距离麓客岛第一次被社交媒体誉为“成都网红小岛”已经过去了五年。这是麓湖急速变化的五年，几乎完成了“大盘开发到城市运营”的蜕变，麓客岛的变化当然是其中能量密度最高的一环。麓客岛一方面是“网红”的，但同时又“非网红”，如果我们以批判的角度来定义城市“网红景观”，则会发现例如快速消费、打卡风潮、设计单一趋同等关键因素在麓客岛并不适用，哪怕经过三年疫情的洗礼，它对人们的吸引力却一直围绕着内容的活力而展开，并始终保持着变化与生机。
进一步观察，麓客岛当然是一个景区，但它一直在做的并不只是“经营一个景区”，而是在“文旅”的根基之上展开未来城市生活的想象，并试图将美好的场景常态化，从而去网红标签，获得持续的吸引力和黏合力。事实上，麓湖的文旅发展源自于文创规划基因，继而又回归到城市的需求之中，作为麓湖生态中最直观的展示平台，理解麓客岛的文旅之路，或许更有利于我们理解麓湖的城市愿景，也一窥异地麓系项目的内容发展。因此本文希望通过对“麓湖文旅”的再次剖解，在城市规划的大背景下，以文旅视角进入麓湖的生活场景创作闭环之中，在与杨伦、罗希的一系列漫谈中，看看文旅是如何成为这座城市重要驱动力的。
要理解麓湖的城市文旅，必须从麓客岛说起。纵然2023年有太多的场景涌现而出，但它依然是麓湖内容生态最集中的策源地之一，能量密度极高。在前几篇系列文章中，我们所提及的文化、艺术、社群或商业版块的场景与内容涌现，多数都发生在麓客岛上，它之所以能够沉淀出自己独特的吸引力，离不开一个尚未被大众完全理解的词——文旅文创。
麓客岛上持续生长的文创场景
虽然文旅文创已然是近年来城市文化产业发展中一个重要的领域和产业类型，公众对其的理解则更多局限于周边纪念品、品牌文化IP等品类的集合，因为市民与文创的触点多数情况下是点状、分散与功能性的，譬如发生在景区游客中心、文化艺术空间的周边柜台、品牌门店的展陈之中。若以固有认知来理解“文旅文创”，便如同将麓客岛理解为“网红景区”一样陷入误区。
麓客岛对于文创有自己特殊的理解路径，罗希是成都麓湖文化旅游开发有限公司（下文简称：麓湖文旅）的负责人，文创与景区运营都由他负责。在他的团队看来，麓湖文旅文创与传统文创最大的区别在于，其本身就沿袭了麓湖城市发展中设计与建设的基因，这个团队并不是在设计某一个文创品类，而是在发挥麓湖DIY基因的基础上，针对于文化商业、旅游场景的“文旅体系”设计。
麓湖文旅的前身在万华体系内部名为“文创发展部”和“景区经营管理部”，虽然文创和运营一词已经被文旅替代，但依然是麓湖文旅发展的根源性定位，文创是文旅的开发基因，景区运营是文旅的内核，文创开发为景区运营提供场景，景区运营反哺开发设计，从而形成闭环。
文创对麓湖的价值大概可以理解为：他们把麓湖这座城市视做全天候的生活体验场域，并试图在其中持续发挥DIY的创作功能，从而以文创带动场景，以丰富麓湖的城市生活体验。这句话也许尚不完全准确，但我们愿意与读者一起，通过后文的阐述来继续优化它的表述。因为麓湖的城市生态始终是动态发展的，我们最好也以动态发展的逻辑来尝试理解它的各个切面，而不是停留在某一个时间点上的特征，这一点尤其适用于解读麓客岛和麓湖的文旅生态之路。
DIY的文创基因主要体现在设计与建设的沉淀中，探索的试验精神不断在新的场景中发挥作用，比如对材料的探索。他们的设计试验在麓客岛与麓湖其它区域随处可见，时间久远的包括西南片区最大的无落柱张拉膜、花房餐厅的环保夯土材料、旱雪场的脚手架、美食岛的彩钢板度假商业区等；新的探索则包含了海浪公园的集装箱商业、以及伊甸岛以浮筒支撑的巨大水上建筑。
文创DIY基因在麓湖场域的持续进化
除了创新地使用普通材料之外，麓湖文创还善于突破一些陈规。比如麓客岛上的寻麓君花园，打破了传统房地产景观的“五重花境”，反而尝试了观赏草的大范围运用，人们后来常常在天府新区、乃至全国看到这样的花境风格流行开来，事实上最初的试验地就在麓客岛。
寻麓君花园的花境景观探索，引领了行业的风潮
如果我们回顾麓湖开发建设的核心基因，便能够理解麓湖文创团队对这些DIY设计的执迷。正如前文所述，对麓湖而言，文创的目的不是设计什么可以被售卖的“品类”，而是为未来城市生活探索场景的可能性。许多麓粉对麓湖最大的喜爱在于无处不在的设计感与氛围感，但又很难说清楚这种氛围感从何而来，其实就是被这些DIY所构建而来的。
DIY是英文Do it yourself的缩写，最早指不依赖于工匠，而利用适当工具与材料自己来进行居家住宅的修缮工作，后来逐渐发展为一种“自己动手表达自我价值”的态度。这是一种“廉价美学”的魅力，事实上我们观察世界上任何一座生机盎然的城市，它不一定处处都是富丽精美的，但总是在一些细节之处彰显个性与色彩。
我们本想举一些欧美国家在城市公共空间DIY设计上的例子，但罗希认为更好的例子其实就在中国旁边。近期他非常关注泰国的商业空间的“廉价美学”表达，比如位于曼谷的EMSPHERE利用混凝土的基底，无限突出每一个商家的个性与特征，空间设计上也摒弃传统精致商业喜欢使用的大理石石材，而使用大量涂鸦与街头元素，带给顾客走街串巷的探索感与惊喜感。这种“逛街的喜悦”同样体现在其商业布局上，首层便是超大集市为主的市井形态，开门见山地打破传统，反而对人流形成强劲的吸引力。
曼谷EMSPHERE商业空间氛围（图源网络）
罗希和他的团队正在将更多注意力放在创新型商业空间的涌现上，不仅仅局限于提取其中与DIY精神相契合的营养，也更关注商业运营的创新思维，这种必然性是其来有自的，因为将城市本身视为一场大型DIY之后，麓湖文创还面临着一个更重要的问题——如何让这些空间好看又好用，源源不断地保持生命力。
阅读过去年《城市完成度》系列文章的读者大概不会陌生，麓湖在过去十年经历了三个发展周期，也就是“远郊大盘——流量景区——宜居城市”的演变过程，麓客岛同样身在这个变化过程中。
在第一个阶段，成都向南发展的步伐尚未完全踏入麓湖片区，麓湖对于成都人而言更多是远郊湖居大盘的定位，时空环境下，文旅运营团队最大的任务是依托麓客岛，向客户展示麓湖未来的生活方式。我们今天依然会在麓客岛上看到的马术俱乐部、旱雪场、寻麓君花园、花房餐厅等高阶生活配套设施，均产生于那个阶段。
随着麓湖城市生态的发展与丰盛，成为AAAA级景区的麓湖水城开始面临商业经营的考验。因此我们看到麓客岛在2019年左右，突然从“富人区的生活样板岛”变身为“水上微度假目的地”。此阶段的麓客岛，每一处建筑与景观都更加重视设计与出圈，它的使命也成为了让更多人前来，并藉此爱上麓湖的生活场景。数据显示，哪怕在疫情期间，麓客岛每年的人流量均以超过200万人次，并逐年增加，行业与市民“叫好又叫座”的反馈声中，麓客岛对麓湖的激活作用可见一斑。
景区运营负责人胡馨狂人节活动现场
每逢节假日，麓客岛吸引众多市民前来打卡
麓客岛近四年的游客数据增长图例
这一系列的发展路径也契合了麓湖从一而始的城市规划愿景。麓湖文旅团队最开始的底子是一帮规划部门的设计师与规划师，罗希正是其中一员，彼时麓湖规划负责人杨伦带着“想象未来城市”的城市规划思维来看麓湖未来的城市内容，逐渐意识到文旅文创不能局限于一个个建筑空间和公共场所本身的设计试验，而是通过这些手段为城市生活提供源源不断的内容场景。因此万华决定让文创与景区运营相结合，罗希和胡馨便开始了他们“设计一座岛，同时又能运营好一座岛”的“岛主生涯”。
这个转折点对麓湖而言非常关键，它伴随了麓湖整体从“流量景区”演变为“宜居城市”的发展阶段。面对麓湖所呈现出来的更多区域，面对一个大的城市区域的串联，这个团队不能再偏居于小岛一隅，为整个麓湖城市片区进行内容赋能的时候也就到了，即用内容的沉淀逐渐“去网红化”，这并不意味着它在互联网上不红了，而是真正沉淀下来，为一座城市提供源源不断的生态场景。用城市的思维来发展文创，意味着打开DIY的开关之后，还需要让它们运转起来，并为人们所感知，完成文创对城市生活真正意义上的赋能。
后来的麓湖文旅组织架构，虽然由文创与景区运营两个板块构成，但罗希一直认为它们的关系极为紧密，平行一体、缺一不可，持续丰富着麓湖文旅的DIY基因。也就是说，如何让这些优质的场景被有效、持续地运转起来，才是让“城市文创”真正得以成立的关键。
为了达到这个目的，他在项目启动之初便会安排文创发展的设计师与胡馨带领的景区运营团队一起深度闭环地进行项目规划与运营研判，因此设计的工作会严格基于发展愿景、客群属性、测算数据而展开，甚至文创设计师还需要进行施工图管理和工程实施管理，让每一个文创空间能够一条龙地跟进落地。
文创与景区运营团队一起展开工作的场景
这样的团队要求文创者也必须是具有全闭环思维能力的综合管理者，罗希也观察到设计师和运营者的脑回路有天然差别，必然出现拉扯，真正完成磨合的少之又少。这一场麓客岛上的“DIY试验”，不仅Do it yourslf，还要Run it，正是在破解这个城市空间运营中普遍存在的瓶颈。
一旦我们将麓湖视为城市、将文创视为平台、将人视为这个生态中的主体，就意味着它们不应该是单点开花的，而是共同构成一个常态化的城市生活风貌。文创的生命力应该能够真正地振兴城市风貌，既有观赏性也有参与感，如何在“网红化”之后“去网红化”是城市公共空间的新命题。城市中普遍存在的特色街区经过一次次“换皮游戏”后的乏力，实际上正是缺乏创造力与地方特色的融合，或因为过度依赖于活动的举办，而缺乏持久力。
从城市的内容视角来看文创，城市文创需要找到自己的特色，也就是城市的文化意象。譬如新奥尔良的文化意象“爵士乐之城”、好莱坞的文化意象“电影之城”、阿姆斯特丹的文化意象“单车之城”等，对这些意象明确的城市而言，相关场景无疑都是内容化与常态化的。阿姆斯特丹的单车基因不仅体现在市民对骑行的热衷，也体现在城市设计者对骑行友好的功能设计、场景赋能，可以说单车生活就是阿姆斯特丹的日常模式。
“单车之城”的文化意象，已经深入阿姆斯特丹的日常生活（图源网络）
对麓湖文旅而言，如何找到自己的特征，并让场景常态化地服务居民和游客，其实就是要去跑通自己的模式，并完成自己的“场景意象”。麓湖文创团队在结合了文旅开发的使命，尤其是运营力的提振之后，已经跑通了一些模式，而另一些模式也正在试验之中。
2015年，也就是处于第一阶段的时候，麓客岛修建了一座动物农场，但碍于体验不佳，一年只有20万的营业收入。在理解了运营的思路后，罗希团队重新开始对客户的考察，发现动物农场虽面向亲子客群，但家长本身已经普遍存在较大的生活压力，若简单将亲子理解为“带孩子玩”，便忽略了家长的情绪负担。文创团队和运营团队一起，在两年前对动物农场进行了改造，3000㎡的空间中，有三分之二的区域并没有动物，而是休息区、手工坊、大草坪和舞台等，动物被更加合理地分布在几个空间范围内。在这样的场景模式中，一方面大人可以安心地在整体环境中喝咖啡、聊天放松，并方便随时照看小孩，一方面足够的弹性空间还可以承载音乐剧表演、户外生活方式等场景。这次动物农场的改造花费了20万元，改造后第一年的营收增长到300万。
迭代后的麓客岛动物农场，因为运营的深入而绽放出全新场景
这是一种被跑通了的“动物园模式”，不仅仅是动物园的场景而已。在文创+运营的试验下，动物成为了“可能性”的一种切口。我们也因此而看到了这个团队对于未来城市美好日常的一种“前瞻”。
事实上麓湖作为一个生态城，还有许多与动物相关的场景还没有被试验出来，但罗希认为必须保持“小步快跑”的试验节奏。目前他们正在尝试让梅花鹿进入麓客岛的荒野之国，罗希透露前期准备工作已经展开，他们相信这会为荒野之国的场景赋予更多情绪价值。或许我们还可以去期待一片栖息着水鸟的湖畔湿地，事实上他们正在研究如何让黑天鹅的栖息不影响到内陆湖区的水质，若有一天麓湖的居民和游客在麓客岛上发现了一处水鸟乐园，便意味着这项试验成功了。
一大群梅花鹿正在前往荒野之国的路上
“小步快跑”当然与麓湖的发展逻辑紧密相关，因为在麓湖的城市生态愿景中还有许多“可能性”有待被挖掘与试验。具体到罗希胡馨团队的使命而言，除了“动物园模式”之外，必须在麓湖城市发展的内容生态中开展更多试验，才能让文创的生命力保持下去。罗希将这类模式的试验聚合为“XX之城”战略，动物之城是一个，另外一个是水上之城。现在麓湖的水上生活方式包括了皮划艇漫游、浮岛跳水等等，罗希接下来的目标则是把水上生活全部激活。他们为此畅想了许多场景，包括将湖中的离岛运用起来，一座猫岛、一座秋千岛的场景或许很快就会和公众见面。将离岛作为文创基底，把运营内容放置进去，人就可以真正意义上地获得亲水生活，让岛屿成为水城中的“点睛之笔”。
水上之城战略试验中的游乐浮岛
杨伦也向我们坦言，成都现在并不缺湖，更不用说未来的武汉，真正缺乏的是人们在日常生活中与水的具体链接。不要怀疑，始终有比麓湖更大的湖，也始终会有新的湖区公园在各个城市中诞生，但麓湖的核心还是站在城市居民的立场上，让湖不局限于好看，而是可以参与进去，真正地在水上开展生活，“水城生活”就自然而然地常态化了。
城市规划中有一个重要理念认为“人要回归城市，人才是城市的主角”，之于麓湖而言，对其理解的重点在于湖水怎么被人亲近——湖水中的主角不应该总是船只、也不应始终是被远距离观赏的景观和岛屿，而是人们在场景中获得的真实体验。这种规划理念正随着麓湖湖域从湖岛区开放到湖心区，再到湖岛区的岛链串联而进入我们的视野，杨伦认为湖岸与湖水之间的“模糊空间”极为重要，这也为罗希团队在“水上之城”的文旅发展带来了新的基底——通过文创的手段设计和繁衍内容，以人的日常参与来消解主航道的奔忙，从而赋予生活更舒适的日常体验。
麓湖湖岛区的岛链系统（概念效果图）
动物之城、水上之城、花园之城、艺术之城……麓湖的城市风貌终究是这些意象所构成的。规划视野下的麓湖文旅，认为城市中的这一系列美好场景始终是环环相扣的，并能够具有常态化的生命力。而这个团队的一次次DIY、一个个试验、一次次赋能，其实都是在为城市户外生活的未来方式而展开“提前的想象”。正是因为如此，我们便无须担心麓客岛或整个麓湖水城沦为网红景区，在“流量景区——宜居城市”的进化阶段，他们已经开始通过不断丰富文创的意涵，来对未来城市生活方式进行超前想象与试验。
不仅仅对于麓湖，事实上对于所有城市而言，未来居民们一定会追寻更加健康、自然的生活方式，“打卡”不会是日常，生活才是真实愿景，在这样的城市视野中，我们大概可以回到前文中的那句话，并尝试进一步准确地描述麓湖城市文创的意涵：“把城市视做全天候的生活体验场域，以人的真实体验为本，在整体的城市风貌中设计、建设场景，持续发挥DIY的创作功能，并将场景有效运营起来，从而让美好的生活场景逐渐成为可被感知的常态。”
因此，在麓系项目走出成都的新时空背景下，考验麓湖文创生命力的还有它是否只适用于麓湖的规划基底，是否可以带着这种DIY的基因，以及运营的逻辑走到异地。
事实上，“动物园模式”不仅在麓湖跑通了，并且被罗希带到了海南万宁的麓湾项目。杨伦不仅作为麓湖的规划负责人，目前同时也是万华海南事业部的总经理，正如从前带着“想象未来城市”的城市规划思维看待麓湖一样，今天他则以“想象未来度假”的思维看待万宁。他认为万宁和成都的区别在于，它更像是一个脱离城市生活、纯粹的休憩度假环境，站在规划的视角，他希望人们能够在万宁真正松弛下来，呼吸自然的同时，又让度假生活充满内容。因此罗希团队又为“动物园模式”找到了在地化的万宁方案，动物农场进化成“麓湾牧场”，餐饮、咖啡、精品民宿等主理人空间结合进去，让客人真正的获得放松。
位于海南万宁的麓湾牧场中，动物园模式持续获得进化
可以说，在规划先行的逻辑下，通过文创的手段带动度假大盘的发展，正是麓湖文旅模式对异地项目的精准输出。这个异地输出的成功路径，完整契合了前文所梳理的麓湖文创发展线索——从营销道具变成流量孵化器，继而进化为模式的孵化器。
成为孵化器的前提必然是自身闭环的成功运行，才能具备适应异地时空背景的“能动性”，在麓湖不断试验孵化的水上战略、花园战略、动物战略等，已经通过市场的口碑测验出了麓系文创的生活美学打造能力。这个能力是一个系统动能——不仅是设计的，也是可以被运营起来的；不仅是阶段性的，也是可持续的；不仅是适应麓湖的，也是可以被异地所吸纳并发扬的。
结语：
在城市发展的思维路径中，文创可以是场景的创造，也可以是内容的驱动与链接方式。我们在今年一系列的文章中不断挖掘麓湖的“内容生命力”究竟从何而来，它的吸引力来自哪里，未来面向的又是什么局面，实际上就是在找这个根。而今天我们将焦距拉回到麓客岛、拉回到“文创”的根基中，再观察从麓湖到异地麓系项目的输出，才明白了文创不是经营周边产品，而是为城市生活的方方面面注入“场景的可能性”。
这并不意味着我们认为是文创单方面造就了这一切，事实上它一方面赋能，一方面也接纳；一方面它创造美好场景，一方面因为运营的加入才有机会被我们所感知。如果读者愿意结合之前的系列文章来阅读，会发现文创与这座城市的艺术生活、游憩场景、商业氛围、青年文化、居民链接一起组成了城市内容力的“全域状态”，而正是在这种“全域状态”的稳定运行中，我们才可以继续充分地对未来水城展开想象。
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撰稿人 | 黄石
麓湖新十年｜对话罗立平：行至中盘的麓湖，站到新的起跑线
