解锁多赛道共赢：运动员为什么是影响力的领跑者？
职场
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2024-08-01 17:03
上海
很少有名人能与体育明星的魅力相媲美，他们在身体条件、心理承受力、财富和所从事领域的成功都代表着人类的巅峰。足球运动员 Cristiano Ronaldo（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）蝉联 Instagram 关注度最高的人物，这凸显了体育明星的全球号召力。2024 年将继续成为体育影响力不断扩大的关键一年，奥美公关亚太区意见领袖影响力业务领导人 James Baldwin 探讨了运动员如何超越体育领域的界限，以及这对品牌意味着什么。本文节选自 LBB 发布的「Why Athletes Are Champion Influencers」一文。欢迎点击文末「阅读原文」查看完整英文原文。
根据 Kantar 的数据，在电视广告中，体育明星无疑是最受欢迎的。在过去五年中，全球电视广告中以知名运动员为主角的比例翻了一番，达到 18%。与此同时，好莱坞的光芒开始减退，据该公司称，电影明星在广告中的突出地位从 2019 年的 62% 降至如今的 51%。而这一数字仅仅是表面现象。体育明星在社交媒体上拥有大量粉丝，他们作为意见领袖也具有惊人的吸引力。
今年夏天，全欧洲的非足球迷都可以证明，在日历上的某些时刻，体育明星和运动员的影响力几乎是不可忽视的。James Baldwin 将这种现象称为 「下意识融入」。的确，在接下来的一个月里，无论我们身处世界何处，我们都会发现自己会为诸如花样游泳和长曲棍球等不同体育领域涌现出的国民英雄们欢呼喝彩。抵抗这波热点是徒劳的。Baldwin 表示：「无论人们是否对体育感兴趣，都不可能不为自己国家的运动队在奥运会或世界杯这样的赛事中取得成功而感到自豪。比赛结果随处可见，电视屏幕竖立在公共场所，每家餐馆都播放比赛，希望能吸引更多的观众。」与艺术家、流行歌手和演员等其他品牌代言人、意见领袖和合作者相比，运动员这一群体的真正独特之处在于他们所选择的奋斗目标。他们就是那些英雄故事在现实生活中的例子。
运动员总是充满雄心壮志，大型赛事也总是让非球迷也为之倾倒，现场体育最根本的快乐和团结总是能触动我们心灵深处最原始的部分。但是，品牌、运动员和观众之间的关系正在发生变化，体育人士所扮演角色的具体内容也在发生变化。首先，社交媒体提供了与具有影响力的运动员合作的机会，也让运动员拉近了与粉丝之间的距离。我们越来越多地可以把他们当作普通人而不是遥不可及的神来看待，反过来，这也能让他们找到新的受众，而这些受众可能并不是体育爱好者。正如奥美亚太区的领导人 James Baldwin 所指出的那样，你不必深究就能找到这方面的证据。「最近 Taylor Swift（泰勒·斯威夫特）和 Travis Kelce（特拉维斯·凯尔斯）的关系就是一个很好的例子，这让 Travis Kelce 的知名度从顶尖运动员的范畴跃升到了一个全新的高度。人们对堪萨斯城酋长队的兴趣也急剧上升，本赛季该队获得了 50 多万新粉丝，是联盟中排名第二的球队的两倍多。」然而，这些人性化的故事并不仅仅发生在社交媒体上。在过去的五年里，我们看到了体育题材纪录片的发展，这些纪录片揭开了幕后故事的神秘面纱，同时也让粉丝们在赛季间隙得到了满足。虽然缺乏在社交媒体传播的亲和力，但它们满足了观众对更复杂叙事的需求，并让默默无闻的人物成为明星。对于 James Baldwin 来说，这些纪录片产生了巨大的影响。「像《破发点》、《极速求生》和《最后一舞》这样的纪录片在体育运动的发展过程中起到了至关重要的作用，它们展示了运动员的完整人格，他们有着与我们并无二致的深厚情感、多样的兴趣爱好以及日常困难。在运动员身份不仅仅由体能代表的时代，这种叙事方式的转变至关重要。」有人可能会说，我们在社交媒体上或在这些扩展的流媒体系列节目中，看到的这种与运动员的近距离接触，只不过是长期以来追随体育明星的小道消息和八卦新闻的升级版。Baldwin 认为事实并非如此：「幕后花絮是第一手资料，通常以第一人称讲述，更贴近他们的个性。这就增加了小报八卦所不具备的真实性和信任度。信任是影响力的基础。」对运动员的这种更加包容、多元和全面的理解，再加上由他们掌握主动权的平台，也让他们能够在重要的社会问题和有关心理健康的对话中发挥主导作用。James Baldwin 说：「在一个将身体健康放在首位的行业中，运动员越来越多地谈论心理健康，而这个话题曾一度被认为是体育界的禁忌。运动员们并不羞于公开和透明地分享他们的挣扎，甚至不惜离开赛场或球场。Simone Biles（西蒙·拜尔斯）、Naomi Osaka（大阪直美）和 Coco Gauff（可可·高芙）利用自己的平台促进了有关心理健康、种族和性别的对话。」许多专家表示目前市场有一趋势，与不是来自主流运动的运动员合作，可以让品牌接触到更多元的受众。世界上有很多除了足球、一级方程式赛车和篮球之外的运动，例如：攀岩或匹克球，这些非主流运动同时拥有深度参与的社区。有大量的品牌正在发挥创造力和好奇心，并真正支持超本地化的和小众社区，例如耐克赞助中国高中篮球联赛、斯柯达决定在没有官方女子环法自行车赛的情况下表明立场、本田的校园全明星挑战赛（为美国历史悠久的黑人学院和大学学生之间的首次学术竞赛）以及支持印度青少年羽毛球运动的 Yonex-Sunrise 印度羽毛球公开赛。将目光投向大牌之外的另一个好处是，你可以进入竞争较小的赛道。品牌可以考虑与处于职业生涯起步阶段的新兴运动员合作，而不是一味追捧某个领域的知名运动员。「许多年轻运动员参加奥运会并崭露头角。尽早与他们合作，并展示你对年轻运动员的支持，」 James Baldwin 说道，「如果你足够幸运，他们会与你一同成长。」欢迎点击下方「阅读原文」查看完整英文原文。
