威士忌：生命之水，麦芽风韵
威士忌23 年全球出厂口径销售规模589 亿美元（约4151 亿人民币），占全球烈酒总规模的22%，是仅次于白酒的全球第二大烈酒。
威士忌是以谷物及麦芽为原料，经糖化、发酵、蒸馏、贮存、调配而成的蒸馏酒。
“Whisky”一词源于苏格兰盖尔语中的“uisge beatha”或爱尔兰盖尔语中的“uisce beatha”，二者皆有“生命之水”的含义。
当前威士忌风靡全球、贸易往来频繁，据WITS，23 年威士忌主要的苏格兰、美国产区向全球输出威士忌产品及文化，
英国/欧盟/美国分别出口威士忌72/18/15 亿美元，占全球威士忌出口额的45%/12%/10%。
鉴于国内强势的白酒地位等因素，中国威士忌行业的发展仍处于起步阶段，但近年来快速增长，
据欧睿，23 年中国大陆威士忌市场规模（出厂口径、下同）约55 亿人民币，
21-23 年分别同比增长22.6%/3.9%/11.8%，显著快于中国大陆烈酒板块整体（21-23年同比增长9.9%/2.6%/3.6%，主要为白酒）。
渠道体系：分层管理，协同推进
威士忌供应链系统由生产环节、分销结构和终端销售三部分组成：
1）生产环节：据Whiskybase，全世界共有超过2500+威士忌蒸馏厂，蒸馏出的威士忌
供给9000+品牌在世界范围内售卖，这些品牌中的佼佼者几乎都已被世界烈酒集团收购。
2）分销环节：以中国为例，进口时常见有三种模式，一是烈酒集团成立的中国子公司担任进口商的角色；
二是进口贸易商直接联系酒厂或IB 独立装瓶机构，将相对少见的品牌引入国内；
三是贸易商从IB 机构或酒厂购买酒桶，并使用自己的品牌来装瓶（中国较为少见）。
另外，针对核心产品，集团在华子公司往往会直接分销到终端，较少交给经销商；针对非核心产品，会交给经销商分销。
3）终端销售：根据是否当场消费分为日场（on-trade）及夜场（off-trade），日场包括烟酒行、连锁酒行、电商等，
夜场包括high-energy（夜店、夜总会等）及low-energy（清吧、小酒馆等）。
烈酒集团在不同销售渠道中会有意识地分布不同类型或定价的产品，以避免在各销售渠道中与经销商之间发生价格竞争。
威士忌行业产业链
资料来源：Wind，欧睿
在中国，不同地区渠道间的销售占比存在较大差异。
据Whisky L!调研，23 年华南地区日场/夜场（包括餐饮）/电商及商超的威士忌消费占比分别为50%/30%/20%，
主要系华南地区夜场氛围不太浓厚，威士忌更多面向商务、自饮和送礼需求；
23 年华东地区日场/夜场（包括餐厅）/电商的威士忌消费占比分别为10%/60%/30%，系华东地区具有较强的“夜经济”。
此外，电商渠道的销售额占比提升主要系威士忌年轻群体受众扩容影响，
且经济相对不发达或品牌商经销渠道相对不发达的区域，线上渠道是其小型夜场的进货渠道。
23 年威士忌主要消费市场的夜场/日场消费结构情况
资料来源：欧睿
市场概况：渠道多元，个性消费
国内威士忌消费场景演变历程：沿海地区商务宴请→沿海地区夜场→内陆地区夜场→酒吧/居家自饮→酒吧/居家自饮/调酒需求/电商渠道。
70-80 年代，广告语“人头马一开，好事自然来”广泛传播，让以白兰地和威士忌为主的洋酒文化兴起，
成为香港及广东商务宴请中的必备酒饮，同时也为威士忌打上“高端洋酒”的标签。
90 年代，夜场在香港和沿海地区风靡，而基于对洋酒的“高档”需要以及洋酒逐渐成为夜场的主要营收手段，
为洋酒带来了可观的利润空间，进而也让一些场所铤而走险，一度让洋酒背上“假酒”标签。
新世纪初，随着夜场娱乐形式从沿海向内陆渗透，中产阶级/白领学生的消费群体比重增加。
此时，威士忌品牌方通过包场费或买断的形式获取夜场专销权，同时用产品返利
冲抵陈列费获得最好的橱窗推广位，再通过威士忌+绿茶等搭配，逐步占领消费者心智。
2009 年之后，以单一麦芽为代表的中高端威士忌开始发力，威士忌的饮用场景拓展出威士忌酒吧以及居家自饮两种形态。
2020 年后，由于疫情的影响，线下场所的威士忌饮用频率有所降低，居家自饮及调酒的需求开始萌发。
中国大陆市场的威士忌规模、竞争格局、渠道分布情况
资料来源：欧睿，Wind，Global Data
需求特征：自饮为主，结构偏上
中国目前威士忌市场消费人群分析：
1）年轻一代为主导，百瓶数据显示，18-29 岁的消费者占比达到53%，
同时单身人士的占比高达64%，这一群体通常追求时尚、独立和个性化的生活方式。
2）高学历/白领为主力，威士忌消费人群中本科以上学历消费者占比达60%，白领人群占比达51%，
这些人群通常拥有较高的消费能力和品牌意识，愿意为优质产品买单。
3）中高收入群体为核心，月收入在0.3-1.8 万元之间的消费者构成了威士忌消费的主力（占比86%），
这一群体代表着中国中产阶级及年轻白领的消费力量。
4）沿海一二线城市为消费主力，消费能力最强的城市是上海/北京/广州。
2023 年中国威士忌市场消费者的人群画像
资料来源：百瓶2023.11.13《百瓶威士忌2023 年度行业前瞻报告》
当前，中国威士忌的消费特征主要为“自我满足”。据百瓶数据，自饮是中国消费者购买威士忌的主要动因。
对于年轻消费群体，威士忌不仅是一种酒品，更是一种生活方式的象征；在“品价比”趋势和
“自我提升”的背景下，消费者越来越愿意为优质威士忌买单。
此外，社交场合也是威士忌消费的重要场景之一，64%的消费者或因招待客人和朋友而购买威士忌。
威士忌作为洋酒，具有一定的品牌溢价和文化附加值，能够提升招待场合的档次与氛围。
中国威士忌的主要消费地点为家中/聚会/酒吧
资料来源：百瓶2023.11.13《百瓶威士忌2023 年度行业前瞻报告》
中国消费购买威士忌主要用于自饮
资料来源：百瓶2023.11.13《百瓶威士忌2023 年度行业前瞻报告》
威士忌的饮用频率特征为少量多次。据百瓶数据，近80%的威士忌消费者每周均会饮用威士忌，其中每周2-3 次的饮用频率占比最高（37%）。
目前中国威士忌消费者的品饮形式以独酌和小聚为主，单人自饮和2-3 人小聚饮用分别占44%和42%，
进一步表明威士忌的消费场景更多是个人享受或与亲密朋友的小规模社交。
另外，在自饮时，消费者更多倾向于浅尝即止，每次饮用量在30-90ml 之间（占比53%），
这与威士忌本身的高酒精度和复杂风味有关，消费者通常在短时间内品味少量，或是加冰块饮用；
在聚饮场景中，消费者同样选择适度饮用，单场品饮威士忌的量通常在1 瓶以下（占比约48%）。
2023 年中国威士忌市场的消费者的饮用频率数据
资料来源：百瓶2023.11.13《百瓶威士忌2023 年度行业前瞻报告》
价格方面，中国消费者在自饮和礼赠场景均偏好中高端威士忌产品。
1）自饮：消费价格带更加灵活，主流价格集中在单瓶400-600 元左右，
通常涵盖了知名品牌的经典款或一些小众品牌的优质产品，能够满足消费者对口感和品质的双重追求。
2）礼赠：由于注重品牌知名度与外观，消费者愿意为此支付更多费用，主要价格带在单瓶500-1000 元（占比40%）。
中国威士忌自饮场景主流消费价格带在单瓶300-500 元
资料来源：百瓶2023.11.13《百瓶威士忌2023 年度行业前瞻报告》
中国礼赠威士忌主要价格带在单瓶500-1000 元
资料来源：百瓶2023.11.13《百瓶威士忌2023 年度行业前瞻报告》
