百度凭借在中文领域占据头部优势的文心大模型及生成式AI的全栈布局能力，正式打响了生成式AI的市场战役，全面重启搜索、营销等核心业务，并在政务与工业等垂直领域如火如荼。
百度自创立之初便开始与文字打交道，一早就开启了对自然语言处理技术探索之路，而这一轮全球生成式AI得到关注与热议的正是与人交流生成式对话应用，似乎印证了百度的技术洞察和战略方向，也注定了其生成式AI的取经之路。
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深耕AI语义处理，先发自研模型
从互联网门户搜索时代走来，百度对技术自研的坚持始终未变，成为了中国第一个推出语言大模型的企业。究其根本，百度在早先深厚自研AI技术的积累上，外加海量的行业应用实践，内外循环一体，构筑了全面完整协同落地的生成式AI全栈自研与应用生态。
起步早，站在巨人肩膀引领创新
对内技术积累。尽管百度是中国市场头雁，但在国际市场并不算领先。2017年谷歌便推出转换器（Transformer）模型，2018年OpenAI推出GPT-1，直到全球生成式AI大模型浪潮第三年，百度方正式推出文心ERNIE1.0与2.0。虽居于其后，但百度自推出后便加速迭代。2023年，百度率先发布了中国第一个类ChatGPT生成式大语言模型“文心一言”（ERNIE Bot）。
全球生成式AI模型发展历程
细拆其肌理，百度生成式AI的发展伏线千里，根脉深种，在生成式AI模型成熟之前，百度在AI领域的技术探索早已行进十年有余。其研发AI技术的决心萌芽自搜索业务中发展自然语言处理(NLP)技术的需求。2010年，百度成立NLP部门。承续NLP的研究，2013年百度成立深度学习研究院，继续自研NLP图像、语音识别等技术，成为第一个把模拟人脑神经网络的深度学习提到核心技术创新地位的中国互联网企业。百度自2016年推出百度大脑，经多年积累容纳了深度学习平台飞桨、人工智能学习与实训社区（AI Studio）等多个平台，拥有语音、图像、文字识别、NLP、知识图谱等多种AI技术，为其发展生成式AI铸造了武器宝库。2019年，国家工信安全中心的《人工智能中国专利技术分析报告》显示，百度位列中国 AI 专利申请量第一。文心ERNIE 便是其深耕积累多年的NLP与知识图谱技术的阶段结晶。
百度AI发展时间轴
向外行业历练。外部庞大而丰富的行业历练优势也是百度文心大模型得以走在中国前沿的原因。基于百度在互联网行业的大量数据积累与实践应用，文心得以持续进步。以2019年文心ERNIE2.0为例，其学习了1500万篇百科语料和词语、实体知识，700万个人类对话，3亿文章的因果结构关系，10亿次搜索查询与结果的对应关系，以及2000万的语言逻辑关系知识。因此凭借百度在中文互联网领域的巨量积累，文心一眼大模型在中文语言的处理上，能够处于独一无二的位置。同时文心也在拓展行业模型，截至2022年11月，百度文心累计发布11个行业大模型，涵盖电力、燃气、金融、航天、传媒、城市、影视、制造、社科等领域。
布局完整，铸造全系落地版图
百度文心大模型体系分为模型层、工具与平台层。模型层涵盖基础大模型、任务大模型、行业大模型，模型总量近40个。通过结合飞桨深度学习平台与模型，百度智能云赋能行业极广，如工业、金融、媒体、教育、通信与航天……工具与平台层辅助降低开发应用门槛，多层协作塑造了更加贴近市场的应用端生态。
文心全景图
2024年Q2财报电话会李彦宏披露，文心大模型日均调用量已超6亿次，日均处理Tokens文本约1万亿，均为中国第一。同时文心一言模型发布时，便已有超650家企业接入其生态。目前文心大模型在应用端的具体产品形态包括文小言（文心一言更名）App和网站。
值得一提的是，百度全栈AI大底座是中国首个全栈自研的AI基础设施，同时百度也是中国目前唯一一个拥有全栈AI技术架构的企业。其AI全栈布局包括芯片层昆仑芯、框架层飞桨深度学习框架、模型层文心大模型、应用层。
百度全栈AI大底座
自研全栈AI布局十分关键。美国限制向中国出口芯片时，百度凭借自研昆仑芯、首个中国自研深度学习平台飞桨等核心技术破局。通过昆仑芯和飞桨，文心一言实现了高效模型训练和推理。百度称，文心一言在昆仑芯上推理速度是英伟达A100芯片3倍以上。2024年6月，飞桨已凝聚1465万开发者，服务37万家企事业单位。全栈AI架构软硬一体，推动生成式AI自研发到落地全系协同，为百度的生成式AI应用落地化提供强大动力。
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文心大模型全面应用，助力搜索与营销
在文心大模型的迭代下，百度AI商业化加深，生成式AI促进了旗下核心业务的变化。包括百度智能云、自动驾驶，和百度App、文小言App、文库、网盘等AI化应用在内的百度移动生态业务均展现出更强的市场潜力。百度的搜索业务和重点业务广告营销迎来了生成式AI化重塑。
搜索业务：文小言引领新搜索时代
旧搜索之困，AI搜索浪潮与传统搜索流量变现难。近年来百度搜索市场份额呈下滑态势。据CTR数据，2023年，百度在中国搜索市场虽排名第一，但市场份额已掉到64.1%。国际如OpenAI、微软必应（Bing）、谷歌 AI Overviews、Perplexity纷纷加入AI搜索，中国如360、搜狗、夸克、小红书等均纷纷上线AI搜索功能。同时许多AI搜索新锐涌现，如上市公司昆仑万维旗下的天工AI搜索、月之暗面的Kimi AI搜索和秘塔科技的秘塔AI搜索。
百度的传统搜索更多被视为营销链路中的“中转站”，搜索业务一直存在流量变现效率较低的问题。跟随传播碎片化，传统搜索引擎流量被稀释，内容平台垂类搜索正挤占传统搜索市场。伴随文心大模型的研发，百度于2019年开始布局 AI 搜索，逐步提升AI功能丰富搜索场景，2023年正式推出AI搜索引擎和文心一言App，发展“新搜索”，并不断探索新的流量变现模式。
百度新搜索
基于文心ERNIE4.0重构了双引擎搜索的百度App和定位为“新搜索”智能助手的文小言App网站。百度AI创新业务负责人薛苏称，文小言App和百度App的关系更像“探险者”和“主力旗舰”，文小言主要尝试激进的业务变革。李彦宏在2024年Q1财报电话会表示：“搜索最有可能成为AI时代的杀手级应用（KillerApp）。”新搜索的升级透露了百度变革搜索业务，探索AI搜索流量的决心。
新搜索之新，从搜索工具至全面衔接多元生活场景的生活助手。百度AI搜索基础功能包括多模态、个性化、互动强。在AI搜索的基础功能方面，相比传统百度搜索，重塑后的百度搜索更加个性化、人性化，输入输出多模态化，互动性激增。以文小言为例，其具备富媒体搜索、多模态输入、文本与图片创作、高拟真数字人、自由订阅等功能，降低了用户搜索门槛，贯通用户“搜、创、聊”需求。新推出的自由订阅功能相比传统搜索又能以智能化形式满足用户定制信息需求。多模态的输入与输出将传统搜索升级为一站式创作工具。
百度新旧搜索差异
百度新搜索功能独特之处在于生活场景无缝衔接。在此趋势下，百度新搜索的新体验除了当下最基础的AI搜索功能革新外，亦有凭百度业态而生的独特之处。与中国市场其他AI搜索应用相比，文小言的独特之处或许在于其达到的对用户生活场景的全面无缝衔接。
据雷科技9月一篇文章，当其向多个AI搜索应用发起“坐地铁到某地”的提问，文小言通过调用百度地图插件，直接给出了基于用户当前位置的多种交通路线规划图，涵盖公交、地铁、驾车、步行。而阿里通义、天工A1、秘塔AI搜索、360 AI搜索等AI搜索产品均未能识别用户位置，提供回答均基于网络常规答案。
文小言/阿里通义/天工AI路线规划输出结果
依托百度原有移动生态，即如流、地图、网盘、文库等多种应用在内的从生活到工作涵盖面极广的生态体系，百度的新搜索可关联到用户实际生活的方方面面，因此相比中国市场其他同类应用，文小言可在以上多样化的生成式AI功能基础上，最终达到更加个性化的生活场景衔接。由文小言“新搜索”智能助手定位来看，其从搜索出发，不止于搜索，而将成为跨越多元生活场景的个人生成式AI生活助手。
从新搜索的市场表现看，2024年Q2财报电话会上李彦宏称，百度已有18%的搜索结果由AI生成。搜索体验的改善首先提升了用户量。据文小言数据，其升级首日曾迎来数百万用户使用，自由订阅独家功能受到八成用户欢迎，画图功能调用量激增200%。2024年9月薛苏称文小言月活已超千万，Q2累计调用量高达20亿次，季环比增速超过70%。尽管落地应用收获用户关注，但百度在新搜索业务中的商业化仍需持续探索。
营销业务：四大平台与文心智能体协作
旧营销之困在于营收下降，流量流失效率低。近年百度广告业务增速放缓甚至下降。根据Marketing数据，百度由2018年在互联网公司广告营收排名的第二下降至2022年的第五位。传统互联网广告全链投放效率低，反馈链路长，即时变现难，更加无法满足广告主的个性化需求，加之电商广告、信息流广告的发展改善了广告转化问题，争夺了广告主青睐，因此百度急需改变传统线上广告业务模式，降本增效。在此背景下，百度利用生成式AI对其营销业务进行了全链赋能，使文心智能体的分发与四大全面升级的人工智能原生化（AI Native）商业平台协作。四个平台的应用逻辑均为“降本增效”，提升广告营销各环节效率及质量，以塑造C端+B端全面贯通的营销链路。
百度四大AI Native商业平台
新营销之新在于简易高效化、个性满足化、搜索流量拓展。四大平台大幅提升全链路广告效率。四个平台的赋能总体以“提质增效”为特征，目前均在应用端均实现了有效落地。2024年的擎舵2.0生成能力大幅提升制作效率达到分钟级，当下擎舵已累计服务超10万家企业，包括最高检、浙江公安、深圳市消委会等机构均在使用擎舵生成的数字人。全球首个AI Native营销平台轻舸在2023年已覆盖400余家企业，以中国企业三一重工为例，其使用轻舸后转化量提升了16%以上，转化成本降低超8%。巧舱为百度旗下商家智能体平台。2024年4月品牌索菲亚分享其通过百度商家智能体，线索有效率提升了15%，有效线索成本降低了30%，广告成本问题显著改善。
文心智能体开启广告个性满足、拓展搜索流量。文心智能体基于文心大模型生成，是百度研发的生成式AI原生应用，有多种应用途径，其一便是商家智能体，即一种可随时在线互动的品牌AI业务员。其将营销主导权赋予广告主，满足商家的个性定制需求，且伴随智能体的自主决策与生成能力，极大提升问题反馈与解决效率。2024年Q1电话会，李彦宏公开预测智能体将成为最重要的AI原生应用形式之一。百度文心智能体平台——智能体开发工具（AgentBuilder）支持零代码开发模式，几句话便可开发一个专属智能体，使用门槛极低。百度形成了以搜索为代表的智能体分发池，凭借百度业态实现多终端场景覆盖。智能体分发途径包含以新搜索智能助手文小言、百度搜索、小度、贴吧、网盘等移动生态群的全矩阵分发渠道。
尽管不少企业都推出了智能体，如抖音扣子、腾讯元器、科大讯飞星火智能体，但据2024年9月QuestMobile报告，百度文心智能体平台是目前唯一具备商业化能力的智能体创作平台。百度智能体流量转化链路包含链接挂载、线索转化、商品挂载，最高可挂载100个商品。搜索场景下商家智能体可与用户主动搜索需求匹配，实现从搜索到营销甚至购买的全链路流量变现。此结合或也将突破百度搜索业务的变现难题，将未来的搜索与营销进行更深的融合互塑。目前文心智能体平台已聚集60万开发者，10万家企业，其中2万多个智能体使用了商业化能力。伴随营销目的路径开发，2024年智能体在百度生态分发量大增，8月日均分发量破千万。
百度智能体商业示意图
尽管百度开启了营销业务的AI化重塑，但目前智能营销部门盈利能力尚未明确在财报中表露，百度的营销业务还只是作为线上营销业务整体出现。据2024年Q2财报，百度线上营销营收出现负增长，同比下滑2%，百度的线上营销业务目前竞争与危机并存，仍有待市场接受。
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百度智能云与模型结合，赋能垂直场景
2020年开始，百度智能云逐渐从单纯云计算服务转型智能化服务。智能云是百度AI To B的重要承载者与输出者和核心营收来源之一。加之凭借百度智能云在政务与工业领域的早期产业布局、优质用户群与经验数据积累，其与文心大模型结合赋能的众多场景中政务与工业表现极为亮眼。2023年百度智能云利用百度智能云千帆无代码编程工具（AppBuilder）接纳大模型（包括文心大模型）并不断升级推出了分别对应政务与工业场景的平台与系列工具应用。
赋能政务，建设数字城市与乡村
提升城市动态治理，推动实时管控预测。城市的动态治理是历来的政务难题之一，存在数据难以全面准确收集分析、情况错综复杂、执行滞后性等症结。百度智能云推出了九州平台，基于文心大模型推动海量信息的实时、动态监管预测，应用于多种政务场景，如文旅复苏、接诉即办、经济运行监测等。百度智能云与模型结合已对多所城市进行了应用赋能。如百度智能云构筑的“海淀城市大脑”，将文心大模型应用于城市事件的智能分派和处置，通过对大量数据训练和分析，提供智能化助手解决城市治理问题，最终在2023年入选了北京市大模型标杆项目。
另外九州的智声助手作为舆情内参主力是了解民情民意的重要窗口，可对政府主管区域内的城市热点、突发事件、舆情事件做出及时的监测汇报与问答分析，结合大模型及时给予专业决策建议，从而更好维护政府公信力。
提升基层公共服务，开通民生快车道。政务难题的另一大场景是基层乡村服务治理。面对庞大的多样化人口，传统政务服务存在大量人力需求，专业政务用语与民众平实口语之间存在交流沟壑，烦琐流程与复杂政策也为老百姓办事增添了成本负担。百度利用文心大模型对中文语境的高度理解来处理复杂交流环境。如推出九州智答助手，可以自然语言与民众互动，减少生活口语与政务专业语言之间的鸿沟。
百度智能云也与三方合作开发深入基层。如已在河南、重庆等地结合文心大模型推出了一类问答助手。由武汉中卫慧通基于百度智能云千帆和百度文心大模型能力开发“居民助理”，可置入居民群、小程序，居民以语音或文字方式皆可召唤咨询各种事务办理问题。据百度披露，其近期与一家企业合作，帮助了6000多个村庄改善基层服务。自2024年4月大规模落地以来，收获了广泛的市场认可，该服务日使用量激增了30多倍，达到200多万次。
赋能工业，助力高效安全生产
百度智能云的云智结合策略同样在中国中枢行业制造业中大有可为。工业生产中安全生产与运行效率一直是大难题。2023年百度智能云工业互联网平台“开物”基于文心大模型升级，实现三大功能：基于更少样本短时构建智能应用、使用自然语言决策交互、辅助决策促进产业链全局优化。如国家能源集团旗下的榆林能源与百度智能云共同合作的基于AI的煤矿智能辅助运输管理系统，在大量车辆数据、安全数据、环境数据、经营数据中，精准解析出安全效率更优的技术路径和管理策略，从而从源头提升安全作业保障。
百度智能云在工业生产方面开发了众多终端应用，如携手专门服务智能矿山建设的上海山源科技，推出安全生产智能助手度安安，衍生了“电博士及数字调度员”，帮助煤矿工作节能增效，实现可监测的安全生产。百度借助山源科技，开拓了矿业的安全生产场景应用市场。
工业领域还存在一类生产难题，即辅运调度，往往较难全面监管，效率低下，造成生产损失。百度智能云与模型结合亦生成了众多应用工具进入工业生产的辅运调度市场。如港口场景，山东省日照港集团的杂货码头通过百度智能云与英特尔的合作，建造了“智能码头”，以智能优化调度系统和数字化堆场系统建设，提升码头运转效率、设备运维率及资源利用率。
近年来伴随融合生成式AI，百度智能云市场份额稳增。其“云智一体”，与大模型互融互塑的战略，除了政务与工业场景表现出色，亦为百度开拓了众多垂直行业蓝海。2024年Q2，智能云营收达51亿元，同比增长了14%，大模型及生成式AI服务收入占比9%。
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结语：直面市场冲击
百度生成式AI市场化的特点有三：一是其以头雁之姿，走在中国生成式AI研发头部，布局完整，能力全面；二是其模型性能领先，广泛应用于旗下业务，扣响新搜索时代之门并赋能营销全链；三是其深耕垂直行业蓝海，在政务与工业领域进行了颇多积累。在众多企业的夹击中，百度凭早期深厚的AI技术积累，成为引领中国生成式AI市场化的企业之一。
自百度将发展定位从“互联网为中心业务(Internet Centric Business)”转为“AI为第一业务（AI First business）”，便昭示了其期望重振在移动互联网时代的失落，坐稳未来AI巨头的野心。李彦宏于2024年Q1电话会指出2024年是百度迈向生成式AI的第二年。在全球生成式AI大浪潮下，百度以文心大模型为核心重构了To C与To B业务。据Q2财报，百度核心经营利润56亿元，同比增长23%，超出市场预期。Q2智能云继续加速增长，截至6月，百度智能云千帆大模型平台已累计服务15万客户。但以生成式AI重构的搜索与智能营销业务仍未在财报中显现。百度在被寄予厚望的C端应用探索颇具声名，但营收实则“表里不一”，其B端市场化探索反而正如火如荼，在垂直行业具备可靠声誉。百度技术先行，市场产品端与盈利模式仍需继续前行。
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本文编辑：王佳梁
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