目的地推广是门大学问，找到感觉往往会事半功倍。在这方面，德国国家旅游局始终走在时代的前列，积累了许多宝贵的经验。
德国国家旅游局北京办事处
首席代表李朝晖女士
近日，国家旅业网特别专访了德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖。这位深耕中国市场十余年、秀外慧中的北大英才，为我们做了非常有价值的分享，值得有心人反复聆听。
做下沉
二线城市
是中国市场新的增长点
疫情之后，在德旅局中国团队的不懈努力下，德国旅游在中国市场稳步复苏—— 2023 年恢复到了疫情前的45%，今年 1 到 8 月，已恢复到2019年的62%，成绩有目共睹。
上述数据，都是以间夜数（over night）作为指标，如果从消费的角度来比较的话，恢复力度则更为强劲。这样的成绩，李朝晖认为，与德旅局在中国市场持之以恒的推广密不可分。
这样的说法，与我们的观察非常一致：德国国家旅游局进入中国的前十年，推广重点在一线城市。2014年之后，中国游客在德国的间夜数突破了200万，“从那时起，我们的整个推广在客源地的选择上面开始有了分层，一线城市的重点推广之外，也开始兼顾潜力巨大的二线城市。”
从2014年起，德旅局在中国众多二线城市进行了系统的、持续不断的路演，向当地业者介绍德国，推广德国旅游，成效斐然。
李朝晖女士在活动现场为业者进行介绍
疫情的原因，2020年之后，德旅局的路演不得不暂停，但李朝晖把它进行了巧妙的升级，即选定有德国签证中心的15个城市中的二线城市，每年6月带领来自德国的旅业伙伴们前往拜访，一个星期之内走三到四个城市，这些城市每三年轮换一次，将效率和性价比做到了极致。
“现在大家都在做下沉，实际上，德旅局十年前就已经意识到这一点并着手在做了。现在来看，二线城市，乃至一线城市周边的三线城市，确实已经成为中国市场新的增长点。”
持续支持
旅行社仍是极为重要的渠道
外旅局在我国所做的地面推广主要面向B端，在很长一段时间内，旅行社被看作是唯一的B端渠道。
虽然近年来自由行在出境游领域也开始大行其道，但在李朝晖看来，旅行社仍是极为重要的渠道，而且，地面推广之外，线上培训也至为关键。
李朝晖全面升级了德旅局的线上培训计划，使得针对业者的培训系统化、常态化，每年有9到10个月，每月都有一次培训；与此同时，她又精细化、实用化了培训课程，使之真正能够成为旅行社业者最趁手的工具。
为了让业者更简单方便的学以致用，李朝晖不惜重金聘请专业公司制作了一个兼具观赏性和工具性的300页PPT，借以解决旅行社的痛点。
在这个类似于德国旅游商业百科全书的PPT里，李朝晖不仅贴心的附上了大量原创的精美图片和景点文案，她甚至还将每个旅行产品做成了半成品模板，旅行社的朋友们只需要在此基础上，根据自己客群的调性稍作增减调整即可直接应用。如此简明实用的PPT，一经推出自是广受好评，李朝晖对此颇感欣慰。
更让李朝晖欣慰的是，业者朋友们投桃报李般的举一反三——越来越多的业者开始关注德国旅游新产品的研发，他们甚至已经推出了诸如圣诞市场游这般非常深度的德国游产品。
为了鼓励、支持那些有意愿、有能力自主研发德国旅游产品的旅行社，德旅局今年恢复了邀请相关业者实地去德国考察的计划，以持续地推动他们了解更多新的目的地。“对于那些已经参加过考察，且推出了产品的旅行社，我们会持续支持他们研发新的德国旅行产品，降低产品研发的成本——他们亲自去体验过这些目的地再去做产品，效果肯定会完全不一样。”
发力点
抖音小红书视频号
一个都不能少
疫情三年，李朝晖领导的德旅局北京办事处除了与旅业同仁保持密切沟通，也通过公众号、社群等私域渠道与C端客户频繁进行互动，借助他们的力量，向更多潜在的C端客户宣传德国，推荐德国旅游，效果极为显著。
与此同时，德旅局在社交媒体运营方面也在突飞猛进。为了适应市场的发展，李朝晖不断尝试调整宣传推广策略，先是布局小红书，“从 2021 年年底开始，一直到现在，我们每年都持续在小红书上面做不间断的推广和投放，当然，也取得了一些收获。另外，通过小红书我们也学习到、了解到C端用户对于社交媒体内容的喜好、偏爱，以及他们消费行为的一些转变，这是一个很好的互动。”
李朝晖当然也了解抖音乃至视频可怕的影响力，事实上，2021年的时候，德旅局也设立了抖音账号，后来还开设了视频号，却因为内容不够，所以没有真正进行运营投放。
之所以内容不够，一是因为视频的生产成本较高，更关键的是，德旅局总部在视频方面的一些规章制度导致北京办事处没法在这方面有更多的投入。
好在李朝晖总有办法，今年德国国家旅游局CEO 带领德国旅游界高层以及决策层来华考察，推出了新的中国战略，李朝晖借此良机争取到了尚方宝剑——总部授予北京办事处更大的决策权，包括拥有更多的自由度来生产视频。“我们未来会在视频上面有更多的发力，宣传推广的同时，也希望更多的了解到消费者的行为和喜好”。
针对终端消费者的推广方式，李朝晖始终坚持以社交媒体为主阵地。不仅是抖音小红书，德国旅游局也同时在微博、微信公众号、视频号、小程序、穷游、马蜂窝、携程等平台精耕细作，积累了大量粉丝。在这个过程中，辅以德旅局总部的第一手数据，李朝晖注意到，出境游重启后，用户需求和行为变了，传统旅行社面临的挑战，比以往更大了。
未来发展
旅行社不再是B端唯一的渠道
随着旅游市场的日益多元化，传统旅行社的市场份额正在逐步缩小。李朝晖相信，作为德国旅游的推广机构，德旅局仍需通过内容及资源方面的支持，反向赋能作为B端重要渠道的旅行社，实现共赢。“我们也有很多传播渠道，可以为旅行社的好产品做宣传。”李朝晖表示。
李朝晖同时坦言，未来会把B端渠道扩展到能够直接对话用户的一些领域，比如私人银行，汽车品牌、 4S 店等，以及一些基于共同爱好及某种共性建立起来的社群或者兴趣圈层，比如徒步、骑行、自驾以及冬季运动类的公号或者协会。“它们事实上起到了旅行社的作用，用户黏度甚至更强。”
这是一个美好的前景，同时也意味着一个漫长的过程。李朝晖承认这个过程会很艰难，因为这是一项全新的工作，没有现成的案例，没有经验可以借鉴，只能一家一家的去谈，一家一家的开发，工作量巨大。“对我们来说，目前很重要的工作就是在最短时间内尽快梳理和获得这些新的B端客户群。当务之急，要纳入这些新生旅游客群，并去扩展这个群体。”
虽然完成这一切，需要不断摸索，不断破圈，不断迎接挑战，但从风雨彩虹中历练过来的李朝晖没有丝毫畏惧，相反，她的自信激励着身边的每一个人。她说：“我相信以我们德旅局所有人强大、坚韧的工作精神和意志，我们会慢慢做，一步一步的做，终有一天，我们会改变潮水的方向。”
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