新锐品牌经历了过山车般的三年，2024年还留在牌桌上的，才能称之为品牌；成熟品牌面对新品牌的爆发与冲击，年轻化转型成为大部分品牌的必修课……平台、渠道、技术不断迭代，兴趣电商、内容品牌、AIGC等新名词也频频出现。不过，市场变化的底层逻辑，始终是消费者需求的改变。
于是，那个经久不衰的问题再次被摆上台前：如何做一个好品牌？中国品牌在全球或世界品牌在中国是否有独特的发展范式？其共性与特性又是什么？为此，iBrandi品创特别推出《如何成就一个“好品牌”》系列对话。
图片来源：小红书@ffit8
顶着“网红品牌”的帽子，烧光近1亿的资金，5年之后，一根蛋白棒依然能留在消费市场，凭什么？
“一个人的时候，就是坐着哭，真的哭，甚至来不及去好好‘思考’。现在回想起来，包括我在内，一批创业者，有野心，但是缺乏思考”，ffit8创始人&CEO张光明在iBrandi品创「如何成就一个“好品牌”」栏目中坦言。
“后来系统思考过后，如果用三个阶段来总结，那就是愚昧之巅，绝望之谷，觉悟之坡”。“我们这批从互联网过来做消费，或是说做食品的，带着远大抱负，想去做‘未来食品’。但在消费市场，你就应该面向现在，面向当下。更具体来说，就是根据当下的市场情况与用户需求做产品，不要老想着去‘引领未来’。”
2019年，伴随着新消费浪潮，在消费升级、美好生活、流量红利这些光环之下，ffit8成立，并用一根蛋白棒在消费市场开天辟地。
但当时代变幻，ffit8的光环也消失殆尽。从“烧光”近一亿，到亏损6000万+，再到2023年实现盈利，完成从“资本驱动”到“品牌驱动”的转变。ffit8做错了什么，又做对了什么？
以下为对话实录，iBrandi品创编辑整理：
消费市场
或许真的不适合“颠覆式创新”
iBrandi品创 曾巧：其实最近正值双11，作为一家消费品公司创始人&CEO，没想到您还有时间来和我们进行对话和互动。
ffit8创始人&CEO 张光明：其实今年双11，对我来讲是相对“轻松”的，卖得怎么样也不像以前那么关心。
原因有两个。
第一，ffit8现在是一家以利润为核心的公司，不再像以前，总是把目光和目标放在冲双11排名、销量上。所以双11销量如何，那是销售、运营团队应该去关心的事情，对于我来讲，需要操心的是公司的整体战略。
第二，双11的主战场在线上电商平台，但ffit8现在销售额线下的占比已经接近70%了，电商也就占我们整个大盘30%左右的比例，因此所谓的“好与坏”，对ffit8的影响也没有以前那么重要。
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iBrandi品创 曾巧：ffit8自身以利润和线下为核心是一方面。但其实近两年来，从行业角度来看，不管是用户和品牌，对于销售大促，感觉也都有些“疲于应对”？
ffit8创始人&CEO 张光明：ffit8早就“疲”了。但如果咱们站在行业角度来讲，每个用户购物习惯不一样，可能当下依然有大部分用户有着“双11清空购物车”的习惯，与此同时，也会有一些品牌依然需要在双11阶段冲销量，树立或是稳固行业。开玩笑的讲，只是说ffit8就电商来讲可能“干得不好”，所以我们选择“躺平”。
iBrandi品创 曾巧：话说回来，其实ffit8算是一个比较典型，随着新消费热浪而起的品牌。但这两年，“新锐品牌”其实有很多已经被“拍死”在沙滩上了。这些本质上也是消费环境的变化，关于消费市场，ffit8近两年最大的感受是什么？
ffit8创始人&CEO 张光明：前几天参加了一个与大健康行业相关的活动，见到了几位健康食品品牌的创始人，我们基本上都是2020年左右创业“出道”的，也曾经是“网红品牌”，还聊起来这个话题。很多当时我们很熟悉的，一些乘风而起的“新消费品牌”到现在都经历了很大的变化。有一些已经“消失”了，还有的创始人已经被“限高”了，包括当时做得很好的一些品牌，已经做到近10亿的体量了，但突然就遭遇资金链断裂，创始人欠债被迫去开网约车等等。
前几年新消费品牌用“火热”来形容，那近两年就要用“凉凉”来形容。换到我们自己身上也一样，前几天一个媒体采访我们，稿件的标题大概是：曾经的“网红品牌”ffit8如今还活着。
现在想起来，2020年到2021年上半年，那个时候资本市场还算不错，市场的主论调也是消费升级，我们这帮创业者同样也是野心勃勃，希望能做出一些面向未来、改造行业的事情，大家当时都叫我们是从互联网杀过来的“野蛮人”。
但时间来到2021年末之后，年轻人手上“没钱”了，市场论调从“消费升级”变成“消费降级”，再加上资本市场迎来寒冬，就我们这些创业品牌来讲，确实经历了很大的挑战。
iBrandi品创 曾巧：您当时是怎样的一个状态？几年过去，再回过头看，总结出了哪些“教训”？
ffit8创始人&CEO 张光明：一个人的时候，就是坐着哭真的哭，甚至来不及去好好“思考”。现在回想起来，包括我在内，一批创业者，有野心，但是缺乏思考，我也总结了几个深刻的教训。
第一，我们不应该抱着“改变世界，面向未来”的心态，在消费市场，你要面向现在。这也是消费和互联网两个领域最大的区别，消费市场或许真的不适合“颠覆式创新”。
我们这批从互联网过来做消费，或是说做食品的，带着远大抱负，想去做“未来食品”。但在消费市场，你就应该面向现在，面向当下。更具体来说，就是根据当下的市场情况与用户需求做产品，不要老想着去“引领未来”。
当时融资的目的是自身的发展速度，要做出好产品，引领大家消费，教育用户。但实际上，我们连自己的孩子可能都教育不好，你无法引领市场，只能迎合市场。步子稍微迈大一点儿，身先士卒了，就容易被“拍死”在沙滩上。
第二，要不要想着赚钱？
那时候投资人投消费，不关注你怎么“赚钱”，而是看你会不会“花钱”和“烧钱”，整个消费市场也是一直处于高增长的状态，聊赚钱就是你太短视了，我们都觉得做大了之后自然就能赚钱了。
这也是消费与互联网的第二个区别，互联网行业你只要长板足够长，其他缺点都可以被这个掩盖掉。但消费不是，消费是，不看长板看短板，只要你有一个短板，不管是产品、定价、渠道还是供应链等等，只要有一个环节出问题，这个木桶就装不了多少水，甚至会崩盘。
第三，站在用户角度去想，我们真的能改变他们的生活方式吗？
尤其是食品这一品类，用户的生活方式与饮食习惯是从小养成的，不同区域的用户也有着不同的口味，这其实是一个很难改变并极具个性化的事情。所以站在消费市场来说，用户往往是，即使我知道并认为你说的那些生活方式是对的，但我也很难去改变。所以落回品牌身上，想要真正去一下子改变用户消费习惯是很难的。
图片来源：小红书@ffit8
iBrandi品创 曾巧：所以这些思考可以算是“回归常识”了。
ffit8创始人&CEO 张光明：是的，有些事情当时做得“太超前”，想活下去，就要退两步。
iBrandi品创 曾巧：聊了这么多行业变化与经验，回到您自身，当时处于一种怎样的状态？
ffit8创始人&CEO 张光明：刚刚的都是“血泪教训”，ffit8也真的交了很多学费。
ffit8最辉煌和如鱼得水的那段日子是2020年，那时候我们是资本驱动的路子，手里有钱。当年3月份，我们通过小米众筹，就把蛋白棒这个产品卖爆了，然后我们又跟上了罗永浩在抖音直播的这股风，算是赶上了抖音直播的第一波红利，基本上成为了各个电商平台细分品类的“空降”TOP1。2020年底，ffit8又拿到了融资，现在算下来，2020年底到2021年上半年，ffit8大概花出去了近1亿人民币的广告费。
当时我们也算是形成一个“闭环”了，有钱就能投放，有了投放就能增长，有了增长就有投资人接着给你钱。但现在看来，ffit8是被“催熟”的，这个“闭环”也是不健康的。
现在回想起来，那个时候的自己飘了，真是处于愚昧之巅。投资人排着队来见我，我都不见。我问，你吃过我们产品吗？没吃过的话有什么资格来和我谈合作？
iBrandi品创 曾巧：当时ffit8的增长是一个怎样的速度？
ffit8创始人&CEO 张光明：2020年3月份正式上架产品，年底，不到一个完整自然年，我们就卖了1个多亿。
图片来源：ffit8旗舰店
ffit8创始人&CEO 张光明：没有。当时就觉得，如果能保持这个增长速度，那前期亏损也ok，2021和2022年加在一起，我们一共亏了大概6000多万。也就是在这个时候，我们确认了，自己错了，不能再这样下去。
其实这种感觉在2020年底就已经有了，那个时候，一旦你投放减少了，那你增长就直接停了。这意味着什么？意味着你没有复购，用户对于你的产品和品牌完全没有认知，get不到你的产品价值，连复购都没有，就更别提什么“改变市场”了。
以及，没有复购同样意味着你没有私域，投放也不可持续，cover不住整个流量投放的运转。现在看来，当时ffit8运气不错，赶上了几波流量红利，但其实自身无论是品牌建设还是运营能力都跟不上这种成长速度。
2021年的时候是ffit8的转折点，上半年我们开始踩刹车，除了一些品牌层面的合作，市场费用还在花之外，其余“过度”的营销和投放基本都停掉了，没有效果的电商也不会再投放。到了2022年，我们连品牌层面的花销也都停掉了。
iBrandi品创 曾巧：情况什么时候开始好转了？比如，从财务这个角度来看。
ffit8创始人&CEO 张光明：2021年，那时候ffit8开始了降本增效。
首先，精简团队。从超百人的团队，精简到现在不到50人。
其次，砍费用，不论是营销费用，还是有关产品、品牌的一些成本费用，想办法优化供应链等等环节。一切都本着以利润为核心出发。直到去年，ffit8才实现了盈亏平衡。2023年盈亏基本打平，略微有一些小盈利。2024年算是真正步入正轨，走到一个比较健康的状态。
产品：
从创造“未来需求”，
到面对“当下需求”
iBrandi品创 曾巧：怎么理解一个“网红品牌”步入正轨，进入了一个“健康”状态？现在，ffit8健康度如何，又是怎样“变健康”的？
ffit8创始人&CEO 张光明：首先是重新调整了产品以及品类创新。
第一，还是要先保证产品力。
ffit8其实在现金流方面，比其他的一些消费品牌面临的压力会更大。因为我们产品的核心原料是自采，介入供应链的程度比较深，从核心原料到配方研发，都掌握在我们自己手中。比如我们做的乳清分离蛋白，是从美国直接定制并采收原料，给到中国的工厂，他们只负责加工。
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所以一开始ffit8就把自己做得很“重”，但现在来看，这确实是一件正确的事。保证了自己的产品力、供应链的稳定性以及产品的差异化，最起码能做到人无我有，人有我优，产品也是品牌建设的基础。
然后再谈谨慎拓品的问题。
ffit8是从蛋白棒起家的，是中国代餐蛋白棒的开创者，并一直围绕蛋白棒在做产品创新。所以“引领市场”的问题就又回来了，这是一个新品类，想要用户完全接受并形成认知是需要时间的。尤其是，一开始大家的认知几乎都是“蛋白棒=能减肥”的认知。所以在拓品类这部分，我一直都是比较谨慎的。
在我看来，作为一个新品牌，还是要在用户心中树立起一个有独特认知的品类，然后再逐步根据自身的供应链能力等去拓展进其他品类，与此同时，这个新品类不能稀释掉此前用户对你的心智认知。
现在市场上很多新消费品牌，名字可能没变，但是他们做的产品，或是说所处的赛道和最初创业的已经完全不一样了，但ffit8创业的初心是不变的，就是希望让大家都吃得健康。谨慎拓品，也是我这几年来比较坚持的一点。
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目前ffit8基本可以实现良性循环，线上不烧钱，我们就几乎没有什么亏损点，另外我们线下渠道的收入也很稳定，毛利在原来的基础上逐步提升。今年ffit8的净利润应该能保证在10%左右。
iBrandi品创 曾巧：目前ffit8一根蛋白棒的定价是多少？今年消费降级，我们是否改变了定价策略？
ffit8创始人&CEO 张光明：以前我们的乳清蛋白棒是18元/根，现在还在继续涨价，原因也很简单，原材料在涨价，我们只能是说通过优化成本，让他涨得没那么多，保持在18-20元一根左右的售价。目前价格对这款产品的销售影响并不大，复购基本很稳定了。
iBrandi品创 曾巧：那ffit8如何应对一些新用户的新需求？追求性价比，或者说质价比也确实是近两年的一些趋势。
ffit8创始人&CEO 张光明：产品与技术创新。
去年ffit8推出了一款植物蛋白棒，燕麦蛋白谷物棒。虽然没有使用乳清蛋白而是用植物蛋白，但是我可以保证你能吃到和乳清蛋白一样数量和质量的蛋白质。与此同时，口感类似沙琪玛，也比较符合国人口感，价格则是乳清蛋白棒的三分之一左右。
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与此同时，当产品的口感、价格都更零食化之后，其能出现的场景也会变多，不只是运动场景，下午茶、早餐都是其能出现的地方。目前，这款植物蛋白棒自上线以来销量一直在增长，现在已经占整个大盘销量的三分之一，成为了一个新的“大单品”。
iBrandi品创 曾巧：除了蛋白棒，ffit8现在也陆续推出了威化饼干、曲奇饼干等产品，关于这些品类创新的底层逻辑是什么？
ffit8创始人&CEO 张光明：ffit8的使命和愿景是希望所有人都Eat to fit，让用户吃得健康。
关于品类拓展，同样也是伴随着近两年我们商业思维模式的一个转变。
ffit8还在“烧钱”的那段时间，我们就卖蛋白棒，想的就是去教育用户，一根蛋白棒，可以让你吃得健康并能让你获取到蛋白质。但我们忽略了用户的反馈。
比如，大部分用户对蛋白棒的认知不够，一天吃几次？什么时候吃？你说这个好吃，但我和我的口味不这么觉得。没人喜欢被教育，尤其是我是买方，给你花钱，但你反而在“教育”我？
所以我们要看，当下用户喜欢吃，或是说接受程度最高的产品形态是什么？是饼干、威化这类的零食。因为没人会问你，饼干一天吃几块，怎么吃，在哪儿吃。
用户吃的依旧是“饼干”，我们只需要让他们吃到更健康的饼干。比如，以前的饼干都是低蛋白，营养程度一般，但ffit8能做成高蛋白营养饼干，并通过技术手段，让其口感与普通饼干相似。
今年6月，我们联合安琪（安琪酵母）发布了两款新品蛋白棒类产品“牛轧糖蛋白棒”及健康零食类产品“蛋白牛轧糖”。两款产品均采用了安琪的酵母蛋白原料，作为湖北省重点研发支持开发的酵母蛋白，具有制备工艺成熟、氨基酸配比合理、性价比高、生产效率高、缓释吸收易消化、口味好等优势。
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这两款产品从原料、工艺、口感、口味、性价比等方面大幅度地根据国人喜好进行了很多创新突破，几乎可以说是重新“定义”了蛋白棒。
目前ffit8有四个核心大单品，两款蛋白棒产品，两款饼干产品，除此之外，还有包括液体沙拉、爆米花等在内的近40个sku。
iBrandi品创 曾巧：但更健康的“零食”，定价也会更贵？
ffit8创始人&CEO 张光明：健康食品，或是健康零食，天生成本就是高于普通零食的，尽管再利用供应链优势或是技术优化成本，但肯定无法做到与普通零食一样。普通饼干没有蛋白质，没有膳食纤维，这就决定了我们做“饼干”的成本会更高。
如果我们要做健康食品，那就无法与普通零食处在同一个价格带。对用户来说也是一样的，想吃到健康食品，自然也需要付出更大的成本。
渠道：
从线上起家到以线下为重
iBrandi品创 曾巧：刚刚聊的是关于用户消费习惯以及产品的一些回归“常识”与思想转变。新消费品牌成长，或是“消失”还有一个关键环节，就是渠道。这几年您关于渠道的思考是怎样的？
ffit8创始人&CEO 张光明：渠道本质是为用户服务的。对于品牌来讲，就是你选择通过“谁”来去接触你的用户，并为其提供产品和服务。所以如果你的用户是确定的，那你的场景就是确定的，你只需要围绕这个场景去构建渠道。
这也是为什么线上渠道前几年飞速发展。其与线下最大的不同就是，线上很容易找到同一群人，而且以前成本相对较低。但现在的问题是，线上依然能找到属于自己的精准消费人群，但是流量成本越来越贵了，反而把线下的稳定凸显出来了。
当然，线下渠道近两年同样在发生变革，向着区域化、专业化等方向演进，不像以前一样，不同的渠道有着一模一样的货。现在，不同渠道/场景，有不同的品牌，品牌也会针对性布局不同的产品，虽然变革的速度确实不如线上快，但是在向好发展的。
举个例子，山姆的消费升级做得很好，但同样，面对选择“消费降级”的用户，他们同样可以在一些包括硬折扣连锁的渠道买到自己想要的产品。对于品牌来讲，找准符合自己定位和人群的渠道，然后再去布局就可以了。
所以回归到渠道，“常识”依旧是要线上线下融合，综合去看。尤其是对于一些初创品牌来讲，当下渠道很多，更需要全盘去看，然后找准最适合自己的渠道。渠道不匹配，直接影响转化效率。
所以我的建议依旧是，综合看，但选择渠道的逻辑是，尽量选择精准且有效的渠道。即，品牌的目标人群在哪？哪里目标人群密度高、浓度高，就选哪些渠道作为重点来运营。其他渠道要有，但那些渠道可能不一定会是你的主要销售来源。
iBrandi品创 曾巧：ffit8目前的渠道布局情况如何？
2021年意识到不能仅仅依靠线上后，ffit8就已经开始把渠道重心向线下偏移了。
彼时，线上流量越来越贵，我们的优势也体现不出来，反而线下渠道很稳定，而且特点是“买手制”，比如山姆，他们是懂产品的，会为用户选好产品。也正因如此，他会考虑很多，比如你这款产品食品安全是否OK，供应链是否稳定，定价是否合理，是不是真的好吃好用，以及用户是否真的会考虑复购？这也是为什么我们当时选择了加大和山姆的合作力度。
相较于线上，线下才是那个更稳定的渠道。货架一直在，只要你有能力一直在，那你就可以出现在用户面前。
所以目前ffit8的线上渠道，基本的货架电商还是会布局，也是我们主要的销售来源，但渠道的重点是在线下，主要以山姆为主导，因为山姆某种程度上是一个“消费升级”渠道的代表，ffit8本质也是在做消费升级的产品。
图片来源：微博@ffit8
线下渠道选择的原则是，第一，选择“消费升级”的渠道，比如山姆，它们选货的底层逻辑不是性价比，而是“选好货”。除了山姆，一些7-11便利店我们也都有布局。第二，选择与ffit8品牌理念相匹配的，比如连锁健身房这些场景。
中国目前的线下零售，是缺少健康食品的零售渠道的。比如日本、法国等地方都有专门的药妆店，欧美类似山姆这样的商超，有专门摆放健康食品的货架。但近两年，这件事在慢慢向好发展，也有一些健康食品，包括ffit8在内，能在零售渠道“活下去”，也从侧面印证着整个健康食品赛道其实是潜力无限的。
iBrandi品创 曾巧：刚刚您也提到谨慎拓品并立住ffit8在用户心中“蛋白棒”的心智认知。那么目前，蛋白棒这个品类在中国发展以及用户认知的情况到底如何？
ffit8创始人&CEO 张光明：在保持着一个相对高速的增长，毕竟整个大健康赛道都是在增长的。除了ffit8之外，这个行业也跑出了一些新品牌且做得不错。
其次，我们从蛋白棒这一品类在海外的发展情况也可以看到其可能在中国的发展路径。
蛋白棒在美国最初的用途是登月计划时使用的科技产品，随后成为了马拉松选手等一些运动员及健身人士的健康食品，直到现在，已经成为了欧美地区的大众健康食品，甚至是健康零食，在便利店随处可见。
在中国，蛋白棒依旧有着类似的发展趋势，只不过是会以更适合中国人的产品口味来呈现。
iBrandi品创 曾巧：出海也是消费赛道的热门话题，ffit8未来是否有相关打算？如果出海，首选哪些区域？
ffit8创始人&CEO 张光明：北美是我们优先考虑和选择区域。北美市场足够大，而且对这一品类的接受度足够高，市场很成熟。
iBrandi品创 曾巧：但其实作为食品品牌，出海的门槛比其他品类要高很多？产品、资金等等，我们都做好准备了吗？
ffit8创始人&CEO 张光明：我们还是相对有信心的。
首先，我们的产品力足够强，而且没有出海之前，就一直和欧美一些工厂与企业合作了。一开始ffit8就是按照全球标准去研发和生产产品的。
其次，口味方面，国人和北美口味不同。这也是我们启动出海时候比较担心的一点，所以我们针对北美市场进行了近两年的市场调研，不管在哪个区域市场，产品一定要根据当地用户的口味与习惯进行本地化创新。
第三，资金问题。坦白讲，没有完全准备好，但ffit8已经可以实现健康的盈利，我们也会把部分盈利的资金，拿来开拓海外市场。这只不过是脚步快慢的问题而已。
营销与传播：
花小钱，办大事
iBrandi品创 曾巧：一个比较尖锐的问题，也是消费者比较关心的问题，蛋白棒到底是不是智商税？
ffit8创始人&CEO 张光明：这个话题要先从“智商税”这个词聊起，因此其实这个问题不仅仅能问蛋白棒，可以问很多品类。
在我看来，问出这个问题的人，智商一般也没多高。因为他不够懂这个品类，会觉得自己被骗了。那“智商税”这个词是怎么来的呢？本质上就是总有一些不懂装懂的人，利用你的不懂，为你制造信息差。
但其实，商业的本质就是信息差，或是行动差。你不愿意花时间、花钱学习的内容，我花了时间和金钱，直接提供给你。所以我不认为这是“智商税”，不如叫“智商差”，而在我看来，“智商差”是可以创造价值的。
至于蛋白棒到底是不是智商税。那要看你对这一款产品的期望值是什么。
尤其是在代餐这个领域，大家其实很容易建立起一个一些超越产品功能本身的期望值，如果再遇到商家过度宣传，那就更可能觉得是“智商税”。比如，宣传坚持吃这款代餐xx天后能瘦xx斤，但用户没瘦；或者你宣传这款代餐有多好吃，但用户吃了之后并不合自己口味……很多方面达不到自己的期望值。再加之用户并非这个领域的专家，他们并不具备那么多专业知识，自然会觉得xx品牌的代餐是“智商税”。
iBrandi品创 曾巧：本质上来看，还是产品与传播的问题。ffit8是否有一套自己的解决方案？
ffit8创始人&CEO 张光明：ffit8团队有很多成员是为中国奥运备战的一些运动员做营养和体重管理顾问的，我们有着很强的专业能力和背书，我们的产品放到专业运动人群的圈子里也很欢迎。但ffit8的初心是为大众提供健康食品，我们可以服务专业人群，但我们的愿景和目标是服务大众人群。
所以ffit8没有推出一些看起来很专业的桶装补剂，而是选择把产品零食化。这根和零食形态差不多的蛋白棒能提供的功效和你沏一杯蛋白粉喝是一样的。
图片来源：小红书@ffit8
之前有一些用户，女生居多，把这个产品拿到一些相对专业的运动场景，比如健身房，问教练自己是否可以吃这个。教练不熟悉ffit8，但是他看到配料表，会说，你吃得很专业很干净。一问价格，教练觉得有些贵，会推荐吃鸡胸肉、喝蛋白粉或者燕麦。但我们的用户会直接说，我了解，但是就是不喜欢吃那些食物，才选择ffit8。只要你告诉我这个产品是专业的，那我就会选择这款产品。
除了产品形态零食化，口味也要根据中国用户进行相应调整，针对中国用户的口味习惯去优化。
比如我们很早便和美国一家比较顶尖的蛋白质公司MSG（Milk Specialties Global）达成了合作，研发了一款专门针对中国市场的蛋白，每100g牛奶中只能提取0.5g。
其优势在于，一方面，食用后蛋白吸收效率高，对运动后肌肉恢复效果显著；另一方面就是口感好，通过一些技术处理，其分子小，吃起来口感更好，不会觉得很柴或是很涩。
至于传播层面，ffit8同样更多偏向于做大众化的场景传播。比如在线上传播的层面，不去教育用户，避免信息差，降低沟通成本，用快消品的路子去做传播。
ffit8是做健康食品的，或是说偏功能性食品的，如果你花大量的时间去讲专业的产品功能或壁垒，时间成本、线上流量成本都很高，但我们觉得现在，以及未来，健康食品可以成为零食、快消品。所以在传播的过程中，我们不强调产品能减肥，而是选择告诉用户，我们的产品可以是你减肥时期的最好选择。
“吃了能减肥”，这是功效型产品，把用户期待值拉高了，不能减肥了他还会觉得被骗了；因此我们选择告诉大家的事是：ffit8的产品可以成为你减肥时候的最好选择，但能否减轻体重，是你的运动习惯、饮食习惯决定的。
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iBrandi品创 曾巧：感觉ffit8很少做一些大型的品牌联名或是官宣活动，但我们最近签约了赛车手刘瑞祺（Ricky）担任咱们的全球品牌大使？这是怎样的考量？
ffit8创始人&CEO 张光明：ffit8确实一直不愿意去多花那些，单纯给品牌“讲故事”的钱。
我们和刘瑞祺（Ricky）之间的合作也很有趣，可以说是一场双向奔赴。
Ricky经纪人是我的好朋友。她曾向我透露，在方程式比赛中，精力与体能是高度消耗的，每场下来都会脱水2至3公斤，因此需要大量补充能量。同时，为了保持良好的体型和竞技状态，他必须携带充足的营养补剂，并坚持日常健康饮食。
听到之后，我们为Ricky寄了一些ffit8的蛋白棒和蛋白饼干。试用后，Ricky对这些产品非常喜爱，体能教练对ffit8产品的营养价值也给予了高度认可。正因如此，我们很自然地开始探讨合作。
而ffit8选择Ricky作为首位全球品牌大使，源于他身上展现的追求极致、不断超越自我的精神，与我们品牌精神“Super Food Super Me”核心高度契合。
比如说，方程式赛车这项极限运动，与ffit8健康食品所追求的“future科技”理念非常吻合。同时，Ricky作为赛车手，在国际顶级赛道上追求极致速度，正好传递了ffit8健康食品希望带给用户“fast”的便捷性。Ricky的卓越表现和个人魅力，会自然而然地散发出一种与生俱来的潮流感，这与ffit8的“fashion潮流”特质也十分契合。最后，ffit8同样是一款“flavor”，好吃且吃起来有滋有味的产品。
结语
iBrandi品创 曾巧：您觉得，ffit8现在是一个“好品牌”吗？凭什么？
ffit8创始人&CEO 张光明：我会觉得ffit8现在是一个好品牌。当然，一个好品牌也有不同维度的评判标准。但归根结底，是你是否能为用户创造价值。
即，用户是否认可你的产品和品牌，并愿意为此持续买单。这种价值包括两点，一个是产品的功能价值，一个是品牌的情绪价值或是精神价值。
功能价值很简单，即你的产品为用户解决了什么痛点，品类满足了用户的什么需求。这是品牌的载体。有了产品和品类的支撑，我们才能进一步提及品牌的情绪价值与精神价值。
iBrandi品创 曾巧：ffit8和现在市场上“白牌”最大的区别是什么？我们的核心竞争壁垒是什么？
ffit8创始人&CEO 张光明：白牌的本质和“网红产品”差不多，都是可以凭流量能快速起势。他们的优势在于，第一，价格低；第二，反应能力快。
同样的产品，与品牌不同的是，白牌能去掉很多“中间商”环节，也不需要积累用户价值，就围绕一个点做透，打造出一个“爆品”即可。当这波流量过去，或者这款产品的流量成本变高了，他们可以直接再去策划下一个流量单品。
但对于ffit8来说，或是说，对于品牌来讲，你就需要持续去做一件事，以及，你需要用户认可，需要品牌价值。
当然，ffit8最初也是一个“网红产品”，也只有蛋白棒这一款产品。但区别是，这款产品背后有着ffit8想让所有人Eat to fit的品牌理念，并且随着时间的推移，我们也有能力去持续不断向市场、用户推出有价值的单品，并持续加强着ffit8在用户中的心智。
图片来源：小红书@ffit8
也正因如此，当你的品牌在用户心中得到信任并且有了差异化价值，你自然就形成了从产品到品牌的壁垒。
iBrandi品创 曾巧：今天整场对话做下来，不管是您还是ffit8，都感觉经历了“翻天覆地”的变化。
ffit8创始人&CEO 张光明：愚昧之巅，绝望之谷，觉悟之坡。
现在ffit8和我处的阶段，可以说处于觉悟之坡，走向正轨。但谁也说不准我会不会迎来下一个愚昧之巅，但愚昧之巅到绝望之谷，再到觉悟之坡，这是一个成长的过程。可以有下一个愚昧之巅，但我们能做的是不要犯同样的错误。
我有时候觉得自己三个月前的决定都很“傻”，每个创业者都在不断学习，不断进步中，对行业理解和认知得越深，我们自然也能做得更好。
iBrandi品创 曾巧：有给ffit8定下一个什么目标吗？
ffit8创始人&CEO 张光明：没有非常数据导向的目标，但会希望ffit8发展的路径不变，我们定义自己是健康零食，那就利用好自己在产品、供应链方面的优势，守住蛋白棒这一品类。先守正，然后再出奇，进行一些产品或是品类创新。
其次，现在ffit8不执着于一定要去做某一个品类的第一，而是希望改造更多“品类”，比如饼干，然后把产品带到更丰富的场景中去，让更多追求健康生活方式的人有得选。
最后，健康成长，最大化地优化成本，为用户提供最有质价比的产品。
