百事、白象、三得利等食企广泛布局,即时零售开启“增长飞轮”!

创业   2024-11-05 18:55   河北  

文 | 行恕
来源|食品板(ID:tyjspb)

写在前面:

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每年双11各大电商平台都会推出多重优惠,打响价格战,今年这把火烧到了即时零售。前两日,京东七鲜发布了百款热销爆款商品,价格低至五折甚至0.99元,矛头直指盒马、美团。

价格战反映出各大巨头发力即时零售,也可以看出,这个万亿新赛道正在迸发新的生机。
京东发起价格战,挑战盒马、美团

11月1日,京东七鲜超市官方微信公众号以《击穿!不怕比》为主题,发布了百款热销爆款商品,价格打到此前的五折或0.99元,并表示“没有套路、不用做攻略,就是直降”。这是京东七鲜在11.11期间吹响了今年即时零售市场大规模价格战的号角,意在挑战盒马、美团小象。

当天上午,京东七鲜表示,七鲜超市已与前置仓业务完成融合,低价是京东七鲜的长期策略,没有刻意针对谁打价格战此番大力度降价,表明了京东七鲜想要在即时零售领域发力并做出成效的决心,也是京东七鲜依托京东集团的供应链优势,通过源头直采、厂家直供等举措提升供应链效率,从供应链各环节中“挤”出利润,以低价形式让渡给消费者的一种行为。

活动上线后三日,京东七鲜线上订单数、成交用户数均实现同比三位数增长,水果、蔬菜、水产、肉禽蛋等多品类的爆款卖至脱销。同时,完成与前置仓业务的融合,京东七鲜的履约速度也显著提升,三公里内配送平均时效为27分钟。

对于盒马、美团小象而言,陷入跟与不跟进退两难的境地:跟,自身的供应链体系和运营效率能否支持?不跟,在商品和服务都高度同质化的情况下,消费者会用脚投票,自动流向价格更低的平台。虽然两方未进行正式回复。但据不完全统计,活动发起后的不到72小时内,美团小象连续进行三轮跟进调价,降价商品已接近三百款。

相继盈利,即时零售开启增长飞轮

事实上,近年来在竞争激烈的电商行业,即时零售是为数不多仍能持续保持高复合增长的细分领域。商务部研究院市场研究所最新报告显示,截至2023年,国内即时配送行业订单规模约409亿单,同比增长22.8%,即时配送市场规模为3410亿元,同比增长24.8%。预计至2027年,即时电商市场规模将突破5万亿元。
沉寂多年的前置仓模式2024年被重新激活,各大电商在这个赛道上卷土重来,通过各种手段来争夺市场份额。
目前,主流的电商平台都在这方面有所布局,京东、阿里也是这一赛道的头部玩家。在京东七鲜疯狂扩张的同时,盒马鲜生在上海重启四年前弃用的前置仓模式,致力于为消费者提供3公里内30分钟快速送达服务。近日,阿里旗下本地生活平台饿了么发布近场品牌官方旗舰店计划,未来3年内开出100000家官方旗舰店,目标是大力发展即时零售业务,探索第二增长曲线。

2023年,山姆在全国25个城市拥有近500个前置仓,平均一个门店对应10个前置仓,客单价230元,日均销售额23万。山姆中国市场线上订单占比超过50%,2023年线上年销售额接近400亿元。消费者通过线上点单仅需30分钟即可送达,满299元免运费,前置仓收入计入门店,高客单价和客单量保障了门店能实现盈利。
据知情人士透露,朴朴超市的单店销售额有十多个点的增长,履约费用率已降低到了18%以下,这与其2022年的数据相比,下降了至少2-3个百分点。此外,朴朴超市大力提高自有品牌业务,盈利能力大幅增强。
2022年,即时零售代表每日优鲜倒在了黎明前夜。时至今日,在市场更为充分教育和供应链效率的大幅提升下,头部平台已实现盈利或者接近盈利,即时零售开启了“增长飞轮”。


▲头部即时零售平台数据分析
百事、三得利、白象们纷纷盯上这一赛道

归根结底,即时零售是让消费者享受到更快捷的购买服务。除了前置仓模式以外,即时零售还有其他形态。并且,这个万亿赛道已得到品牌商的广泛布局。

“当下唯一确定性增长渠道就是即时零售。”青岛啤酒的创新营销事业总部副总经理史永刚曾分享了这样一个观点。百事食品中国全渠道高级总监王健也佐证了这一观点,百事即时零售GMV已超过10亿元,近5年复合增长超过20%,仍处于高速增长之中。

尼尔森联合饿了么发布《夏日宅爽生活方式趋势》,展示了食品饮料在饿了么平台的增长。2023年,即时零售渠道饮料夏季销售额环比增长42%,冷藏纯奶在即时零售渠道的夏季销售环比增幅也是全渠道增幅的2倍。在饿了么平台,盐汽水夏季外卖量较春季增长200%,冰饮、花茶饮料、绿茶饮料等均增长超过50%。

对于食品饮料而言,即时零售平台给品牌商带来了新的增长可能性,如中小品牌快速铺货;短保商品高效销货;反季营销,补充新场景;订单数字化,提升覆盖效率;品效合一外,即时零售还有营销新可能。

▲饿了么夏日冰杯营销

今年6月,饿了么新升级了保冰服务“冰冰保”以优化体验,同时联合5万家零售门店提供千万杯“一分钱冰杯”的福利,精准切中夏季即时冰品酒饮消费需求。大暑前后,饿了么冰杯外卖量同比去年增长350%,以冰杯为引流,同步带动可乐、纯净水和啤酒、果蔬饮料等关联产品销量攀升。

三得利通过即时零售平台培养消费者的日常消费习惯。过去3年,三得利持续在每周三进行广告营销,通过大额补贴培养消费者的消费习惯。三得利在美团闪购这一平台的饮料排名也从2021年的十几位跃居前三。“它连续三年复合增长率高达150%。对我们平台来讲,周末其实是订单高峰,但三得利培养用户的习惯,做到了每周三成为自己独特的销售高峰期。

香菜面在抖音走红后,白象在同年10月与朴朴超市合作,推出了番茄牛肉定制款香菜面。同时在2024年年初,香菜面全面上线,覆盖各个电商渠道。随后,白象又和盒马展开了一次创新尝试,用白象的面饼、调味包搭配盒马供应链中新鲜的香菜,打造了一款专属盒马的渠道定制款香菜面。
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