
[4]《营销笔记》
关于Wow Food
FBIF Wow Food Awards（FBIF Wow食品创新奖），是一个垂直于食品饮料行业的创新大奖，关注食品行业不同类别的卓越创新。
产品研发、包装设计、营销创新三大赛道 创新、全球化、综合性 中国食品界的“奥斯卡”
