创新创造并重，科研教学钻坚研微——中传广告学院网络与新媒体系教研成果梳理

历经十五载，中国传媒大学广告学院网络与新媒体系见证了数字传媒领域的剧变，自2010年新媒体与信息网络系成立以来，随着行业生态的革新而茁壮成长。从专业设立之初的探索期，到不断调整培养方案的发展期，至2019年基于对行业的敏锐认知更名方向为“智能融媒体运营方向”、2021年创办全国高校首家计算广告人才培养项目“广告学（计算广告双学士学位复合型人才培养项目）”的成熟期，彰显了广告学院探索传媒教育新领域的决心与前瞻性。

面对媒体环境的数字化重塑，我们深知自身在专业建设中面临的挑战具有广泛的共鸣与启示意义。故此，我们解构并反思在网络与新媒体系建设征途中遇到的各种问题，向投身于该领域教育前线的诸位教师发文求教，旨在与新媒体学界、业界的同行们携手，共谋智能融媒体时代的教育新径，为新媒体的未来贡献实证经验与创新思维。

中国传媒大学资深教授，博士生导师，中国广告博物馆馆长黄升民

大体有三个因素。

首先是专业基座的形成。上世纪90年代，广告学院在消费者研究、广告作品研究和媒介研究三个方面奠定了专业基础。此外，作为学术与实践结合的《媒介》杂志诞生并逐渐成熟，关注产业化以及传统媒体的数字化问题，为专业建设夯实地基。

第二点是专业人才的需求。行业对新媒体领域专业人才的迫切需求，促使广告学院创办新媒体专业。

最后是国家重点发展的契机。在2010年中国传媒大学成为全国网络与新媒体专业的试点学校，一切就水到渠成。

中国传媒大学广告学院教授周艳

我从外部环境、教育环境和学院三方面来阐释新媒系的诞生：

外部环境：整个外部媒介环境的变化，传播科技和新媒体迅速发展。

教育环境：教育部在当时也做学科目录调整，鼓励高校根据发展申报一些新的专业发展规划。咱们大学也很支持。所以就报了新的专业申请，当时起的专业的名字大概是通讯、技术与新媒体之类的。写了很厚的申报和论证材料。

学院环境：广告学院在媒体的研究和教学领域有一些积累。比如媒体产业、媒体集团化、媒体数字化等研究领域，加之原来广告课程体系中就有媒体分析和策略化的相关课程。但是学院希望新的专业不局限于广告，进入更大的新媒体范畴去做学科延展。

中国传媒大学广告学院教授周艳（建系系主任）

我们从2009年筹备，2010年在广告学专业下招收新媒体专业方向的第一届学生。之后教育部推出的信息网络与新媒体-S，就是试办专业，2012年就正式推出了网络与新媒体专业，作为新闻传播学下面的二级学科。

与此同时，我们就开始了新媒体专业的课程规划和建设，毕竟课程才是专业发展的基础。除了大学的公共课程和传播学基础课程，以及该专业在广告学院所带来的营销、广告、公关的基础之外，做好本专业的课程建设非常重要。我们根据新媒体发展的现实需求，开展了面向学界和业界的大量调研走访，围绕着新媒体的内容、产品、终端、广告、用户等核心环节，也从新媒体的数据分析、新媒体运营等业务出发，开设和规划相关的专业课程。

中国传媒大学广告学院网络与新媒体系系主任王薇

2019年，为了顺应媒体智能化、融合化发展趋势，我们对专业方向进行了微调，调整为智能融媒体运营方向。在此次调整中，我们加大了大数据方向相关课程的建设。

随着大数据和算法对媒体内容和广告经营的影响不断深入，计算广告行业也发展起来，行业人才需求强烈。我们也开始筹备建设计算广告专业，从文理交叉的角度来重构专业。经过两年的调研和准备，2021年，计算广告双学士学位复合型人才培养项目正式获批。该专业是北京市高校中的首个双学位项目，也是中国传媒大学进行新文科、新工科探索的重要尝试与突破，也为网新专业的创新拓展提供了新的发展思路。

中国传媒大学广告学院教授周艳

研究生专业“新媒体产业”的核心是培养能够对新媒体产业生态和上下游产业角色有认知理解，掌握多种研究方法，进行新媒体各领域洞察、分析和判断的研究型人才。

本科专业“网络与新媒体”专业建设的核心是让学生进入新媒体的专业领域，掌握新媒体的内容运营、产品运营、用户运营，以及营销和广告业务运营的相关方法、技能、软件工具等，懂专业，能分析和做策略，而且具有执行能力。

本科专业“计算广告”专业建设的核心是让学生具备数据、算法等基础能力，能够应用或开发广告创意、洞察、投放等业务领域的技术型工具产品。

中国传媒大学广告学院网络与新媒体系副系主任，副教授吴殿义

研究生专业“新媒体（新媒体产业）”站在新媒体产业视角，研究新媒体产业生态的演进、趋势及影响因素，并回应产业发展中的理论问题。

“计算广告”专业培养兼具技术视角及产业视角，具备使用技术及工具解决广告营销问题的复合型人才，专业建设的核心命题亦围绕这一人才培养目标展开，需要解决跨学科培养体系、新型实践平台、新研究目标及范式等核心问题。

“网络与新媒体（智能融媒体运营方向）”培养新媒体运营的专业人才，在理解新媒体行业构成及发展的基础上，通过学习内容运营、终端运营、用户运营、广告运营、数据运营等模块，理解新媒体作为产品的复杂性和构成元素，具备综合运营新媒体的能力。

中国传媒大学广告学院副教授马涛

在科研上保持与业界的沟通与交流，树立数字媒体领域的学术洞察力与前瞻性，包括参与行业研讨、承担横向科研项目、进行课题实地调研等；在教学上，可以在实践类课程中引入业界资源，鼓励并邀请具有教学能力的校外企业一线人员来校面向学生进行专业分享和交流；比如《电子商务运营》课程就会邀请京东、抖音电商平台的资深运营人员来校分享。

这种业界与学界的高频良性互动为双方带来了积极影响。一方面，高校教师团队能够及时捕捉行业发展趋势动向，吸收业界最新的产业实践和创新成果，并将科研互动的成果融入日常教学之中，高校也可通过互动向业界传递学界的研究成果和最新发现；另一方面，对于企业来说，共同攻关产业难题，还可将科研成果在业务层面进行成果转化，比如对于海外智能大屏营销案例的跟踪研究就为国内智能大屏的商业运营探索提供了参照和借鉴。

中国传媒大学广告学院副教授刘珊

首先，中国传媒大学广告学院是全国唯一的广告学院，所以，在这样的背景下创办的各个专业，都会体现鲜明的“广告”特色，网络与新媒体专业也不例外。国内网新专业一般都设在新闻、传播、人文等学院中，与之相比，我们的新媒体专业特色在具体方向即“运营”这个概念中已经得到体现。可以说这是咱们专业的天然“基因”特点。

其次，我们的网新专业是国内较早创办的，在发展过程中也在追随学界和业界的变化而变化。起初，专业方向是“产业运营”，之后变为“智能融媒体运营”，专业在课程设计、培养方式、合作资源等各个方面都做出了相应的调整。一方面是契合数智化趋势的发展；另一方面也是回应社会对于人才需求的转变。

总的来说，我们的专业从“运营”出发，希望能够在学术性与实践性中找到平衡点。

中国传媒大学广告学院副教授马涛

广告学院新媒体专业建设团队在多年来摸索出的经验在于时刻保持学术视野和扎实的科研能力，而与业界的互动交流，可以持续扩大学术视野的宽度与高度，从而为知识的体系化，也就是理论沉淀带来方向和价值；而聚焦不同领域的科研课题及其相关成果，本身就是基于实地调查研究或者案例机构走访等研究过程的系统性思考，不论是理论专著，还是学术论文，或者孵化出的专业课程以及其配套教材，都依赖于科研的专业深度，因而产业互动、科研、教学、理论在新媒体系是相辅相成的。

中国传媒大学广告学院副教授刘珊

常规就业方向为媒体、品牌、企业、政府机构等。早期毕业生主要去往互联网机构与平台，后期伴随着社会就业趋势的变化、同学们对于职业规划认知的变化，也越来越多样化，分散在与传播、营销、运营等相关的各个细分领域。毕业生基本比较认可学校内的学习环境与培养方向。

中国传媒大学广告学院教授张宏

就业方向我觉得各行各业都有，还是互联网居多吧；我感觉大家现在都能自主学习，也都有明确的学习方向。

中国传媒大学广告学院副教授马澈

网络与新媒体专业是一个新兴领域。我记得曾在课堂上与大家分享过这个专业的英文名称，它可以被翻译为New Media、Digital Media或是Imaginative Media。这里值得一提的是，“新媒体”这个名字本身就暗示了它与“旧媒体”的区别，但如今所有的媒体都已经完成了数字化转型。因此，“新”这个词更多地指的是不断涌现的新兴媒体形态，这是一个动态的概念。这也意味着我们需要不断地调整我们的专业设置和教学思路，以适应技术变革和行业需求，从跟随到适当的前瞻，甚至引领变化。

在这个变化的过程中，除了专业教育者需要有敏锐的目光去关注行业的最新变化并作出相应的调整外，还有两个重点是我们需要在调整中重点关注的：

第一，网络与新媒体的角色变化。以前，网络与新媒体更多是在媒体运作中扮演新的角色，从事新媒体运营和传播等工作。但现在，所有的媒体都已实现数字化，网络与新媒体已经成为社会和经济运行的底层基础设施之一。这意味着网络与新媒体的价值和影响正在泛化，与整个社会和经济的发展同步。这就要求我们在培养网络与新媒体专业人才时，要有更广阔的视野，不仅仅局限于内容生产和产品运营等具体工作，而是要关注它与整个宏观社会和传播环境的关系。

第二，核心能力和专业知识的沉淀。在适应变化的同时，我们也需要关注一些不变的核心能力。我们需要在教学过程中不断沉淀一些能够超越短期内媒介产品和技术冲击的能力。例如，我们在大数据分析、计算广告等方面的专业能力。随着AI生成内容（AIGC）的出现，许多传统工作受到了替代性的威胁，因此培养批判性思维、数据分析能力和技术理解能力成为了重点。

接下来，我将结合我个人的教学实践来探讨如何适应这些变化和要求。在我的课程中，主要有“网络传播与网络经济导读”“计算广告”和“互联网产品设计与运营”三门专业课。“网络传播与网络经济导读”分为四个专题：媒介技术、网络传播、网络社会和网络经济。这四个专题旨在让学生能够用开阔的视野思考媒介变革的规律及其与社会和经济的关系，并培养批判性思维。

“计算广告”和“互联网产品设计与运营”这两门课程则侧重于培养学生的技术产品化能力和数据驱动的运作机制。在教学过程中，我强调不仅要学习具体的技术和工具，更重要的是要培养交互设计思维、用户体验设计和社会价值意识。例如，在《互联网产品设计与运营》课程中，我强调交互设计的重要性，以及如何以用户为中心进行设计。而在《计算广告》课程中，则重点讲解广告为何需要计算、如何计算等逻辑层面的内容，以及数据分析的方法和技能。

中国传媒大学广告学院教授宋红梅

随着行业的快速发展和技术元素的不断融入，我们专业与业界的合作正在日益增强。这种合作不仅是因为行业变化迅速，更是因为我们意识到，原有的专业力量在某些领域可能已经不足以应对新的挑战。因此，我们与数智学院等机构的合作正在不断深化，这是一个明显的趋势。未来，我相信这种跨专业以及与业界的合作将会进一步拓展，并且可能达到更深层次的融合。这种融合不仅有助于我们更好地理解和应对行业的最新动态，还能为学生提供更加丰富和实用的学习经验。至于我自己的教学和科研工作，我目前的研究方向之一是数字营销文化。在数字营销的发展过程中，我观察到用户或消费者展现出了多样化的消费文化、消费心理和消费潮流。这些变化为我们提供了丰富的研究素材，也促使我们不断地调整教学策略和研究重点。

中国传媒大学广告学院网络与新媒体系系主任王薇

近年来，人工智能和大数据对新媒体的影响越来越深远，这也给专业发展提出了新的要求。因此，我们也将大数据、人工智能的思维和工具引入到专业发展中。近期的一项重要工作是基于信息计算实验室的建设，继续完善计算广告虚拟仿真系统的三期系统开发，并计划将该系统融入到更多的课程中去，与新媒体和计算广告专业的更多课程进行链接，全面提升学生的实践能力。同时，我们也将该系统向全国所有高校开放，目前已经共享给了几十所高校的新闻传播学相关专业，未来还将向更多高校开放，实现全方位的共享共建。   

另外，我们也在积极进行国际化拓展。2023年，我们与美国密歇根州立大学联合建设的新媒体硕士项目正式获批，预计2025年将会有第一届的学生落地海南国际学院。同时，今年我们也启动了与美国伊利诺伊大学香槟分校和海南国际学院共建计算广告（中外合作办学）本科专业的相关工作，目前双方正在积极推进该项目的进展。

我们系从建立伊始，就是基于对原有专业进行拓展与创新的出发点，这也是我们的基因。未来，我们还将继续沿着这条创新拓展的发展路线，时刻关注行业发展趋势，用业界建立强互动关系，不断推动专业的前进。

值此十五周年之际，我们不仅回顾过往成就，更要面向未来，继续追问与求索。在这个计算无所不在、智能融媒日益成为常态的时代，如何培养出既能驾驭技术工具，又深谙传播艺术，还能在复杂多变的媒体环境中创新思维的复合型人才，是我们不懈追求的目标。这是一场关于传承与创新的追问，是对过去的致敬，更是对未来的展望。

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本文编辑：王佳梁

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