以社交化为先：发掘营销中令人困惑却回报丰厚的机遇
职场
广告创意
2024-08-26 17:01
上海
奥美亚太区副总裁兼内容领导人 Jeremy Webb 讨论了以社交为主的营销复杂性、活动整合的重要性以及成功的策略。原文发布于 Campaign Asia 网站，本文由奥美中国译制中文版，点击「阅读原文」查看英文报道原文。
「社交是营销领域最强大的变革力量」，这是我们许多人早在 2012 年就说过的话。但十多年过去了，数以亿计的品牌社交媒体帖子发布之后，我们是否还能真心地说它确实彻底改变了我们的所有工作？在许多情况下，并没有。我们常常陷入两难的境地：打造的作品/活动是「社交化」的，但规模很小；或者规模很大，但并没有实现真正的社交化。一方面，作品之所以被视为「社交化」的，是因为它充分利用了社交平台和用户行为所带来的机会，但由于它不符合品牌定位或战略，因此无法享受到以往为电视和其他广播媒体预留的大笔预算。这类作品通常由对平台和趋势了如指掌的团队或代理商完成，但他们可能缺乏品牌思维的经验或耐心。这类作品通常规模较小。另一方面，这些作品可能会释放一些更大的品牌预算，并且战略明确、符合品牌形象；然而，尽管这些作品最终出现在了社交平台上，但它们并不是真正意义上的社交作品——也就是说，它的传播受到社交算法的限制，参与互动度有限。有时，这些作品只是传统媒体广告资产的缩减版，往往是由那些热衷于宏大叙事和长视频制作的团队来完成，他们并不关注平台传播的具体细节。此类作品虽然在媒介支出和制作预算上花费较大，但却没有充分利用当今社交平台和用户行为所提供的机会。好消息是社交化营销再次成为讨论的焦点——尤其是「以社交化为先」的模式，它正成为一些全球大品牌的高层讨论的话题。另一个好消息是，在过去十年中，我们在社交化领域已经掌握了一定的经验。专业知识和理解能力都已培养……只是它们相互脱节，分散在更广泛的品牌和代理生态系统中。如果我们能把这一切结合起来会怎么样？如果我们的社交媒体作品既具有更大范围的战略意义——即战略明确、符合品牌形象，能够享受过去为电视和其他广播媒体预留的那种预算，又能够真正社交化——即充分利用今天社交平台和用户行为带来的机会？这种机会就是我们所说的「以社交化为先的整合营销」：创意、活动和持续发布的内容，充分利用今天的社交媒体平台和消费者行为，让更多群体看到、参与创造并讨论。这样的作品并没有脱离大型品牌投资，它本身就是大型品牌投资的一部分。![]()
首先，品牌有机会让人们在社交平台上有所「行动」或「创造」的东西。一方面，如果设计得当，我们的活动可以让意见领袖和用户为我们创作内容——以更加真实的方式发布品牌相关的内容，传达品牌信息。另一方面，通过恰当的行动号召和目标受众定位，我们可以推动用户沿着连贯的客户旅程前进，使其更接近购买或注册阶段。虽然只有极少数人会在这个层面上与品牌进行互动，但如果没有为这小部分充满热情的群体提供参与机会，品牌就会错失良机。其次，让人们在社交平台上讨论和分享也是机会之一。我们知道，最好的社交媒体活动并不是单纯的社交媒体活动；而是优秀的电视广告、户外广告和产品。如果你想让人们在社交平台上讨论，有时候我们必须跳出社交媒体，以社交化因素为中心设计各种营销形式。这样做，我们可以最大限度地扩大影响力——如果幸运的话，我们的作品甚至可能实现病毒式传播。然而，这种以社交化为先的做法往往没有达到应有的规模。对于每一个获得仅一点病毒式传播的活动或噱头来说，都有数十个未能实现这一点的例子。这引出了第三点：发布消费者能够看到的内容很重要。虽然这听起来是显而易见的做法，但令人惊讶的是这经常被人忽视。很多时候，我们会花费大量精力去确保其他渠道的传播正确无误——即使我们这样做时考虑到了社交媒体方面（见第二点）——但我们却没有适合平台的内容。事实上，据创意数据平台 CreativeX 估计，由于没有在社交媒体平台（如 Instagram 和 TikTok）上做好基础工作，55% 的广告预算被浪费了。我们需要的内容既要为社交平台而设计——不会被算法所掩盖，又要符合所有策略/活动要求，值得投入大量媒体预算（以前用于电视和其他更传统的广播媒体的资金）。这就是我所说的「可预见成功」类型的营销活动，即使你的营销活动没有实现病毒式传播，它也能保证活动的实效性。需要注意的是，这三个方面并不是内容支柱。如果你已经有了一个活动想法，但随后才试图添加一些人们会讨论的内容，往往为时已晚；同样地，如果你有一个值得讨论的噱头，却不能很好地将其转化为适合平台的内容，那么它将难以扩大规模。理想的情况下，活动创意阶段就应该具备上述三个要素。以高露洁为例，我们将一切要素结合在一起，推出了一个活动，为人们提供很多可以看、可以行动/创造和可以讨论的内容：高露洁相信每个微笑都是美丽的，并不存在完美无瑕的微笑。但现实情况是，在亚太地区很多人认为他们不能自由地微笑——五分之二的人经历过「微笑羞耻」。为此，在世界微笑日这一天，高露洁调整了其标志性的微笑标志，庆祝各种各样的微笑，包括牙缝、龅牙、尖牙、不整齐的牙齿等。活动依托于一个人工智能驱动的高露洁微笑生成器，该生成器使用了超过 15,000 张矫正牙齿的照片进行训练。我们用每个人的微笑强势登陆了新闻、社交媒体和广告牌，并创建了个性化的牙膏包装。活动的核心是人们会去讨论相关内容——改变高露洁具有代表性的标志。人们有很多可以做或者创造的事情：他们可以用自己的微笑来改造高露洁的标志。最后，人们还可以看到很多针对平台特点而制作的高质量社交媒体内容。我们在社交媒体上所做出的努力常常会错过部分「以社交化为先」的整合营销机会。我们可能会做一些令人称道和讨论的活动或噱头，但这些并不能扩大规模，因为我们没有适合平台的内容，没有投入大笔媒体资金来支持这些内容，或者这些内容被算法所掩盖。我们会提出一些符合战略、符合理念的内容，我们也会为这些内容投入大笔资金，但这些内容却错失了当今社交媒体平台和消费者行为所提供的所有机会。我们需要做的是以社交化为先的整合营销传播：真正利用平台所给的机会的创意、活动和持续发布的帖子，让人们有足够多的内容可以看、可以行动/创造并讨论。![]()
