长城汽车的利润去哪里了？

财富 2024-10-29 08:01 山东

文：诗与星空

ID：SingingUnderStars

讲个段子。

一个藏族小伙和一个回族小伙吵起来了，藏族小伙恶狠狠的说：我诅咒你死后黄土压身，不得超脱；回族小伙回骂道：我诅咒你死后烈火焚身，尸骨无存。

双方仔细想了想对方对自己的诅咒，觉得好像也没什么不能接受的，就愉快地各自回家了。

所以，当“小粉红”被诅咒“开比亚迪汽车、用华为手机、看流浪地球、玩黑神话悟空”的时候，自我感觉还不错。

（这也是中国互联网上认知战的破产）

不过，长城汽车表示有话说。

20年前，北京城的年轻人有一句顺口溜：喝二锅头、抽中南海、吃炸酱面、玩赛弗车。

长城汽车作为当年国产车的骄傲，如今销量被比亚迪远远超越，心里必然不是滋味。

在接受采访的时候，魏建军有些酸葡萄的说：中国电动车没什么核心技术，只有产业链领先。

这句话里学问很大，因为长城的电动车做的不怎么样，但魏总正在做电动车产业链里最重要的一环：动力电池（蜂巢能源）。

其实长城的燃油车也表现不佳。

2024年前三季度，长城汽车的销量排行第10，落后于当年几乎平起平坐的比亚迪、吉利、奇瑞们。其中吉利、奇瑞还有大量的燃油车销量。

有喜有忧三季报

2024年三季报显示，公司1-9月营业收入约1422.54亿元，同比增长19.04%；归属于上市公司股东的净利润约104.28亿元，同比增长108.78%。

数据来源：iFind

前三季度的数据看起来很华丽，然而这不是全部。

三季度单季表现不佳，营业收入约508.25亿元，同比增长2.61%；归属于上市公司股东的净利润约33.5亿元，同比减少7.82%。

问题出在哪里？

根据乘联会数据,2024年前三季度国内乘用车零售累计销量达到1557.43万辆,同比增长2.2%。新能源汽车销量为713.2万辆,同比增长37.4%,占整体销量的45.8%。9月单月渗透率高达53.3%。

一方面2023年5-9月份汽车销量势头迅猛，导致2024年同期增幅压力较大；另一方面，2024年新增销量以新能源车为主，而这个领域是长城的短板，从而影响了业绩的增长。

换言之，如果长城汽车依然无法完成向新能源车的转型，那么很可能会在第四季度继续遇到成长瓶颈，从而拖累全年的业绩。

永远不要忘记客户画像

最近京东因为代言人的事故，导致早早退出了双十一的竞争。

然而长城早在2021年就邀请同一代言人代言坦克300，并引起了车主的强烈抵制。

星空君在形容京东应对的时候，用了一句话：系统性崩塌。

如果不是企业内部出现了全面的管理混乱，是不应该出现背刺主要用户群体的情况的。

2022年，长城二号人物王凤英出走，担任小鹏汽车总裁。

韩信对刘邦说，你最多能带兵十万，而我韩信多多益善。

企业家也是如此，当企业成长到一定规模的时候，不是所有企业家都能驾驭。

星空君经常提到多元化转型、第二曲线。前提是你的基本盘稳固的情况下，再去发展第二曲线。而不是和基本盘为敌，再从零发展新客群。

从20年前开赛佛开始，长城的定位就是年轻男性、硬汉的客户画像。就像京东的3C一样，这是长城的基本盘。

去探索女性用户的喜好围绕女性打造第二曲线没有问题，但并不是说非要搞对立才能吸引到女性用户。

需要点名表扬一下吉利，作为被打上经济适用男标签的吉利品牌，成功的和奔驰合作Smart品牌，并通过国际化的设计，赢得了女性的芳心。

从来没有见过吉利背刺男性车主群体。

出海是唯一出路

说到吉利，就要说一下奇瑞。

奇瑞差不多一半的销量来自海外，且基本都在发展中国家。

从莫斯科，到德黑兰；从里约热内卢，到伊斯坦布尔；从大马士革到特拉维夫... ...

奇瑞的覆盖范围非常神奇，无论什么肤色，无论什么信仰，无论是否在打仗，无一例外的都在买奇瑞车。

奇瑞汽车作为当地的中高端品牌，正在抢占传统车企巨头的市场份额。

最近有传闻，奇瑞正在洽谈收购玛莎拉蒂。

国内卷不动了，就去国外卷，一念天地宽。

出海这条路，长城也正在加速。

在俄罗斯，销量遥遥领先的是本土品牌LADA，因为价格因素（拉达要比中国品牌便宜一个档次），拉达的销量差不多是第二名的三倍。

排在第二名的，是大名鼎鼎的长城哈弗。

长城汽车在俄罗斯非常受欢迎，总统卫队甚至采购了防弹型的坦克500，作为礼宾车。

不过，俄罗斯的哈弗不是中国产，它产自长城在俄罗斯开设的图拉工厂。

图拉距离莫斯科180公里，二战期间，莫斯科战役在此打响，德军名将古德里安率领的德国第二装甲集团军就是在这里被英勇的图拉人民赶跑的。从苏联时期至今，图拉一直是重要的兵工厂。

图拉工厂规划产能从8万辆扩充到15万辆，差不多是长城总产能的十分之一。除了供应俄罗斯市场外，还计划供应周边的前独联体国家。

一台俄罗斯本土生产的哈弗F7（国内售价10万元左右），大约售价145万卢布，折合15万人民币。

公司对图拉工厂的销售情况比较低调，但从俄罗斯的汽车品牌销售排名来测算，2023年仅哈弗品牌就在俄罗斯卖了11万辆，俄罗斯市场给长城的贡献率非常高。

从年报看，2023年俄罗斯分公司营收151亿元，净利润15亿元。

但机会是给有准备人的，长城图拉工厂早在2015年破土动工，8年后，终于结出了丰硕的果实。

目前，长城的海外销量占比三分之一左右，随着出海进程的加快，长城有望在海外找到国内丢失的份额。

-END-

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诗与星空

以财报为核心的上市公司分析。出版清华大学出版社《上市公司财报分析实战》，中国铁道出版社《财技-一本书教你看懂上市公司财报》。

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