2024.10.07
2024年1-8月，综合天猫和淘宝平台，童鞋/婴儿鞋/亲子鞋细分品类销售额共计115.8亿元，同比微下滑0.52%。
从增速来看，仅婴幼童鞋、拖鞋、儿童靴子、棉鞋及儿童汉服鞋保持正增长。
从销量及售价来看，童鞋线上走势呈现“量减价升”的形态，2024年1-8月，童鞋/婴儿鞋/亲子鞋细分品类销量1.1亿件，产品均价102.6元，而去年同期童鞋产品销量为1.2亿件，产品均价为93.3元。
图源/网络
01
运动童鞋占据最大市场份额
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根据魔镜洞察的数据，运动童鞋撑起了近四成的市场份额，占比42.9%，销售额49.6亿元，同比下滑0.4%；其次，凉鞋位居童鞋类目第二大品类，占比17.8%，销售额20.6亿元，同比下滑-6.9%；再次，婴幼童鞋紧随之后，市场份额位居第三，占比14.6亿元，同比增长11%。
作为季节性产品，童鞋每年夏秋换季的时间都有明显的上升趋势。此外，成人汉服的热度也蔓延到儿童汉服，这一消费热度也给儿童汉服鞋带来了新增量。
2024年1-8月，综合天猫和淘宝平台，儿童汉服鞋销售额为8890.3万元，同比增长13.1%。产品单价主要集中在50元以内，占比为54.36%，超200元的儿童汉服鞋占比仅为2.4%。
图源/魔镜洞察
02
耐克稳居首位
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一直以来，童鞋市场集中度优于童装市场，入局专业品牌居多，进入门槛高，能够占领头部市场的品牌也多在行业摸爬滚打多年。
线上童鞋TOP10市场总占比26%，运动品牌占据了半壁江山。从市场规模来看，2024年1-8月童鞋前TOP10品牌分别为耐克、安踏、巴布豆、牧童、江博士、特步、斯凯奇、百丽、泰兰尼斯、乔丹。
同时，耐克、安踏、巴布豆、斯凯奇、泰兰尼斯、乔丹均出现不同程度的下滑。值得一提的是，阿迪达斯、斐乐均掉出了童鞋榜单前十。
图源/魔镜洞察
03
牧童、百丽、特步表现优异
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从增速来看，今年1-8月，牧童销售额同比增长142.3%，百丽销售额同比增长81.3%，特步销售额同比增长20.8%，江博士销售额同比增长3.5%。
增速排名第二的百丽儿童，将时尚基因和运动休闲鞋相结合，并拓展至童鞋、童装、包包等品类上。
通过浏览其天猫旗舰店发现，该店铺运动鞋、凉鞋、皮鞋均为热销品类，其中，运动鞋单价介于159元~199元之间，具有一定的价格优势。魔镜洞察数据也显示，其运动鞋销售额表现亮眼，同比高速增长119.7%，已位居第二大品类。
图源/天猫
此外，面对被重塑的市场环境，部分运动品牌也表现出强劲的增长韧性。特步儿童业务表现卓越，继续推动特步主品牌的增长。截止2024上半年，特步儿童于中国内地共有1706家授权分销商经营的店铺。
图源/天猫
在当前的经济环境下，部分国外品牌在中国市场业绩表现逐渐不理想，这对于国内品牌来说似乎是不错的突围增长机会。
但无论是企业拓展运动童鞋品类，还是从婴幼儿向青少年人群拓展，能够成功的，无疑都是在资金实力、供应链、创新技术壁垒等方面更优秀的企业，这也意味着，新锐品牌来能够跑出来的机会可能不多了。
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