吴劲草讲消费行业1：为何消费是牛股集中地？
各位书友大家好，欢迎继续做客老齐的读书圈，今天我们讲一讲行业的投资，找来一本书，叫做吴劲草讲消费行业，发现生活中的长线大牛股，吴劲草是东吴证券，消费零售行业的首席分析师，人称草叔，曾经斩获2021年新财富分析师，金麒麟分析师，和2017年，2019年金牛奖最佳分析师。
消费行业，一直都是我们投资的重要主赛道，被巴菲特誉为是长坡厚雪的行业，在这个行业里，也是牛股倍出，众多投资大师，也都是针对这个行业进行投资，获得了长期超额回报。但是我们也知道，自打2021年，消费股整体见顶以来，消费行业的投资，也让不少人损失惨重，无论是食品饮料，家电汽车，还是互联网游戏，一批公司遭遇腰斩，这也让很多人都产生了，对于消费行业的重大质疑。而作者说，消费行业是一个韧性极强的行业，具有穿越牛熊的长期能力，作为成熟市场的美股，特别多的涌现出一些优秀的消费品公司，甚至是百年公司。比如宝洁，可口可乐等。确定性和稳定性，就是消费股投资的重要优势，往往能够吸引投资者的重仓。
比如苹果公司，在2012年之前，他就是一家科技公司，而在2012年以后，他就变成了一家消费公司。巴菲特不擅长科技，所以错过了苹果从创立到3000亿美元市值的过程，但是后面他看清了苹果的消费属性，抓住了3000亿美元，到3万亿美元成长阶段。而且是极度重仓，巴菲特把一半的权益仓位都压在了苹果上。而这几年巴菲特的业绩，也全都在靠苹果的贡献。所以，消费的逻辑很简单，确定性和稳定性高，你就敢于重仓，而一旦风格转化了，消费不行了，由于确定性比较强，也敢于抄底加仓。
这本书分为几个部分，介绍了消费行业投资心法，从行业规模渗透率，市占率去找到优质龙头公司，还有投资的招式，从护城河到财务数据的分析。比如市盈率，每股收益，ROE，营收，利润，库存，净利毛利等等。
然后再看看那些品牌公司，也就是消费行业的皇冠明珠，作者总结了三句话，品牌是消费者和商家之间的一种信用契约，渠道是消费者和商家的一种反馈机制，产品是商家对于消费者需求的解读，所以都跟消费者息息相关。品牌方，有可能完全不从事生产，但是他一定要传达某种符号和信号，可能是某种文化主张，也可能是某种质量背书，这就是品牌。
而渠道公司，也很重要，甚至已经越来越重要，这些年，就是渠道大变革的过程。那些电商品牌，京东，阿里巴巴，拼多多和美团，他们虽然是互联网公司，但说到底其实都是零售的渠道商。所以他们既能赚到成长的钱，也能赚到渠道革新的钱。之前很多人都热衷于去找一些中国的711，中国的沃尔玛，但是都没有成功，归根到底是因为中国的渠道变革，直接跳级，从普通的卖场时代，直接升级到了电商时代。跨过了沃尔玛，开市客的阶段。
本书还会讲到供应链公司，这个就更高级了，为什么很多电商能做到如此低价，就是因为他们掌握了优质的供应链。而在供应链领域，也诞生了很多的大牛股。比如手机产业链中的，立讯精密，顺宇光学，电动车产业链当中的宁德时代，光伏产业链中的隆基等等。
随着年轻人的消费能力崛起，一些新的消费品牌也在逐渐出现，比如元气森林，李宁和安踏的国潮风，都是消费新势力的趋势。还有一些，植发，医美，盲盒，也都是新的消费习惯。目前正在演绎的消费新趋势，还比如直播电商，自动驾驶等等。未来可能都会产生很好的机会。所以消费整体也在与时俱进。并不是只有买茅台，买伊利才算是消费。
总之，消费是一个长坡厚雪，时间玫瑰的行业，也是投资者持仓最大的板块。不管科技怎么进步，最后的终端落脚点，一定是消费，也只有消费，是财富创造的终极目标。而研究消费，也有几个层次，一开始喜欢，锋利无比的兵刃，后来随着内功修为，会越来越喜欢那些重剑无锋，大巧不工的武器。最后进入，竹枝柳条皆可为剑的境界。老齐解释下，作者的意思就是，刚开始投资，都喜欢那些有业绩有爆发力的，处于景气周期之上的，恨不得买到涨的最快的，但是有过积累，悟道之后，更喜欢那些业绩稳定，且久期很长的。每年都有业绩持续提升的。这样的东西，更值得长期拥有。一开始我们看到的更多是股价，但慢慢的，我们会越来越看重他的赚钱能力。所谓投资的本质，就是用今天的钱，换未来的现金流，只要他能持续赚钱，还能越赚越多，这才是投资最应该追求的结果。
我们先来看看第一章，为何选择消费品投资。消费是一个覆盖面非常广的行业，可以分为两大类，一类是商品，一类是服务，商品里还会分，耐用品和消耗品，耐用品主要就是数码，家电，家居，服装箱包饰品，而消耗品是食品饮料医药，日用品化妆品。服务则包括日常的餐饮，旅游，文娱等等。
消费也是国民经济的稳定器，我国消费比重持续提升，从30%，提升到了60%，按照美国的占比未来要提到70-80% ，居民收入增长速度，肯定要超过经济增长，而收入增长带动的消费扩张，也会高于经济增速。所以消费理论上来讲，就是一个长期跑赢全市场的行业。消费的整体贝塔，中等偏下，啥意思，就是说他的弹性没那么大，市场大跌的时候，他跌的比较少，市场大涨的时候，他的涨幅也不会那么大。主要就是因为业绩的变动没那么明显。消费行业很少出现那种，100%增长的企业。大多数情况下都是20%-30%就算很不错了。所以这也就注定了，当市场拔估值的时候，消费往往都不会拔的太高。在市场反复的牛熊穿越当中，一些大牛股就慢慢诞生了，作者举了几个例子，2012年到2021年，安踏涨了17倍，茅台涨了15倍，伊利涨了7.5倍，格力也涨了6.5倍。
消费是一个典型的下游行业，他直接对消费者，但他的上游和中游也都有很长的产业链。一旦从下游发现需求，顺藤摸瓜，顺着产业链，向上游去找，往往反而容易找到大牛股，比如电动车卖爆了，那么谁给电动车提供电池，宁德和比亚迪啊，那么谁又给他两提供材料能，最后发现就是亿纬锂能，天齐锂业和赣锋锂业。所以消费是最敏感的，也是我们思考的源头。
而且任何的科技公司，最终的归宿也都是消费公司，比如苹果和特斯拉，甚至谷歌，他也是个广告公司，腾讯，阿里，美团也皆是如此。增长到最后，都会直接面对消费者的需求。投资的逻辑，也会逐渐从增长率，切换到增长质量。所以他的久期是很长的，那么就非常容易产生复利效应，而复利效应越到后面，就越是会发挥效果。比如每年就是20%的增长 ，看起来很温和，但是10年就能翻6倍，20年就是38倍。
消费还有个好处，就是简单易懂，巴菲特经常讲，永远不要投资你不了解的生意，要想控制风险，获得复利，就要求首先投资到我们的最懂的生意当中去。在对冲基金风云录里有这么一个故事，巴顿比格斯是摩根士丹利的首席策略官，他在家里组织一场选股大赛，结果获胜的竟然是完全对股票一窍不通的母亲，之所以胜出，就是因为他母亲选出的，都是日常生活中，经常接触到的那些公司。比如宝洁，艾奥瓦电力。而我们其实也发现了这个规律，一段时间之后，往往涨幅最大的公司，都是那些大家耳熟能详的企业。
作者还对比了中美两国的消费品发展，都出现了三个典型的阶段，第一个阶段是生活必需品普及阶段，主要是食品和生活用品的普及，第二个阶段是家庭消费阶段，体现为大家电，汽车渗透率的提升，第三个阶段是个人消费阶段，体现为品牌商品的增长。人们在这个阶段，会更加注重个性化。
拿美国来说，1900-1930年，就是生活物品的普及，30-60年就是家庭消费阶段，主要是收音机，电视机，冰箱，洗衣机，烘干机，空调，第三阶段是60-90年代，个人消费阶段，服务消费占比开始显著提升，对于教育和奢侈品的消费，也在持续增加。后面还有一个新消费阶段，主要就是计算机，互联网的成熟，消费习惯在持续的改善。明天我们再按照这个思路，来回顾一下，中国的消费发展历史。
