![]()
编辑 | 宋金煜、刘玉娇
责编 | 韩玮烨
![]()
供应量上得太快，产品同质化太严重，区域内竞争太激烈，内部考核压力太大，逼迫企业不得不通过变相降价的方式揽客。短期阶段性的降价策略无可厚非。但长期下去，资产无法实现保值增值的基本诉求。那么，除去今年供应量激增的客观原因外，企业是否复盘，在全流程项目操盘中，是否有重要的环节被忽视？比如，为什么上海的保租房同质化如此严重？（其他地区也存在类似的情况）对此，上海西部集团下属的荣和公司副总经理朱红芳强调了全流程中的“运营前置”，即在土地获取后的前期客研中，要充分调研和预演用户需求，前瞻性地为投资建设提出可实施方案，确保项目的精准定位和差异化优势。荣和公司团队运营的西部乐巢·中岚居，作为上海普陀区属国企西部集团打造的首个保租房大社区项目，一经入市便受到市场和同行的高度认可。经过1年多的运营，项目出租率稳定保持在95%以上，展现出强劲的市场竞争力和对租户的吸引力。第45期火花谈，睿和智库对话上海荣和公共租赁住房运营有限公司（西部乐巢）副总经理朱红芳，共同探讨独属于西部乐巢的大型租赁社区满租秘诀。![]()
区属国企的差异化优势
公租房与保租房业务并轨，对整个业务条线来说，社区的底层运营能力、客群以及原有公租房平台资源的整合，共同形成了西部乐巢的差异化竞争优势。 韩玮烨 西部集团在市场化公寓运营上，给西部乐巢带来哪些差异化的竞争优势？
朱红芳：西部集团是普陀区属功能性房管集团，在租赁社区管理尤其是公租房管理方面积累了丰富的经验。截至目前，集团已投入运营的廉租房、公租房和保租房等保障性住房近万套。公租房和保租房、市场化公寓之间的主要区别，在于市场化服务方面的提升。尽管公司在这方面可能稍显薄弱，但在社区的基础运营和内控管理方面已经非常成熟。例如，在燃气安全问题上，部分租赁社区直接取消了燃气入户，而大部分公司在管公租房都配备了燃气。西部集团深耕普陀区，对于属地租户的理解，我们占据绝对优势。公租房的客户群体，可以作为保租房项目的储备客户池。根据上海政策，公租房累计租赁年限不能超过6年。而这部分租客大多工作和收入稳定，符合保租房入住要求，且经过6年的稳定租赁，个人职业发展与薪酬上均有一定的提升，相比职场新人，有更高的租金承受能力，属于我们保租房的精准用户。我们可以通过公租房公众号等特有渠道，及时向这些潜在客户传递保租房项目信息。目前集团的公租房与保租房业务已经并轨，对整个业务条线来说，整合了社区底层运营能力、客户群体以及原有公租房平台客户资源，共同形成了西部乐巢的差异化竞争优势。而西部乐巢·中岚居作为集团的第一个保租房项目，虽刚起步，但已经得到了同行的认可，普遍认为其运营管理和产品相对成熟。这也得益于西部集团多年来从公租房运营管理中积累来的丰富经验。朱红芳：早在2018年，西部集团就推出了市场化的租赁住房品牌——西部乐巢。在品牌成立初期，集团积极发挥自身的旧改经验和优势，通过增量新建、存量改建、代理经营等方式进行拓展，筹措了一批房源，进行市场化租赁运营的试水，先后推出了西部乐巢武宁公寓、西部乐巢青年公寓等多个非改居项目，从设计、装修、市场化拓客、运营等多个层面，积累长租公寓的运营经验。在这期间，我们进行了大量的实地调研，充分学习知名市场化租赁住房品牌精致又实用的设计、租赁大社区的批量装修施工和运营经验。毕竟小体量项目和租赁大社区，无论是从体量、客群、配套，还是安全管理等方面区别还是很大的。除了保租房租赁大社区，我们还学习了很多市场化租赁大社区的经验，从团队组织架构到到保洁、保安、管家分工等细节，都为西部集团做大型租赁社区做了较为充分的准备。目前西部乐巢已经退出多数小体量非改居市场化长租公寓项目的运营管理，将发展重点放在保租房大社区的建设运营上。西部集团在普陀区先后获取了两宗R4地块。其中，西部乐巢·中岚居已于2023年8月投入市场；另一个R4项目，西部乐巢·智和苑也在建设中，预计2025年2月正式入市 。图表1：西部乐巢保租房项目一览
![]()
运营如何前置
运营前置，是指在投资拿地前期的客观研判。通过运营前置，租赁社区可以在竞争激烈的租赁市场中占据优势，提供更高质量的产品和服务，吸引和保留租户，从而实现长期的稳定运营和收益。 韩玮烨 以西部乐巢·中岚居为例，如何做好租赁社区的“运营前置”？
朱红芳：中岚居是普陀区首个R4新建保租房项目，也是目前区内最大的保租房社区。项目位于内环边，靠近地铁镇坪路站，是上海少有的位于内环边且紧邻轨交的保租房项目。
项目一经入市，便受到市场的热烈欢迎，经过1年多的运营，出租率稳定保持在95%以上，显示出强劲的市场竞争力和对租户的吸引力。图表2：西部乐巢·中岚居项目信息
![]()
而这个过程中，“运营前置”对于大型租赁社区的作用至关重要。因为我们在调研中发现，甚至一些知名的运营商，在开发和运营方面都存在严重脱节。很多项目交付给运营团队后，不得不二次或多次整改，这不仅导致时间和资源的浪费，还可能会出现无法返工、设备闲置等问题。依然以西部乐巢·中岚居为例：通过周边社区调研走访，中岚居将客群画像定位为互联网、文化传媒、专业服务类等行业，高学历，35岁以下为主的客户群体。从而针对这些租户的行为特点，做好服务定位，优化产品设计。比如，这些目标客户追求适懒生活，不愿意出楼栋去拿快递和外卖。因此，在服务上，我们要求允许快递外卖送上楼，做了让租户可以在楼上开门的可视对讲。基于女性客户对于安全的高需求，在社区规划上，中岚居是围合式封闭小区。同时配备了人脸识别进小区、大堂和共享公区，配套无死角监控、每层楼巡更点等，以提高内部管理的方式，确保能够提前发现和处理安全隐患，最大程度让租户在社区内安全又舒适。在房间设计上，为更好地服务女性客户，房间内的大穿衣镜，成为标配；衣柜内的感应灯，更方便寻找衣服。为满足年轻客群对于个性、潮流体验的追求，室内还留有足够的留白空间，供租户个性化布置。比如摆放咖啡机、滑板、吉他等等。此外，基于社区租户所在行业上班强度大，休闲时间紧张的特点，公区的健身房中配备了高端品牌的各类健身器材，还区分了有氧区和无氧区，充分满足租户的健康需求。上述调研，在开发建设前期，给设计和工程团队提供了非常好的意见和建议，确保后期运营少走弯路。朱红芳：“运营前置”首先要求开发和运营团队紧密合作。我们的做法是，运营团队在项目初期就要对目标用户进行深入的调研，并制定详细且明确的设计任务书，尽可能细化到最小的颗粒度。在中岚居运营过程中，我们不断复盘总结，更多更好的运营前置经验在第二个大社区西部乐巢·智和苑得到了更好的体现。其次，在组织架构上，集团将开发和运营归属于同一个领导分管，这有助于确保两者之间的沟通顺畅，从而在项目实施过程中能够及时解决出现的问题。此外，集团“公租房与保租房并轨”在战略层面上的指引，也有助于统一方向，确保项目能够顺利进行，同时也能够更好地满足市场需求和用户的期望。![]()
长周期视角下，提升产品可变性和适应性
产品的可变性和适应性至关重要。尤其是对于R4这类拥有70年租赁产权的项目。产品设计需要考虑长远，预留出迭代升级的可能性，以适应长周期的市场需求变化。 韩玮烨 租赁住房的产品迭代，还能在哪些方面进行创新？
朱红芳：产品的可变性和适应性，是至关重要的。尤其是对于R4保租房社区，这类拥有70年租赁产权的项目。租房群体对生活品质的需求在不断的变化。除了考虑当下，产品设计需要考虑长远，预留出迭代升级的可能性，以适应长周期的市场变化。在西部乐巢·智和苑项目中，两房和四房房型都是可拆可合。在租户的生活品质方面，大社区公区的配置非常重要。上海保障性租赁住房特别强调“小空间 悦生活”的理念，鉴于租户的室内活动空间可能较小，更需要充裕公共空间来满足休闲和社交需求，从而提升生活品质。比如，西部乐巢·中岚居配置了约800㎡的公区，涵盖了健身房、瑜伽室、休闲室、竞技室、阅读自习室、多功能厅、共享厨房、城市景观餐厅、快递柜等多种功能区，满足住户便利生活需求的同时，也丰富了社交的可能性。目前这些功能可以满足大多数租户近几年的需求。在这些空间里，大多数的家具和设备都是可拆合、可移动的，便于随着租户的需求变化做功能的调整。在空间有限的情况下，需要更多地进行功能复合，以满足租户的多元化需求，这也对设计的能力提出了更高的要求。这个方向的探究在西部乐巢2.0版本的西部乐巢·智和苑项目中得到更多的体现，这个项目2025年初即将入市，大家如果有兴趣可以来看看。 韩玮烨 西部乐巢在安全性和便捷性上，做了哪些努力？如何通过技术创新，提高租赁住房的运营效率和服务质量？朱红芳：安全是国有企业的首要底线。西部乐巢有一整套的消防系统，并且实施了全面的监控覆盖和定期巡逻机制。除了基础的安全措施，公司还注重数字化的创新，以增强安全管理。在确保安全的同时，提升运营效率和服务质量。从租赁运营公司的角度来说，数字化赋能是必需的。最直观的收益就是能够减少人力成本，提升运营的精准度。住房租赁，归根结底是一个服务行业。人性化的沟通交流、温暖服务是必要的，人力成本可以适当优化和精简，但有一个合理的尺度。比如，西部乐巢·中岚居爬坡期的人房比约为1:120，进入稳定期后，我们希望能够先做到1:150，再考虑更低的人房比。 韩玮烨 西部乐巢是如何培养和选拔人才的，人才育成在提升服务质量和运营效率上有哪些积极影响？朱红芳：首先，在选拔管家时，企业非常看中人才的价值观是否一致。无论是日常出租还是续租，员工与客户的沟通交流至关重要，是公司文化和形象的直接体现。只有员工认为客户是对的，对客户需求有充分的同理心，有意愿尽可能好和快的满足租户需求，有完善合理的内部管理和清晰的流程让管家顺利的实现这个服务目标，才能提供优质的服务。员工的培养和激励上，方式方法有很多，比如定期的沟通交流学习、团队建设活动和优秀员工经验分享等，核心是让员工和企业共成长，同心同向，企业从市场获利，员工在工作过程中得到能力的提升和收入的增加。“想要战胜市场，就要敬畏市场，在市场中学习，并尽可能地在市场中保持一个靠前的身位。”朱红芳最后总结，“这不仅要求运营商有市场思维、客户思维和创新思维，关键还需要强有力的组织架构来支撑这些想法的实施落地。”住房租赁行业是一个长周期的、刚性需求的民生行业，市场仍然充满机遇。未来西部乐巢将继续立足普陀区，致力于成为该区域最好的大社区运营商，并在上海市场持续发力，为租户提供更优质的服务和居住体验。——END——
![]()
