在上一篇关于城市能量的文章中，我们提到“涌现”的概念，并在第一个章节回顾了“美食岛二期、麓坊中心B馆、海浪公园，乃至于麓镇的更新集中发生于2023年”的麓湖商业现象。可以说，麓湖的商业版图在2023年迎来了一次前所未有的规模变化，无论万华官方或是媒体均认为今年可以被认定为麓湖的“商业元年”。
元年通常意味着一番新的宏图正在徐徐展开，而商业元年对于麓湖而言恐怕不是一声商家们起跑的发令枪而已，之所以我们在解构麓湖商业元年之前会特地发布一篇《城市可能性 | 城市能量涌现后，怎样由「集」驱动「核」？》，正是希望探究清楚，究竟是怎样的城市能量，让麓湖的商业场景可以颇具规模地呈现于今天，并给人、给城市以可持续的信心。早在去年，行业媒体《商业地产志》便用“厚积薄发”来形容了麓湖商业的实践之路，这一年的“涌现”之后，我们更加可以将视线放置在一个个具体的商业场景中去，去加深理解城市的商业能量与内容能量。
本文源自于我们与身兼麓湖/麓镇商业总经理的王丽爱在一次午后的漫谈，我们向她提出的问题集中于新商业场景的诞生与城市发展脉络的关联，以及麓湖的商业运营逻辑。本文将从城市综合体、商业的颗粒度与饱满度的三个维度展开拆解，去发现那些贯穿于麓湖商业始终的核心要义。
去年我们持续以“城市完成度”为母题梳理了麓湖当下阶段在各个城市规划、运营层面的进展，可以说，麓湖是一座城市而非传统远郊大盘的观念已经深入人心。而在商业层面，去年12月发布的《城市完成度 | 在崭新的城市区域，用商业注入生活共鸣》中也提出了“注重多元人群的生活与消费体验，让人们生活有趣且有序地持续进行，使城市始终充满活力”的未来大城理应展现的生活样貌。
去年的文章中，许多效果图已经在当下有了实景呈现，并真正开始被城市与居民们使用。一年之后，我们带着观察与审视的视角与王丽爱坐下来时，她很快向我们抛出了一个观念——“做城市的事”。
值得感叹的是，今年《城市可能性》的选题系列中，我们采访、漫谈了万华系统内许多专业线条的职业经理人，纵观所有文章，以“城市”的思维来指导各专业的工作已经成为麓湖的显学，在罗三最提出“新物种”的当下，万华的职业经理人队伍的确也在工作中主动摸索着“新物种”的方式。对于商业负责人王丽爱而言，正是因为抛弃了“地产商业”的思维，而去“做城市的事”，所以麓湖可以不断超越自己，日新月异地诞生新内容、新场景与新生活。
麓湖商业的新内容、新场景与新生活方式日新月异。图源@逍遥francis
作为商业负责人，如何站在城市发展的视角来考虑问题，是一项非常复杂的工作。因为她首先面对的是一个“城市商业生态”的构建过程，即她的团队要考虑一个“系统局面”而非仅仅几个“商业体”，这里面就包含了每一个商业项目的内容之间如何构建协同关系，才能为整体的城市区域最大化提振能量。
“每一个城市一定都有热门与偏冷的地段，如果我们用简单的点状逻辑来决定商业的布局与呈现顺序，那许多地方就注定没有商业氛围，生活的氛围也起不来。”王丽爱并没有拿出今年最热门的麓坊中心、美食岛来展开讲述，而是向我们介绍了鲲鹏阁组团的独栋商业别墅。
麓湖商业布局图
在传统的地产开发逻辑中，直接临水的独栋别墅如果做成住宅，对开发商而言一定会有更直接显著的盈利空间，而麓湖在很早就决定将鲲鹏阁临水岸的别墅规划为独栋商业，却是希望将商业与生活的触角延伸到那里。事实上，在整体的“麓湖商圈中”除了那些热力图上的核心配套，还有无数的触角，以具有内容性与生活感的方式向住宅组团延伸，鲲鹏阁的独栋商业别墅也好，漫汀CIRCLE所呈现的“街区繁荣”也罢，都是“系统局面”逻辑中的活力触角。也就是“大区位”中的一个个“小区位”。
鲲鹏阁独栋商业别墅的氛围图片
显然，把城市区域视做一个综合体，而非只是在城市中放置几个综合体的逻辑，已经根植于麓湖商业团队的决策与实践中。一旦我们将城市视做综合体，那么住宅、商场、办公、美术馆、公共空间的实体形态，以及社群生活、社区共治的非实体形态，便可以形成一个相互构建的状态。
在这样的相互构建中，商业的关系实际上也正在悄然改变。
传统的商业体中只存在一种关系，即“商家与消费者之间的商品交易关系”。在王丽爱看来，以城市的逻辑来布局麓湖商业，正在产生一种新的“场景与人的关系”。譬如麓坊中心的商业形态以非标方式展开，定位为“生活社交”，王丽爱则用“延伸出来的客厅”来形容，这显然更加生动，意味着在这个虽然是“商业”的场地里，人们可以松弛下来，如同在自己家客厅一样轻松。
人们在麓坊中心获得“松弛感”。图源@逍遥francis
很难想象一个商业项目可以忍受来往的人群不产生消费，但麓坊中心正是这样想的。人们可以不在这里消费，但感受到的是一个被打开的公共空间，人与空间的关系不被短暂的“消费欲望”所驱动，而是在享受生活、认同有品质的生活方式之后，慢慢去探索商业的内容。在这里，我们不仅看到商品与人的关系，更多看到了场景与人的关系。
王丽爱同时提及了成都老城区的玉林片区，从传统商圈的角度而言，玉林其实并没有什么成规模的商业中心，但年轻人愿意花时间在玉林游逛，是因为可以感受到一种“街巷—商家—人”之间构筑的温度，而非商品陈列。这其中重点是“人的气息”获得最大彰显，如果没有人的气息，商业就仅仅是卖场。
今天，这种商业关系的转变之所以能够在麓湖产生，并且客观上反而助力了麓坊中心的客流量，必然是在“城市视野”的逻辑中才能达成的。也就是说，我们只有在麓湖这座城市的完成度语境中，才能去聊麓湖商业的完成度；只有在麓湖的城市可能性中，去探查麓湖商业的未来可能性。
显然，将城市视作一个综合体的逻辑，可以解释麓湖商业在布局上的思考，以及它在今天呈现出这样“完成度”的本质原因。2023年是一个可以被快速感知的麓湖“商业元年”，涌现的形态、可感知的状态则意味着一种“颗粒度”的细化过程。
颗粒度本身意味着充满细节。场景与人的新型商业关系构建过程，也正是一个细节被充分体验到的过程。前文提到，麓坊中心是以非标的方式规划与运营的，非标的场景并不是在替代商品，而是给商品一个更具有“宜人尺度”的载体，让居民与消费者可以产生生活价值方面的种种链接。
“非标商业”其实并非一个新鲜概念，在与王丽爱展开漫谈之前，万华战略研策总经理詹向农也向我们道出了他所理解的“非标”。站在城市能量的角度，“非标”并不是单纯地指向创新，应该是与消费者一起构建真实的生活场景。在追求有活力的内容时，或许应该注意“赶时髦的尺度”。以麓坊中心为核心的麓湖区域生活配套集群，虽然形态新颖、内容涌动，但之所以能够让人们沉下心来，更多是因为与生活息息相关，而非盲目崇尚标新立异。
与生活息息相关的“非标商业”场景营造
事实上，在这样一个商业场景的集群中，场景力带来的“感觉”可以有效点燃人们对真实生活的感觉，消费人群能够通过多元的体验抓取自己的“颗粒度”，愿意花时间在空间中游逛与休憩，让生活成为场景的一部分，这是一个日常生活被认真对待与塑造的过程。
“游憩性”是一个景观规划与设计的专业概念。与跨地域的旅游不同，《旅游地学大辞典》中提到“游憩过程是一种能量生产、消耗和积蓄过程，游憩系统是城市社会能量的储存与生产系统。”显然，在城市尺度下看待商业与人的关系与状态，也正是在对一个城市区域的社会能量进行观察。
以人的游憩感来观察今天的麓坊中心，会发现在充满景观生态的商业场景里，我们所谓的“松弛感”其实正是“游逛+休憩”两种属性的生活叠加态。游逛中，我们会在麓坊A馆与B馆之间看到一个个小花园与草坪，里面有帐篷、大地餐桌，甚至有秋千可以荡，人们可以暂时忘却消费理由，反而给日常生活一个舒适的理由，这其中蕴含着人的尺度与感受，而商业内容散布其中，共同构成了一种具有“游憩性”的商业颗粒度。
人们在麓坊商业的氛围中获得弥足珍贵的“游憩感”
麓湖的商业场景并非天生就有这样的颗粒度，在王丽爱看来，今天这些场景的达成，也得益于薄发之前的厚积。过去的两年，麓湖商业团队一直在坚持运营“岛集”项目，它缘起于为天府美食岛这个“景区中的商业”探索新的逻辑，没想到在不同垂类的链接中，寻找到了“市场逻辑—→内容逻辑”的途径，我们大概可以将其视为“商品与人的关系—→场景与人的关系”这个转变的过程状态。
“岛集”不同于传统的城市市集，它力求每一期都有不同的主体，去互动不一样的商家与品牌。麓湖商业团队保证了每一个商家可以根据自己的个性来进行内容表达，而正是这样的内容空间在商家中产生了驱动力。这是一个厚积的过程，商家与品牌主理人们甚至不会关心这里的摊位可以挣多少钱，而是在这里找到“同频的人”。在以内容为驱动的现代城市新型消费语境下，同频意味着共振，可以影响到更多的人，催生新的内容。
岛集中，人们在主题与内容的场景之下获得“同频”
很显然，一个大的内容生态之所以能够高速运转，必然是源于其中一个个小垂类的互相驱动。垂类越多越小，颗粒度也就越细，可以催生的可能性也就越多。这是一种内容的交换，理解了这个逻辑，我们再来看岛集用的Slogan“交换生活的向往”，就更能够理解其中的妙义了。
岛集的交换在许多维度上展开：
1、麓湖与商家的交换——前者的生态水岸风貌，为商家与主理人们提供了独一无二的全新展示场景；后者多元的内容继而在麓湖的场景中展开更有创新意识的试验。
2、商家与商家的交换——不同垂类的消费内容，相同垂类下的细分内容获得更多的链接机会。而在传统的商业体、街区乃至于市集中，每一个单位几乎都是各自为营，很难有机遇彼此链接。
3、商家与居民的交换——在岛集的氛围之中，居民或游客会更自然地将自己置身于“游憩”氛围中，这有利于消费者与商家在非商品层面的沟通，加深对生活方式的理解。
4、人群与麓湖的交换——麓湖作为一个城市区域，有机遇迎接更多“向往美好生活场景”的人参与到商业场景的内容叙事之中，这个人群中无论麓客也好，偶然前来的游客也罢，都是城市活力中重要的构成要素。
在这样的交换之中，每一次岛集都成为了一张内容原创的画板，从而避免传统市集项目的同质化和千篇一律。而理解岛集，以及岛集之中的这几层“交换关系”，实际上正是在加深理解什么是商业的“颗粒度”。真正具有内容活力的商业，不仅在内容维度上，也在场景游憩的打造中细化颗粒，从而在各个场景、场域之间蔓延日常生活之美。
说到底，王丽爱也坦承这是一种“社群思维”在商业场景中的具体化表现。认真的读者会发现，今年这一系列《城市可能性》的文章，虽然只有一篇在讲社群，但实际上每篇都离不开“社群逻辑”。很大程度上，社群观念已经深入到麓湖作为一个城市区域开发与运营的方方面面，成为了一种底层逻辑。
疫情结束之后的商业消费，尤其是线下消费正在以极快的速度回归市民的日常生活。王丽爱刚刚结束了一次日本东京的考察之旅，再次走访了代官山等城市商业区域后，获得了更多的感触。
“后疫情时代的商业要做生活场景，而且一定要做透。”王丽爱相信，当下这个行业需要重点思考的问题是，商业内容与人们产生什么样的链接，才能具有可被人们所感知的“温度层次”。
温度层次一方面体现在前文中商业场景与人的关联，另一方面，商家为人们的生活提供怎样的链接方式，以及商家在场景中的状态也非常重要。
今年刚刚开业的海浪公园位于麓坊中心一侧的湖岸边，它将自己定义为“运动潮流生活”，更加注重运动作为一种生活方式，向外延伸并与生活产生具体关联的场景营造。未来，海浪公园将会和伊甸岛、麓客岛共同构成一个公共的潮流生活方式区域，完成“系统串联”，成为一个让年轻的潮流生活方式社群化的平台，链接更多的麓客家庭。在这样的愿景之下，“潮流”便不会仅限于跟风，而是帮助人们在反复参与的过程中形成生活氛围，所谓的“温度层次”方可以被逐渐孕育出来。
麓湖海浪公园中的运动潮流生活
这种生活温度是可以被城市商业场景中的参与者，包括商家和消费者共同感知的。王丽爱最近喜欢反复去海浪公园游逛，意外收获到不少商家的“温度反馈”。在商家眼中，麓湖的商业场景与他们的品牌愿景已经产生了“双向奔赴”的化学反应，有许多在其它店面上不敢轻易尝试的内容，他们可以在海浪公园大胆尝试，并获得人群的普遍认可。商家们普遍感受到“卖场到生活场”的氛围转变，这种对单纯买卖关系的打破一方面可以让商家品牌的能量发挥到最大，一方面消费者也产生价值认同。
有温度层次的商业场景，可以让人们在工作之余快速回归到生活之中，它是生活的一部分，而非消费的一部分。我们可以将其理解为一个生活体系，它串联起来的实际上正是本系列文章中高频次出现的“城市的尺度”、“人的感受”以及“内容颗粒度”等关键词。
有温度的商业氛围可以被人们充分感受到，并形成持久的认同
除了麓湖商业之外，王丽爱的团队今年也完成了麓镇商业的更新。麓镇虽然不在麓湖的商业规划系统中，也拥有自己的肌理感和语言，但它“焕新”的本质逻辑同样是希望商家与人群产生链接，从而为一个已经呈现15年的商业项目赋予新的温度与生机。
麓镇本身的肌理是一座意大利托斯卡纳风情的小镇，因此在这轮更新中，它的主力店并没有规划常规意义的零售店铺，而是基于对项目自然基底以及城市片区已然成熟的底蕴，将小镇山顶的核心区域让位于A4美术馆、LOOKLIVE演艺空间、寻麓书馆、社群空间等，并向山下依次蔓延商业和店家，而山脚下则是麓山国际社区的住宅组团。
焕新之后的麓镇
显然，在麓山这个已经更为成熟的城市生活区域思考商业更新，更加需要重视场景与内容的升级，以及居民在其中的感受。麓镇为我们呈现出“内容”为核心的氛围蔓延，而商业恰好置身于这种浪漫的温度氛围之中。这种特殊的场景氛围下，每一个商家的个性张力便能够最大化，王丽爱形容这里“每扇窗户后边都有一个商家在讲述自己的故事”，而居民的日常生活便在这些故事之间徐徐展开。
浪漫是麓镇的情感表现，但如果我们观察其它城市区域，会发现传统意义上人们理解的“浪漫空间”并不会出现在商业场景中，更多是公园、剧场、游乐场、美术馆等空间中。事实上，焕新之后的麓镇之所以能够以浪漫为表达方式，背后正是麓湖商业中“温度层次”的思维路径，而在麓山国际社区耕耘出来的一块“浪漫的飞地”。
目前，“麓市”已经成为了麓镇重要的内容，每次开市都会吸引到麓山及周边居民的广泛参与，今年圣诞前夕，德国、奥地利等国家的驻成都总领馆参与到麓镇广场举办的“亮灯仪式”之中，这也是麓镇第三次开启圣诞市集，它正在以自己的浪漫语言，让商业运营成为一种城市与居民生活之间的情感载体。
结语：
我们在之前的系列文章中已经探讨了如何将内容作为城市能量的驱动力，从而让城市保持“涌现”的状态。而本文中，我们与麓湖商业负责人展开漫谈，具体到商业场景的规划与运营逻辑之中，亦能够洞察到，麓湖的商业场景与活力似乎不是做出来的，而是通过颗粒度的细化、内容的共创、温度的生长所培育出来的。这些观察与总结，在城市商业体、商业街区明显同质化，商业运营普遍后劲乏力的当下，具有现实意义。
简·雅各布斯在其《美国大城市的死与生》一书中提到街道眼(Street Eye)的概念，指出街道是城市中重要的公共活动场所，也是城市中富有生命力的“器官”，她主张在城市中保持小尺度的街区和各种小店铺，从而增加人们相互见面的机遇，让气息浓郁的街道成为人们热衷于走出家门、展开交流的理由。今天我们站在城市区域的尺度下理解麓湖商业内容，似乎也看到了一种让人们“上街去”，并在街巷与商业空间中再次对生活产生热爱的“城市可能性”。
这不是一种集中式的商业布局逻辑，而是“去中心化”的生活逻辑，商业场景以串联的方式“分散”于城市区域中，构建出细颗粒度、强游憩性、高饱满度的生活地图。一言以蔽之，只有当我们将商业真正视为城市生活体系中的一环，运营者、商家、消费人群三方才能够共同发挥最大的“城市能量”。
内容策划 | 万华营销中心·品牌组
特邀嘉宾 | 王丽爱
采访对谈 | 尹镝
撰稿人 | 黄石
麓湖新十年丨对话罗立平：行至中盘的麓湖，站到新的起跑线
