2024.10.22
21日，天猫双11正式现货开卖，运动户外行业头部品牌斐乐、安踏、骆驼、耐克、阿迪达斯、迪桑特等12家品牌成交破亿。
此前，天猫运动户外预售首日成交榜单显示，FILA以卓越的销量成绩稳居榜首，紧随其后的是adidas和NIKE。而在国内运动品牌中，仅有李宁、安踏、骆驼以及伯希和成功跻身前二十名。
据QuestMobile《2024年新中产人群洞察报告》，全网新中产用户规模达 2.57 亿。其中运动鞋服、户外装备，是典型的新中产消费高爆发品类。
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大家关注的国产头部安踏集团，旗下品牌斐乐和可隆、迪桑特率先迎来了强劲的销售势头。特别是迪桑特，凭借即将到来的滑雪季，其预售阶段的销售表现也相当引人注目。
安踏近日发布的第三季度财报显示，安踏主品牌及其他品牌零售额均实现正向增长。其中，安踏主品牌零售额同比实现中单位数的正增长，包括可隆、迪桑特在内的其他品牌零售额同比实现45%—50%的正向增长。
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但作为安踏集团的主要收入来源，斐乐品牌在过去半年却出现了低个位数的负增长。
进入2024年后，斐乐的增长速度仅维持在中个位数水平，增长势头明显减缓。安踏方面解释称，斐乐经营溢利率的下降主要是由于上半年参与了多项国际跨界合作，导致广告和宣传费用增加，进而推高了经营成本。
与此同时，可隆和迪桑特却显示出强劲的增长势头。
财务数据显示，2024年上半年，包括可隆和迪桑特在内的安踏集团旗下其他品牌收入同比增长了41.8%，达到了46亿元。这一显著的增长趋势表明，这两个品牌有望成为安踏集团的新增长点，并可能挑战斐乐在集团中的领先地位。
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行业分析师程伟雄指出，运动户外品牌的竞争非常激烈，斐乐已经拓展到男女童装等多个产品线，可能已经接近其发展的极限。
他强调，安踏在运动时尚和户外运动两大领域的布局，是目前国内品牌运营中的佼佼者。随着国内户外市场的兴起，可隆和迪桑特的崛起有可能超越斐乐，成为安踏集团的新动力。
另一位分析师马岗表示，近年来安踏一直在努力寻找新的增长点，可隆和迪桑特的出色业绩正是这一战略的成果。
安踏集团采用多品牌发展战略，旗下各品牌独立运营，资源分配各有侧重。
从过去的市场趋势来看，安踏主品牌和斐乐的表现一直不错，但近年来其他品牌显示出更大的增长潜力。此次“双11”大促活动的战绩，或为安踏旗下的品牌格局带来新的变数。
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