—— 第137期 ——
应如何避免触碰舆情暗礁
当前，在一系列资本市场利好政策的不断刺激下，A股突围弱势迷雾，吸引大量新股民跑步入场。许多券商及投顾机构抓住流量红利契机，在直播间预测股指未来趋势，甚至有主播开展“直播荐股”，趁机提供有偿咨询服务。近日，福建福州市鼓楼区人民法院通报一起无资质荐股牟利的典型案例：被告人吴某与某网络公司合作，打造网红“大V”账号进行网络直播荐股，违法所得达1200多万元。这种诱导投资者缴纳会员服务费的“直播荐股”行为严重扰乱资本市场交易秩序，招致舆论谴责。
部分“直播荐股”账号诱导投资者开通会员服务
图源：中国之声
机构应对乏力
“直播荐股”不仅未能给投资者带来“泼天富贵”，反而令其意外破费。部分主播借助直播带来的羊群效应，或趁机拉高股价将所持有的股票卖出，或卖课、卖软件从中谋利。仅黑猫投诉平台，与“直播荐股”相关的投诉便有上百条，普遍涉及虚假宣传、高额服务费、买荐股服务导致亏损等内容。
面对甚嚣尘上的直播荐股乱象，监管部门释放出严监管信号加以应对。11月上旬，深圳证监局向辖内证券投资咨询机构发出通知，要求规范其自媒体运营管理，严禁直播荐股，投顾机构启动自查。11月15日，浙江证监局针对同花顺云软件直播业务推广过程中合规管控不到位、存在暗示推荐个股等情形，采取相应行政监督管理措施。11月18日，辽宁证监局对中天证券沈阳枫杨路证券营业部出具警示函，该机构部分网络直播未报备也未进行合规管控，向客户提供的部分投资建议缺少合理依据。
对于监管机构对直播荐股行为的处罚，大部分金融机构保持缄默，个别金融机构有所回应，却未能把握舆论关切点。如同花顺回应称，子公司“非法荐股、被立案调查”的传闻与事实不符。只一味强调涉事子公司具备相关投顾资质，却对直播中的合规缺位状况视而不见，这种避重就轻式回应不但未能令舆论信服，反而还会给自身品牌形象造成不可逆的损伤。
金融业直播由来已久
并非“喊麦”才能带货
事实上，金融业加入直播大军并非新鲜事。2020年，一些金融机构就开始尝试通过直播进行产品推广和客户互动，发展到现在，颇有“地毯式”铺开的架势。据媒体报道，招商银行、平安银行、宁波银行鼓励“全行开播”，在抖音、视频号及手机银行App搭建公私域直播营销矩阵，使用专业演播厅、专业执行团队、行内主播体系、开展公域拓展与私域精细化运营；某头部保险中介公司旗下60%-70%的保险经纪人都在尝试通过拍视频、做直播的方式打造个人IP。
相关数据显示，2023年金融企业抖音账号数量同比增长22%，金融机构号直播时长和关注人次增长率均达到50%以上。随着金融机构直播受众范围不断扩展，舆论希望能够从中看到更多创意，而不只局限于“喊麦”式带货。部分金融机构敏锐捕捉到舆论期待，如浙商银行举办“开播吧！浙银”直播大赛，开展消保宣教；一些基金经理直播分享投资背后的底层逻辑等。这类不以收益为目标的直播内容赢得公众好感，在一定程度上增加了客户粘性。
潜在风险不容小觑
维护声誉需多措并举
尽管金融业直播面临诸多机遇，但其潜藏风险不容小觑。其一，直播营销主体混乱将导致诈骗风险增加。一些无资质主体鱼目混珠，擅自进行金融产品直播营销，易令舆论对合法金融机构也产生信任危机。其二，销售误导行为损伤行业形象。一些金融机构为博眼球、抢客户，虚假宣传误导消费者，长此以往会造成负面社会情绪累积，致使舆论对整个金融业产生不良印象。其三，直播具有共时性、互动性特征，主播言辞不当会迅速掀起热点话题讨论，激起网民“吃瓜”围观心态，舆情将呈现开端即高潮的特点，加大应对处置的难度。
一方面，金融机构需重视对直播营销活动与主播言行的合规管理，确保直播内容真实性与准确性；另一方面，金融机构还应把握舆论关切，构建一套涵盖投诉处理、调解协商、法律诉讼等环节的直播业务风险防范体系，积极应对潜在声誉风险。此外，构建有序的行业环境离不开监管部门的严格管理与引导，金融直播领域的相关规章制度仍待进一步细化与完善。
本期作者
主任舆情分析师 王李西子
