2022年，抖音上线“小时达”业务，正式加入“即时零售混战”。
近日，抖音小时达业务更新多项细则，张一鸣“重玩”即时零售相关消息被传出。据悉，抖音即时零售业务增加了“在途拦截”、“虚假宣传：履约时效虚假”等细则。
业内人士表示，前段时间，“仅退款”等选项“刺伤”了不少电商人。张一鸣从新业务“即时零售”出发，或意在寻求“买卖双方”的平衡点，一个更为稳健的生态。
事实上，除了即时零售业务的变动。此前，把不少消息指出，抖音在今年10月“创作者伙伴计划”，被部分创作者们吐槽收入明显下滑。但从细则来看，内容从量到质的演进，成为更新版“创作者伙伴计划”的方向。其中，涉及创作者带货这一重要板块。
不可置否，以内容为承载，主张兴趣消费，为抖音电商想要做区别于如美团、饿了么的即时零售平台；以及阿里系、京东系电商平台的主要区别点。当下，抖音从内容、到通过即时零售进行新道路探索，其能否成功呢？
“即时零售”改革试水？
公开信息显示，抖音即时零售上线的“在途拦截”允许商家在平台配送的运单在途过程中，若消费者申请仅退款，商家可迅速通过该功能对运单进行拦截，并在妥投前将其返回至取件门店。据官方介绍，“在途拦截”功能不仅显著提升了商家处理售后的效率，降低了售后纠纷率，还有效减少了商家的资损，提高了商品流转效率。
关于拦截后的责任归属，抖音方面进一步解释道，在拦截成功后，平台会根据申请原因对应的责任方收取全额配送费。若为消费者或平台责任，则不会向商家收费；若拦截失败，则不收取任何费用。此外，若因骑手配送途中导致的商品货损，商家可以在收到返货商品后2小时内验货并留存举证，或骑手超24小时未返货时，在售后完成7天内发起申诉。
除了“在途拦截”，抖音即时零售还从消费者遭遇频次较高的“虚假宣传”着手，对商家虚假宣传的场景实施细则进行了修订，新增了“履约时效虚假”的规定。据报道，这一规定明确指出，创作者在分享商品时，若宣传的履约时效与商品详情页信息不一致，导致消费者权益受损，将被视为虚假宣传行为。如生鲜、果蔬、海产、水产类等商品的品质、新鲜程度，或商品生产日期、保质期、限制使用日期等与购物车分享的商品信息或商品实际情况不一致，导致消费者权益受损，也将被视为虚假宣传行为。
违规惩罚上，具体细则显示，首次违规视为情节轻微，给予警告；第二次违规为情节一般，下架违规商品并冻结达人所有佣金30天；第三次违规视为情节严重，下架违规商品并关闭商品分享功能3天（或缴纳1000元违约金）；第四次违规或对消费者、商家造成严重不良影响，引发大量投诉的违规，对平台造成或可能造成严重负面影响的违规，利用关联账号违规等情节特别严重的行为，平台将关闭商品分享权限365天，扣除违约金2000元，并根据恶意程度冻结佣金账户30天或180天。
基于上述两大主要变动，分析人士表示，从内容平台到电商变现平台，抖音深耕流量经济。不过，近年来，关于抖音的利弊讨论愈发热议，特别是平台头部主播遭遇信任危机的背景下，抖音亟需筑建品质、口碑护城河。即时零售作为与消费者接触最直接，且较新的业务，有较大可能率先拿出来试水。
内容生态+即时零售，
能否一战？
说到即时零售，“老大哥”非美团莫属。数据显示，今年前三季度，美团核心本地商业营收达694亿元，同比增长20.2%，经营溢利同比增长44.4%至146亿元，平台即时配送订单量达71亿笔，同比增长14.5%。
值得关注的是，在抖音发力即时零售，试图抢占空间同时，京东、淘宝传统电商亦同步动作。今年 5 月，京东宣布即时零售业务（整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家）全面升级，推出京东秒送，提供最快 9 分钟送达服务。目前，京东 App 首页已上线秒送专区。7 月，淘宝将小时达业务提升至一级流量入口，向平台内小时达商家注入更多流量。
抖音即时零售方面，有知情人士表示，为加速挺进市场，抖音出台了系列扶持政策。抖音针对即时零售这一新业务的头部商家可能有一定流量扶持，目的是培养出一批标杆直播间，以此来吸引更多商家主动入驻。随着商家数量增长，分到每个直播间的免费流量也许会有所浮动。
公开信息显示，抖音小时达于9月24日全国开放。在对服务商的招募上，抖音即时零售非常看重服务商的内容能力和流量能力，比如其中一项要求就是：所服务商家累计开播时长达到100小时。
业内人士表示，内容生态＋即时零售，或为抖音的一大优势。抖音背靠字节跳动这一强大的流量池，流量驱动与短视频融合深化，并继续深挖短视频与即时零售的融合潜力，激发用户的购买欲望，并直接引导用户进入“小时达”等即时零售渠道进行购买。这是其他几个传统电商平台相对较弱的领域。
市场前景来看，艾瑞咨询《2024 年中国即时配送行业研究报告》显示，未来五年即时配送行业规模将翻番，2023 年约 3410 亿元，2028 年将超过 8100 亿元。
从内容到变现，张一鸣“重玩”即时零售，能否真正打开新增长出口呢？
